Mercadotecnia

Theodore Levitt

Nacido en Alemania, donde su padre era un zapatero, Theodore (generalmente conocido como Ted) Levitt (1925-2006) emigró a los Estados Unidos con sus padres a la edad de diez. A pesar de sus orígenes, fue reclutado por el ejército de Estados Unidos y sirvió en Europa en la segunda guerra mundial. Después de la guerra se ganó un doctorado en economía de la Universidad Estatal de Ohio. Él era entonces un académico en Harvard Business School desde hace unos 30 años, y comenzó a enseñar a la comercialización allí en un momento en que, según la leyenda, él nunca había leído antes un libro sobre el tema.

Levitt es famoso por dos cosas en particular: un artículo publicado en 1960 ("miopía de marketing"); y su renuncia casi 30 años después de la dirección editorial de la publicación en que ese artículo primero appeared- Harvard Business Review .

El artículo, escrito sólo un año después de que él se había unido a la facultad de Harvard Business School, puede ser visto como un punto de inflexión en la aceptación y respetabilidad de marketing. Sostuvo que las empresas habían prestado demasiada atención a los productos que producen y demasiado poco para satisfacer a los clientes.Señaló, por ejemplo, que el tren había salido perdiendo con el avión y el automóvil, ya que pensó que estaba en el negocio de la circulación de los trenes en lugar de la de proporcionar a los clientes con el transporte.

El mensaje puede sonar algo viejo ahora, pero fue revolucionario en su momento y casi 1 millón de copias del artículo se vendieron en los años desde su aparición.Después de él, Philip Kotler (ver artículo ) podría seguir con su análisis intelectualmente rigurosa más de marketing y su marco para tomar aún más. Ante ello, la comercialización estaba a punto poco más de las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.

La renuncia de Levitt de Harvard Business Review , que él describió una vez como "una revista escrita por personas que no pueden escribir para la gente que no va a leer", fue por un artículo sobre las mujeres en la gestión. En sus cuatro años en el trabajo que él había transformado polémicamente la publicación de una revista académica seco para una revista de gestión legible que contó con los dibujos animados. "Si la gente no lee lo que escribes", dijo una vez, "entonces lo que escribes es una pieza de museo." Algunos argumentaron que si has subido el precio de la revista en la forma en que lo había hecho durante su dirección editorial, entonces también arriesgado convertirse en pieza de museo. Fue sucedido en el cargo por el casi igualmente controversial Rosabeth Moss Kanter.

Levitt a veces se le atribuye haber acuñado el término "globalización" en un artículo de 1983, "La Globalización de los Mercados".Aunque el término, sin duda, había estado en uso antes-el New York Times dijo que se utilizó en otros sentidos "por lo menos ya en 1944"; era Levitt que primero popularizado (comercializado?) como una referencia a la propagación de las corporaciones de todo el globo.

"Atrás han quedado las diferencias habituales en las preferencias nacionales o regionales", dijo en ese momento (un punto de vista compartido por Thomas Friedman en "The World is Flat" de un cuarto de siglo más tarde), lo que permite a compañías como Coca-Cola y McDonalds para vender idéntica productos de todo el mundo. Nunca fue una visión que recibió la aceptación universal, sin embargo. Kotler en desacuerdo con él, al igual que los gurús de una generación más tarde, con el argumento de que las diferencias regionales y nacionales siguen siendo tan crucial como siempre, y que las empresas los ignoran a su propio riesgo.

Publicaciones notables

 "Miopía de marketing", Harvard Business Review , julio-agosto 1960

 "La imaginación de Marketing", Free Press, 1983

 "La globalización de los mercados", Harvard Business Review , mayo-junio 1983.

Philip Kotler

Philip Kotler nació el 27 de mayo de 1931 en Chicago, Illinois. Es un economista y especialista en mercadeo estadounidense. Obtuvo su maestría en la Universidad de Chicago y su PhD en el MIT (Massachusetts Institute of Technology), ambos en economía. Realizó trabajos posdoctorales en Matemáticas en la Universidad de Harvard y en Ciencias del

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