Mercadotecnia

LA EMPRESA y

SUS ÁREAS

FUNCIONALES

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

LIBRO DE TEXTO CON

ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

PARA EL CURSO DE ADMINISTRACIÓN II

5ª EDICIÓN.

CERÓN // FRANCO / GALVÁN

MONROY / PÉREZ MIRELES / SOLORZA

ENERO DE 2011

Contenido

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ....................................................................... 2

9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ............................................................. 4

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 8

CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ....................................................... 12

DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA ........................................................................................ 13

OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA ......................................................................... 15

PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS ............................................................................................. 21

LECTURA DE CASOS .................................................................................................................. 23

10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA .................................................................................... 31

LAS CUATRO COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ......................... 35

MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA .............................................................................. 55

TÉCNICAS DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. ........................... 56

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................................ 57

RELACIÓN DE MERCADOTECNIA CON LAS OTRAS ÁREAS FUNCIONALES ............... 64

REFLEXIÓN FINAL ...................................................................................................................... 65

ANEXOS ........................................................................................................................................ 66

SEGUNDA PARTE

ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

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ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

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ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

JESÚS ALEJANDRO PÉREZ MIRELES / JOSÉ CRUZ MONROY ARZATE

COLABORACIÓN DE:

JOSÉ ARMANDO FRANCO GALICIA

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SEMINARIO DE ADMINISTRACIÓN

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9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

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9 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

PROPÓSITOS

EL ALUMNO:

1. Explicará las actividades que realiza la Empresa en las áreas de: dirección de operaciones, mercadotecnia, finanzas y recursos humanos, describiendo principios, procesos y técnicas administrativas, para que infiera cómo la gestión administrativa impulsa la eficiencia de la empresa.

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9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

APRENDIZAJES A LOGRAR:

EL ALUMNO:

COMPRENDE PORQUÉ LA MERCADOTECNIA COLOCA AL CLIENTE EN EL CENTRO DE TODAS LAS ACCIONES DE LA EMPRESA.

IDENTIFICA LAS ACCIONES QUE REALIZA EL ÁREA DE MERCADOTECNIA PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE PARA INCREMENTAR LAS VENTAS.

PARA ELLO:

 DISTINGUIRÁ ENTRE CLIENTES Y CONSUMIDORES.

 CONOCERÁ LOS DIFERENTES CONCEPTOS DE MERCADO.

 DIFERENCIARÁ ENTRE PLANEACIÓN DEL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR Y DEL PROCESO PRODUCTIVO.

 PRACTICARÁ DIVERSOS TIPOS PLANEACIÓN DEL PRODUCTO.

ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES SUGERIDAS:

1. Lee el material CONCEPTOS BÁSICOS. En mesa de trabajo, con tus compañeros:

a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 42)

1 OFRECE DOS CONCEPTOS DE MERCADO.

2 OFRECE UNA DISTINCIÓN ENTRE DISTRIBUCIÓN, VENTAS Y COMERCIALIZACIÓN.

3 ¿QUÉ ES FUERZA DE VENTAS? EXPLICA CON BREVEDAD.

4 DEFINE QUÉ ES MERCADOTECNIA.

5 ¿CUÁLES SON LAS 4P’s QUE ESTABLECIÓ JEROME Mc CARTHY?

6 DEFINE QUÉ ES PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

2. Lee el material LLENAN MERCADO DE LECHE. En mesa de trabajo, con tus compañeros:

a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 43)

1 ¿EN QUE ETAPA DEL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA SE ENCUENTRAN

LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA Y POR QUÉ RAZÓN?

2 ¿QUÉ INDICADORES NOS MUESTRAN LA IMPORTANCIA DE LA FUNCIÓN DE LA

MERCADOTECNIA EN LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA?

3 ¿COMPROBAR QUE LA INVERSIÓN HECHA EN PUBLICIDAD ES DIRECTAMENTE

PROPORCIONAL A LOS INGRESOS OBTENIDOS PARA CADA EMPRESA?

4 ¿QUÉ IMPIDE A LAS PEQUEÑAS EMPRESAS SEGUIR AL MISMO RITMO QUE ALPURA

Y LALA?

5 ¿QUÉ ASPECTO ES MÁS IMPORTANTE PARA LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA: LA

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE O EL AUMENTO DE SUS INGRESOS Y POR QUÉ

RAZÓN?

