Merca Producto

4.1 EL PRODUCTO

Se define un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad; y es un elemento clave en la oferta de mercado.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y básicamente intangibles ya que no tienen como resultad la obtención de la propiedad de algo. Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros.

Niveles de productos y servicios.

Las planificadoras de producto deben considerar los productos y servicios en tres niveles, cada nivel agrega más valor para el cliente. El nivel fundamental es el producto básico el cual contesta la pregunta ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?

Lo primero se debe definir los beneficios básicos del producto, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicio que los consumidores buscan.

En el segundo nivel, el planificador de productos debe convertir al beneficio básico en un producto real, tiene que desarrollar las características del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad, marca y empaque.

Por último el planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y producto real y ofrecer al consumidor los servicios y beneficios adicionales.

4.1.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

Los productos y servicios se clasifican en dos categorías fundamentales, en función del tipo de consumidores que los utilizan: productos de consumo o productos de negocios o industrial.

Los productos de consumo son productos o servicios adquiridos por consumidores finales para su consumo personal. Entre estos productos se encuentran los productos de conveniencia, los productos comerciales, los productos de especialidad y los productos no buscados. Estos productos se diferencian por la manera en que los compradores los adquieren, y por lo tanto, en como son comercializados.

Producto de conveniencia: son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra.

• Por ejemplo: jabones, dulces, periódicos etc.

Productos comerciales: son productos y servicios de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar estos productos y servicios los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones.

• Ejemplos: muebles, ropa, automóviles usados.

Producto de especialidad: son productos y servicios con características únicas con identificación de marca las cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.

• Ejemplos: marcas, equipo fotográfico.

Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor o bien no conoce, o bien conoce pero no suele pensar en su adquisición. Las novedades principales no suelen ser buscadas hasta que el consumidor sabe de ellas a través de la publicidad. Por su naturaleza requieren de mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de marketing adicionales.

• Ejemplos: parcelas de cementerio, donaciones de sangre a la Cruz Roja.

Tipos de productos de consumo

Consideraciones de marketing

• De conveniencia

• De compra

• De especialidad

• No buscados

Comportamiento de compra del consumidor.

• Compra frecuente, poca planificación o esfuerzo de compra, poca participación del consumidor.

• Compra menos frecuente, mucha planificación y esfuerzo de compra, comparación de marcas por precio, calidad y estilo.

• Fuerte preferencia y fidelidad de marca, poca comparación, poca sensibilidad al precio.

• Poca conciencia o conocimiento del producto (si la hay, interés mínimo o negativo).

Precio.

• Bajo

• Mas alto

• Alto

• Variable

Distribución.

• Distribución extendida, establecimientos convenientes

• Distribución selectiva en menos establecimientos

• Distribución exclusiva en uno o dos establecimientos por zona Variable

Promoción.

• Promoción masiva por parte del fabricante.

• Publicidad u venta personal por parte del fabricante y distribuidores.

• Promociones con público objetivo más selecto por parte de fabricantes y distribuidores.

• Publicidad agresiva y venta personal por parte de fabricante y distribuidores.

Ejemplos.

• Pasta de dientes, revistas, detergente.

• Electrodomésticos, televisiones, mobiliario, ropa.

• Bienes de lujo como relojes Rolex o cristal fino.

• Seguros de vida, donaciones de sangre.

Los productos industriales o de negocios son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio. La diferencia entre un producto de consumo o uno industrial radica en el propósito del producto adquirido.

Los tres grupos de productos y servicios industriales son: materiales y piezas, bienes de capital, y suministros y servicios.

Materiales y piezas: se incluyen materias primas, materiales fabricados y componentes. Las materias primas consisten en productos agrícolas como trigo, algodón, ganado, frutas, hortalizas; y en productos naturales como pescado, madera, crudo, mineral de hierro. En los materiales fabricados y componentes se incluyen materiales componentes como hierro, hilo, cemento, caucho; y piezas componentes como motores pequeños, neumáticos, piezas fundidas.

Bienes de capital: son productos industriales que contribuyen a la producción o las operaciones del comprador, incluidas las instalaciones y maquinaria adicional. Las instalaciones consisten en compras importantes como edificios, ya sea para fábricas u oficinas; y maquinaria fija como generadores, prensas taladradoras, importantes sistemas informáticos, ascensores. La maquinaria adicional está constituida por maquinaria móvil de fábrica y herramientas, como herramientas manuales, vehículos de remolque; y por material de oficina como son las computadoras, faxes, escritorios.

