Marketing

El nuevo concepto de marketing en la empresa

El dinamismo en que se desenvuelve la actividad económica obliga a las disciplinas ocupadas en el estudio a adaptarse mediante la incorporación en su cuerpo de conocimiento de los nuevos comportamientos observados en los agentes decisores. De no hacerlo así en la disciplina del marketing, el progresivo distanciamiento entre el cuerpo de conocimiento, analizado por los investigadores y enseñado por los docentes, y las actuaciones de marketing de las empresas, haría inútil y prescindible el trabajo de los primeros, y estancaría asimismo la difusión de prácticas más innovadoras a la totalidad del sistema económico.

1. Introducción

En Hernández (1999) defino el objeto central de la disciplina del marketing en los siguientes términos:

“El marketing estudia la forma en que las relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y gobernadas. La esencia del marketing está en la relación de intercambio, definida como conexión de recursos, personas y actividades orientadas hacia la creación e intercambio de valor para el mercado”.

La aplicación de dicha definición al ámbito empresarial tiene consecuencias en cada uno de los tres niveles considerados por Webster (1992) -el corporativo, el de unidad estratégica de negocios y el funcional-, así como en cada una de las tres visiones de la actividad de marketing expuestos por Munuera y Rodríguez (1998): el de cultura empresarial o filosofía, el estratégico y el táctico.

2. La orientación al mercado

La orientación al mercado es la forma como se entiende, por parte de la literatura de marketing, que una empresa implementa el concepto de marketing.

En este sentido, como filosofía, el concepto “tradicional” de marketing mantiene que el éxito organizacional depende de la medida en que una empresa estudia las necesidades y deseos de sus clientes y les suministra satisfactores mejores que los de la competencia (Kotler y Armstrong, 1991). Por contraposición al enfoque producción o ventas, este enfoque de marketing parte del principio de que el cliente es el centro de todas las actividades de la empresa, que se adaptará a sus demandas, dando lugar a la denominación de “orientación al comprador” (Kimery y Rinehart, 1998).

Houston (1986), observa que la implantación del marketing en la empresa no parece verse correspondida por éxitos notables en términos de resultados empresariales. Sin embargo, la orientación al comprador es más criticable por el hecho de representar una prescripción incompleta de lo que debe ser el foco de atención del marketing ya que igualar orientación al mercado con orientación al comprador es quedarse con una parte que aunque importante no puede ser considerada el único ámbito de interés.

Orientación del mercado y sus dimensiones:

• Como filosofía de negocios, la empresa orientada al mercado considera que es éste el principal causante de su éxito o fracaso.

• Como adquisición de conocimiento e inteligencia, la orientación al mercado consiste en la recolección, procesamiento y transmisión de información del mercado (Kohli y Jaworski, 1990; Kohli et al., 1993).

• Como acción, la empresa orientada al mercado coordina las distintas funciones empresariales para la creación de valor de mercado a partir de la información recogida y diseminada acerca del comprador y la competencia (Narver y Slater, 1990; Kohli y Jaworski, 1990).

• Por último Tuominen y Möller (1996) añaden una cuarta dimensión: orientación

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