3. Con tu grupo de trabajo, realiza una investigación bibliográfica sobre el desarrollo histórico de la mercadotecnia, a partir del nacimiento del comercio. Entrega un mínimo de ocho cuartillas al profesor. (EJERCICIO Núm. 44)

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4. Al terminar la actividad anterior, realiza una plenaria en el grupo para elaborar una línea del tiempo o mapa conceptual. (EJERCICIO Núm. 45)

5. Lee el material PHILIP KOTLER, EL REVOLUCIONARIO. En mesa de trabajo, con tus

compañeros:

a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 46)

1 SEGÚN KOTLER, ¿CUÁL ES EL PRINCIPIO ESENCIAL DE LA MERCADOTECNIA?

¿PORQUÉ AFIRMA ESO?

2 ¿CUÁLES SON LAS 4C’s DE LA MERCADOTECNIA?

3 DESPUES DE LEER LA ENTREVISTA A KOTLER, ¿CONSIDERA QUE EXISTE LA

ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA? ARGUMENTE.

6. Lee el material LAS VIEJAS REGLAS DEL MARKETING. En mesa de trabajo, con tus

compañeros:

a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 47)

1 ¿QUÉ OPINIÓN TIENES DE LA AFIRMACIÓN DE ZYMAN SOBRE LAS VIEJAS

REGLAS DE LA MERCADOTECNIA?

7. Con tu grupo de trabajo, elabora un plan de Introducción de un nuevo producto. (EJERCICIO Núm. 48)

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ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas, donde ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados; y donde hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar; es decir el futuro no está por venir. Ya llegó.

Philip Kotler

INTRODUCCIÓN

En la actualidad el objetivo de la MERCADOTECNIA se basa principalmente en la satisfacción del cliente, evolucionando del rudimentario proceso de vender lo que se produce, al sofisticado modelo integrado de las empresas donde se conjugan todos los esfuerzos de investigadores dentro de las grandes empresas para mejorar los productos existentes, para ampliar la gama de ventajas tecnológicas e innovadoras del producto mejorado o nuevo; investigadores exploradores del mercado dedicados a ofertar el producto o servicio mejorando los diversos ámbitos de trabajo del área de referencia, los cuales trataremos durante el presente trabajo, y en general; todas las empresas hoy en día enfocadas a trabajar orientadas a la calidad total, otorgando un valor agregado de confianza al otorgar servicios y garantías a su producto durante toda su vida útil.

Indudablemente, dentro de esta área funcional, existe el trabajo del investigador acerca de las necesidades de los clientes para atraparlos con los productos ya sea con

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tecnología de punta o con mayores ventajas competitivas (productos innovadores, mejor

distribución, mejor precio, mejor calidad, etc.)

Por lo anterior, es necesario reconocer la importancia de la mercadotecnia en el

intento de realizar sus actividades como un conjunto de procesos desarrollados de manera

estratégica para lograr una completa satisfacción del cliente o consumidor con la intención de

lograr que el cliente consuma nuestro producto o servicio y le otorgue a la empresa su

lealtad y fidelidad.

Recordemos que en reiteradas ocasiones hemos escuchado decir a los clientes: “YO LE

SOY FIEL A MI PRODUCTO”, o bien la expresión “NO LO CAMBIO POR NADA”; estas dos

frases, sintetizan claramente el propósito y el objetivo del área de mercadotecnia en la

actualidad. Obtener y conservar la satisfacción y lealtad del cliente.

La orientación o enfoque de la mercadotecnia dentro de las Empresas ha evolucionado

con el paso de los años. Las distintas etapas por las que ha transitado son reflejo del desarrollo

de las economías de escala, de tal forma que podemos identificar las siguientes etapas en su

desarrollo:

1. Orientación hacia la producción o a lo masivo.

Durante mucho tiempo lo importante fue producir y después vender lo producido, prevalecía el

concepto de producción.

2. Orientación hacia el mercado.

Debido al crecimiento de la demanda de parte de la sociedad, prevalecía el concepto de ventas.

3. Orientación hacia el producto.

Lo principal era dotar a la sociedad lo que la Empresa consideraba como lo “ideal” y que la

sociedad “necesitaba”, prevalecía el concepto de producto.

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