Suministros y servicios: los suministros incluyen material auxiliar de producción como lubricantes, carbón, papel, lápices; y los artículos de reparación y mantenimiento pintura, clavos, escobas. Los suministros son productos de conveniencia del mundo industrial, porque suelen ser adquiridos con un esfuerzo de comparación mínimo. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación como limpieza de ventanas, reparación de computadoras; y servicios de asesoría comercial como legales, administrativos, publicitarios. Estos servicios se suelen prestar bajo contrato.

4.1.3 MEZCLA DE PRODUCTOS

La mezcla de productos quiere decir que son todos los productos que ofrecen en venta una empresa. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece. Su profundidad se mide por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.

La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Derivado de la mezcla se encuentra la línea de productos que es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.

Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría.

Existen varias razones para llenar una línea de productos:

• Buscar ganancias adicionales

• Satisfacer a los distribuidores

• Sacar provecho de un exceso de capacidad

• Manejar una compañía de línea completa

• Llenar los huecos para alejar a los competidores

4.1.4 ASIGNACIÓN DE LA MARCA

4.1.5 EMPACADO Y ETIQUETADO

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto (quién lo hizo, cómo, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la información necesaria.

Etiquetado

La etiqueta es otra característica del producto que debe atender la gerencia. La etiqueta es aquella parte de producto que muestra la información verbal en cuanto el producto o el vendedor. Una etiqueta puede formar parte del envase o estar colocada directamente en el producto.

Tipos de etiqueta

Las etiquetas se clasifican en tres grupos: de marca, de grado, y descriptiva.

• Una etiqueta de marca es solo la aplicación de la marca en el producto o en el envase.

• La etiqueta de grado identifica la calidad del producto mediante una letra o número, o palabra.

• Las etiquetas descriptivas presentan información objetiva con respecto al uso, cuidado, rendimiento u otras características del producto.

EMPAQUE

Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto.

Objetivo del empaque

Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Muchos de los productos físicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseño y la producción del envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de loción. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de loción. El empaque que envío, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de loción.

El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de venta, desde captar la atención y describir el producto, hasta realizar la venta en sí. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establece lo que éste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos específicos como tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del producto.

Hay tres motivos para empaquetar un producto:

Un motivo práctico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta el último consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente.

El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia de una compañía. Un empaque puede ser la única manera en que una empresa pueda diferenciar su producto.

La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron más solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase.

4.1.6 SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia de producto. La oferta de una empresa suele incluir servicios de apoyo al producto que pueden constituir una parte principal o secundaria de la oferta.

El primer paso consiste en sondear periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y para obtener ideas para otros nuevos.

Una vez que la empresa ha evaluado el valor de los servicios de apoyo, debe calcular el coste de prestar estos servicios. Después puede desarrollar un paquete de servicios que maraville a los clientes y disparara los beneficios de la empresa.

Muchas empresas están utilizando hoy en día Internet y otras tecnologías modernas para ofrecer servicios de apoyo que anteriormente no estaban disponibles.

4.1.7 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Los productos al igual que los seres humanos, tiene un ciclo de vida.

El ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un nuevo producto en el mercado: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Etapa de introducción.

Ocurre cuando éste se introduce por primera vez en el mercado de destino deseado. Durante este periodo las ventas crecen con lentitud y las utilidades son mínimas.

Etapa de crecimiento.

Esta es la segunda etapa del ciclo de la vida del producto el cual se caracteriza por rápidos aumentos en las ventas. En esta etapa aparecen los competidores.

Las ventas del producto en la etapa del crecimiento aumentan a una velocidad cada vez mayor debido a los nuevos consumidores que prueban o usan el producto y a una creciente proporción de compradores recurrentes, la gente que probo el producto, se sintió satisfecha y volvió a comprarlo. A medida que el producto avanza en el ciclo de la vida.

Etapa de madurez.

La tercera etapa, se caracteriza por la desaceleración de las ventas totales de la industria o ingresos provenientes de la clase del producto.

La mayoría de los consumidores que compran el producto son compradores recurrentes del articulo o lo han probado y abandonado.

Las utilidades disminuyen porque hay una feroz competencia en precios entre muchos vendedores y el costo de atraer nuevos compradores en esta etapa se incrementa.

Etapa de declinación.

