Mercadotecnia

Planeación estratégica y pasos

Es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. En el nivel corporativo implica algunos pasos para desarrollarla:

1. Definir la misión de la empresa

2. Fijar los objetivos y las metas de la empresa

3. Diseñar una cartera de negocios

4. Coordinar estrategias funcionales

Una declaración de misión es una expresión del propósito de la organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara actúa como"mano invisible" que guía al personal de la empresa.Algunas empresas definen su negocio en términos de productos o en términos tecnológicos ("Fabricamos muebles" o "Somos una empresa de procesamiento químico"). Sinembargo, las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado y definidasde acuerdo con las necesidades del cliente.Una declaración de misión orientada hacia el mercado define el negocio en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes. Las misiones deben contar con los siguientes aspectos:

 Deben ser realistas

 Especificas

 Congruentes con el entorno de mercado

 Debe estar basada en sus competencias distintivas.

 Motivar

Luego la misión se transforma en metas y objetivos de apoyo detallados que guían a toda la empresa.

Diseño de la cartera de negocios

La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La planeación de la cartera de negocios implica dos pasos. Primero, la empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles ramos deben recibir más, menos, o ninguna inversión. Segundo, hay que determinar la cartera futura al desarrollar estrategias para el crecimiento y la reconversión. La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de la cartera de negocios que es un proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa, el primer paso de la dirección consiste en identificar una Unidad Estratégica de Negocios (UEN), esta empresa puede clasificar sus UEN según la matriz de crecimiento –participación que es el método de planeación de cartera que evalúa las UEN de una empresa en términos de sus tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Las UEN se clasifican como:

 Estrellas: son negocios o participación con alto crecimiento y alta participación

 Vacas de dinero en efectivo: bajo crecimiento y alta participación

 Signos de interrogación: baja participación y alta crecimiento

 Perros: bajo crecimiento y participación

Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica identificar los negocios y productos que la empresa debería considerar en el futuro. Una herramienta útil para identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos y mercados esta es una herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante:

 Penetración de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercados actuales, sin modificar el producto.

 Desarrollo de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.

 Desarrollo de producto: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.

 Diversificación: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Las compañías no solo deben desarrollar estrategias para propiciar el crecimiento de sus carteras de negocios, sino también para su desinversión o eliminación, esta es la reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la compañía.

Bajo el plan estratégico, los principales departamentos funcionales marketing, finanzas, contabilidad, compras, operaciones, sistemas de información, recursos humanos y otros deben colaborar para alcanzar los objetivos estratégicos. Los mercadólogos no pueden producir valor superior para el cliente por sí solos. El éxito de una empresa depende de qué tan bien realiza cada departamento sus actividades de adición de valor para el cliente, y de qué tan bien colaboran

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