Marketing

LA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN APLICADA AL MARKETING

¿Qué es? Desde siempre una de las preocupaciones fundamentales en la mayoría de campos científicos, incluido el marketing, ha consistido en poder definir un sistema que permita agrupar los objetos estudiados en un cierto número de grupos, clases, tipos o segmentos. El proceso de segmentación parte de un conjunto de elementos (en marketing podemos hablar de consumidores, marcas o productos) y una serie de características observadas sobre ellos. El objetivo es formar grupos de manera que: - Los elementos que pertenecen a un mismo grupo sean lo más similares posible respecto a sus características - Los diferentes grupos formados sean lo más distinto posible unos de otros

Esta forma de actuar supone la existencia de una estructura de clasificación "oculta" en el conjunto de características observadas.

El proceso de segmentación se encarga de poner de manifiesto esta clasificación, de sacarla a la luz.

¿Para qué sirve?

Las utilidades de la segmentación en marketing son muchas y variadas.

El uso más habitual y genérico consiste endescubrir grupos de consumidores cuyos comportamientos y hábitos de consumo sean similares, con el objeto de desarrollar estrategias específicas para cada segmento.

Además, la segmentación también puede dar soluciones enfocando su aplicación a otros aspectos de interés para los departamentos de marketing. Algunos ejemplos de acciones desde el lado de la oferta podrían ser el posicionamiento de marcas o productos, la selección de medios publicitarios o la agrupación de áreas comerciales.

En definitiva,disponer de una clasificación de los elementos estudiados permite conocer la estructura del problema y además adoptar soluciones de forma flexible. Esta es una forma de proceder en la toma de decisiones siempre útil, sea cual sea el objeto de estudio: consumidores, puntos de venta, marcas, productos, medios publicitarios, áreas comerciales, etc. ¿Cómo se lleva a cabo? Podemos establecer tres fases principales en el proceso de segmentación: 1. Seleccionar los criterios de segmentación. 2. Crear los segmentos en base a los criterios elegidos. 3. Interpretar los segmentos.

1. Seleccionar los criterios de segmentación.

La utilización de unos criterios u otros dependerá principalmente de los objetivos de la segmentación y del grado de conocimiento del negocio. Una parte fundamental de esta fase consiste en definir las bases de segmentación, es decir, el conjunto de variables que van a utilizarse para formar los grupos. Normalmente, las bases de segmentación pueden extraerse a partir de la propia experiencia del equipo de trabajo, de investigaciones anteriores y fuentes de información externas. Cuando esta información es insuficiente para los objetivos del estudio se suele recurrir a una fase previa de carácter cualitativo (mediante reuniones de grupo o entrevistas en profundidad) que permita seleccionar las bases de segmentación más adecuadas.

2. Crear los segmentos en base a los criterios elegidos.

Una vez establecidas las bases de segmentación nos encontramos en el momento de elegir el procedimiento a utilizar en la creación de los segmentos. No existe una metodología única y formalizada, debe aplicarse la técnica que mejor se adapte en relación a las características del

...