Ocurre cuando las ventas y las utilidades empiezan a caer con frecuencia, un producto entra en esta etapa no por una estrategia equivocada por parte de la compañía, sino debido a cambios en el entorno.

La innovación de la tecnología a menudo precede la etapa de declinación porque las tecnologías más avanzadas sustituyen a las anteriores.

Los productos en la etapa de declinación tienden a consumir una parte desproporcionada de tiempo administrativo y recursos financieros en relación con su posible valor futuro. Las compañías siguen una de dos estrategias para manejar un producto de declinación: eliminación o cosecha.

• Eliminación: Consiste en la eliminación de un producto, o su desaparición de la línea de productos de la compañía, es la estrategia mas drástica.

• Cosecha: Es cuando la compañía retiene el producto, pero reduce los costos del marketing. El producto sigue ofreciéndose. Pero los vendedores no asignan tiempo a venderlo ni se realizan gastos de publicidad. El propósito de cosechar es mantener la capacidad de satisfacer las solicitudes de los clientes.

Algunas dimensiones del ciclo de vida del producto.

• Su duración.

• La forma de su curva.

• Como varían con diferentes niveles de productos.

Su duración del ciclo de vida del producto.

No hay un tiempo exacto que tarde un producto en avanzar por su ciclo de vida. Como regla general. Los productos de consumo tienen ciclos de vida más breves que los que se producen para empresas.

Forma del ciclo de vida del producto.

La curva del ciclo de vida del producto, es el ciclo de vida generalizado.

Los ciclos de vida de los productos de moda aparecen en mayor frecuencia en los estilos de ropa de dama y caballero.

La duración de los ciclos puede ser de años o décadas.

Una novedad experimenta ventas rápidas durante la introducción y luego una declinación igualmente rápida. Estos productos, por lo general, son modas pasajeras y tienen ciclos de vida breves.

El nivel del producto: clase y forma.

La clase del producto se refiere a toda la categoría o industria del producto.

La forma del producto se refiere a las variaciones dentro de la clase.

El ciclo de vida y los consumidores.

El ciclo de vida de un producto depende de las ventas a los consumidores. No todos los consumidores se apresuran a comprar un producto en la etapa introductoria, y las formas de las cuervas del ciclo de la vida indican que la mayor de las ventas ocurre después de que el producto ha estado un tiempo en el mercado. En esencia un producto se difunde o propaga entre la población, concepto que se denomina “difusión de innovación”.

Algunas personas se sienten atraídas a un producto desde el principio, en tanto que otras solo lo compran después de ver a sus amistades con el artículo.

Varios factores influyen en si el consumidor adoptara un nuevo producto o no, las razones comunes para resistirse a un producto en la etapa de introducción son las barreras de uso.

Las compañías intentan que consumidores compren sus productos, muchas veces ofreciendo garantías, garantías de devolución de dinero, instrucciones exhaustivas de uso, demostraciones y muestras gratis para estimular la prueba inicial de nuevos productos.

Administración del ciclo de vida del producto.

Una de las tareas más importantes de las compañías es administrar sus productos atreves de las etapas sucesivas de los ciclos de vida.

Modificación del producto.

Supone alterar una de las características del producto, como su calidad, desempeño o apariencia, para tratar de incrementar y extender sus ventas.

Las nuevas prestaciones, empaques o fragancias pueden usarse para cambiar las características de un producto y darle la sensación de un producto revisado.

Modificación del mercado.

Las compañías tratan de buscar nuevos clientes, aumentar el uso de un producto entre los clientes existentes o crear nuevas situaciones de uso.

Búsqueda de nuevos usuarios.

Ejemplo: Sony ha expandido su base de usuarios al desarrollar juegos de video de Play Station2 para niños menores de 13 años.

Incremento en el uso.

Ejemplo: La promoción de uso más frecuente ha sido una estrategia de Campbell Soup Company. Debido a que el consumo de sopa aumenta en el invierno y baja durante el verano, las compañías se anuncian más intensivamente en los meses de calor para alentar a los consumidores a pensar en la sopa como algo más que un alimento para climas fríos. De manera semejante, la Florida Orange Growers Association recomienda beber jugo durante todo el día en lugar de solo con el desayuno.

Reposicionamiento del producto.

A menudo una compañía decide reposicionar su producto o línea de productos en un intento por impulsar sus ventas. El reposicionamiento de producto es cambiar en lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia.

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