Marketing

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Durante la última década hemos sido testigos del incremento exponencial que han experimentado las Micro y Pequeñas Empresas (MYPES) en nuestro país.

El Perú está considerado como un mercado de economía emergente, sostenido básicamente por las MYPES. Veamos entonces la dimensión real de las MYPES en nuestro país, a través de algunos datos estadísticos y cifras que pueden darnos una idea más concreta de esta situación.

Según cifras del Ministerio del Trabajo y Promoción del Empleo al año 2010, las Micro empresas constituyen un porcentaje muy grande de la totalidad de las empresas en el Perú, llegando a representar un 98.6% del empresariado nacional, esto es, 3’217 478 MYPES. Así mismo, las Micro y Pequeñas Empresas contribuyen al Producto Bruto Interno (PBI) con un 42.1 % y una aportación al empleo en un 77% de la PEA, incluyendo el auto empleo. Lima Metropolitana concentra el 48.7% de estas MYPES, siendo el área con mayor concentración del país.

La cantidad de emprendimientos espontáneos que ocurren, se multiplican cada año, siendo así que nuestro país, en el año 2005, según el Global Entrepreneurship Monitor (GEM), se constituyó como el país más emprendedor en el mundo por sus altos valores porcentuales de Tasa de Actividad Emprendedora (TAE), es decir, el número de emprendimientos entre la Población Económicamente Activa (PEA), que llegó a un 40.2%, siendo la más alta del planeta. Esta situación se ha tornado más evidente en la capital de nuestro país, que es donde se concentra la mayor cantidad de MYPES, las que se encuentran distribuidas en los diferentes conos y el centro de Lima.

Sin embargo, es bien conocido que la mayoría de dichos emprendimientos terminan en el cierre temporal o definitivo de las micro y pequeñas empresas al cabo de los primeros años de actividad, o experimentan un crecimiento abrupto, luego el declive y posterior estancamiento del mismo. Lo cual, por otra parte, supone también un retroceso en la economía y en la oportunidad de empleo en el país.

El número de MYPES se ha multiplicado y también los problemas que éstas presentan. Las condiciones en las que operan, la mayoría de ellas con grandes deficiencias en lo que respecta a la planificación, organización, dirección, producción, financiamiento, y especialmente en materia de marketing, les impide desarrollarse de forma eficiente en un mercado tan competitivo; el mismo que ahora muestra un panorama muy alentador dentro de nuestra región.

En términos de Marketing, las MYPES se encuentran en estado de abandono y hasta incluso ignoran la existencia de las herramientas que proporciona el marketing para hacer frente a un mercado cada vez más exigente. En este sentido, se hace común encontrar MYPES que van a la deriva, tomando decisiones de manera intuitiva, y desarrollándose de acuerdo a las circunstancias diarias, sin aprovechar las oportunidades presentes en el mercado, o actuando sin un plan de negocios que les permita desarrollarse a corto y largo plazo.

Hemos observado que la mayoría de las MYPES no desarrollan marcas propias que posteriormente puedan utilizar para estrategias de posicionamiento en su segmento de mercado. Del mismo modo, la propia segmentación del mercado para conocer su target o mercado objetivo, con el fin de establecer estrategias que permitan mejorar sus servicios y productos en base al conocimiento de las características y preferencias de su público objetivo, no se encuentra definido o siquiera se tiene claro el perfil del consumidor que se busca.

El posicionamiento, según Al Ries y Jack Trout, quienes acuñaron este término, significa el lugar que ocupa un producto o su marca en la mente del consumidor, siendo su enfoque fundamental, no el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, vinculando conexiones que ya existen. Dicho de otro modo, el posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos que lo caracterizan y que no necesariamente son reales en el producto, si no que se perciben como reales. De esta manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto en sí, es algo que ocurre en nuestra mente; y aquí recordamos que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones. El objetivo del posicionamiento de cualquier empresa, incluyendo las MYPES, es crear un lugar en la mente del consumidor que refleje las fortalezas de las características fundamentales de sus productos o servicios. Sin embargo, para que podamos asociar un producto, o su marca, a una serie de atributos, primero es necesario que los consumidores conozcan la marca, lo cual supone alcanzar cierta notoriedad en los consumidores.

