Marketing

Mezcla de marketing

Kotler y Armstrong (2003), definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

A mediados de la década de los 60’s, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Marca

Envase

Servicios

Garantías

• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

• Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:

Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:

Publicidad

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Telemercadeo

Propaganda

Mercado meta

La noción de mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia al destinatario ideal de un producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al que está dirigido un bien.

Es importante tener claro que para poder determinar el mercado meta, se hace necesario cumplir una serie de pasos previos o de normas:

• Es fundamental y primordial que el target sea completamente compatible con los objetivos y la imagen de la empresa.

• De la misma forma, es totalmente necesario que exista una concordancia perfecta entre los recursos que posee la citada entidad y las oportunidades de mercado que tiene el citado mercado meta u objetivo.

• Hay que optar por establecer un target que sea rentable. Eso supone, por tanto, que es imprescindible que aquel permita generar un importante número de ventas sin necesidad de tener que realizar una gran inversión.

• Asimismo tampoco hay que olvidar que otra de las normas fundamentales que hay que cumplir a la hora de encontrar un mercado meta es el tener en cuenta el segmento en el que los competidores de la empresa no son nada fuertes. De ahí que haya que dejar de lado los segmentos en los que las entidades rivales no muestran ningún signo de debilidad o que están saturados.

Las variables más habituales para determinar un mercado meta son la edad, el género y las condiciones socioeconómicas. Por ejemplo: una empresa planea sacar al mercado una nueva línea de botines de fútbol. El mercado meta, en este caso, estará compuesto por hombres menores de 50 años, ya que se supone que este tipo de botines están dirigidos al género masculino y a aquellos en condiciones de realizar actividades deportivas.

No obstante, otros criterios que también se usan para determinar de forma muy exacta el mercado meta son la ocupación que desempeñan las personas en la sociedad, el nivel cultural que tienen, si son religiosos o no así como la doctrina que profesan, los hábitos que acometen y también los hobbies que poseen y que les sirven para poder desconectar de la dura rutina.

Una muñeca, en cambio, tendrá como mercado meta a las niñas de hasta 12 años. Ningún fabricante apuntará a seducir a otro tipo de comprador, ya que la lógica comercial indica que una mujer de 30 años o un joven de 21 años no estarán interesados en comprar una muñeca.

Para definir el mercado meta, es necesario analizar el comportamiento de los consumidores. Recién entonces se sabrá a qué target apuntar y qué tipo de campañas de marketing son convenientes desarrollar para el posicionamiento del producto.

Investigación de mercado

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente,

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