En la actualidad, cuando vamos al supermercado o visitamos los centros comerciales podemos observar una gran cantidad de marcas disponibles, y muchas de ellas nos ofrecen los mismos atributos, sin embargo, nuestra elección estará muy influenciada en gran medida por el posicionamiento que logren algunas de estas marcas, es decir, por el grado de vinculación más fuerte con un atributo importante y distintivo que proyecte la marca y que perciban los consumidores. Entonces, es fácil deducir que las MYPES al estar inmersas en un mercado tan competitivo y ser tan numerosas, lograrían proyectar mejor su imagen a través de la aplicación de estrategias de posicionamiento de sus marcas, consiguiendo distinguirse de la competencia, lo cual se traduciría en un incremento de sus ventas o sus márgenes de ganancia.

Sin embargo, lograr un posicionamiento puede ser un proceso que tome mucho tiempo y consuma considerables recursos de la empresa, dado que se trata una batalla por buscar un sitio en la mente del consumidor. También tiene que ver con mejorar los atributos que deseamos resaltar de los productos o servicios, lo que implicaría mejorar la calidad de sus procesos de manera integral, de tal modo que se aseguren de proyectar la imagen deseada a los consumidores.

Por lo tanto, es claro que en general las MYPES no aplican marketing o estrategias de posicionamiento dentro del desarrollo de sus actividades. Sin embargo, está demostrado, que el correcto uso de las herramientas que provee el marketing proporcionan una orientación hacia el desarrollo económico más organizada y planificada de las empresas, que le permitan subsistir y crecer de manera sostenida en el largo plazo.

Entonces, surge la interrogante sobre qué está sucediendo con las MYPES y los emprendedores peruanos, que no están adoptando herramientas de marketing en la realización de sus actividades.

La respuesta más común entre las MYPES es que no tienen conocimiento sobre estas herramientas, o que la adopción de una estrategia de marketing es muy costosa que no pueden solventarla. Y esto último tiene mucho sentido. Revisando cifras publicadas en el Informe de Estadísticas de la Micro y Pequeña Empresa del año 2010 del Ministerio de la Producción, el nivel del ventas de las MYPES es de hasta 13 UIT al año en el 73.5% de las empresas; situación económica que es determinante para los conductores de las MYPES al momento barajar la posibilidad remota de establecer un plan de marketing o una sencilla campaña de publicidad bien enfocada, que les demande una cantidad considerable de su presupuesto y que, bajo la experiencia del propio conductor, no asegure resultados positivos. Además, del mismo Informe sabemos que, el 72.7% de las MYPES están constituidas como Persona Natural, lo que pone a las MYPES bajo la dirección de una sola persona, y la única capaz de decidir la adopción de alguna estrategia de marketing en la empresa; también sabemos, que las actividades económicas más importantes desarrolladas por las MYPES son el comercio y los servicios, con un 47.2% y un 37.0% respectivamente, lo cual las coloca en un mercado altamente competitivo.

A esta situación se suma otra característica muy resaltante de las MYPES, y es que la gran mayoría de los emprendimientos están motivados por la necesidad, siendo así que la Dirección General de la Micro y Pequeña Empresa del Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo, en su clasificación de MYPES menciona a las MYPES de Emprendimiento por Necesidad, las cuales, según su descripción, no generan utilidades y sólo generan autoempleo.

Pero qué estrategia de Marketing puede plantearse para las MYPES, considerando sus restricciones presupuestarias y la baja capitalización inicial que las caracteriza, además del sector bastante competitivo en que operan.

Es en este escenario, en el que la adopción del E-Marketing cobra relevancia como estrategia de bajo coste para el posicionamiento de marca en las MYPES.

El E-Marketing o Marketing Digital es una alternativa cada vez más adoptada por las empresas para difundir y promocionar sus productos y servicios.

El marketing en internet se originó a inicios de los años noventa como páginas web sencillas con texto que ofrecían información de productos, y posteriormente evolucionó en avisos publicitarios con gráficos o imágenes, ahora incluso con vídeos y herramientas multimedia.

La internet es una nueva herramienta que permite concretar mayor número de ventas de forma más rápida y segura, generando nuevas oportunidades para acercarse más y mejor al cliente. Muchos de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares han utilizado Internet como medio para realizar sus compras.

Internet constituye un medio de comunicación e información muy importante que es utilizado

...