Mercadotecnia

El precio es de gran importancia en la mercadotecnia, ya que es el que determina la  adquisición o rechazo de un producto. La publicidad, las relaciones publicas o las ventas no servirían de mucho si no van de acuerdo con él.

¿Qué es en realidad el precio? O ¿cuál es su significado? Como variable de decisión comercial, constituye un elemento crítico en la estrategia de mercadotecnia, ya que supone, de alguna forma, la síntesis de la política comercial de la empresa. Las decisiones acerca de la fijación de precio  se examinan desde tres aspectos básicos:

1. El precio fijado influye mucho en la demanda, orientándola, en uno u otro sentido, hacia la empresa.
2. El precio es la valoración de un producto, que traducida en unidades, expresa la aceptación o rechazo del consumidor hacia los atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades.
3. El precio es la relación formal que indica la cantidad de dinero o bienes y servicios que necesitan para adquirir una cantidad de bienes y servicios.

El objetivo del precio es que busca cumplir con cuatro objetivos prioritarios y tres secundarios los cuales a continuación enuncio.

Prioritarios: Margen de beneficio, Aumentar o estabilizar la cuota de mercado, Maximizar el flujo de efectivo (cash-flow) a corto plazo y Rentabilizar las inversiones.

Secundarios: Maximizar el beneficio a corto plazo, Evitar o afrontar a la competencia y Estabilizar precio y márgenes.

Objetivos de una empresa y función de los precios:

Potenciar beneficio: contrastar los costos y ajustarse para lograr el punto máximo de beneficio.

Incrementar el cash flow: ajustar precios y descuentos a fin de alentar la compra de productos y su rápido cobro. Las empresas pueden encontrarse con serios problemas si no tiene flujo de efectivo.

Mantener el interés: adaptarse en un periodo de baja demanda.

Mantenerse en el mercado: asegurar una igualdad entre los precios propios y los de la competencia; las empresas buscan mantener el liderazgo y la posición.

Evitar la competencia: fijar los precios que ayuden a evitar la competencia con otras empresas dentro de mismo mercado; se puede evitar la entrada de nuevos competidores.

Actuación honesta: por fijar unos precios todavía más bajos que los considerados como normales; hacer lo que se considera correctos desde el punto de vista social.

De igual forma existen factores que influyen en la fijación del precio, los cuales a continuación describo:

Interno: objetivo y estrategias mercadológicos aparte de la mezcla mercadológica.

Externos: la naturaleza del mercado y la demanda son factores ambientales.

Mezcla mercadológica: producto, plaza, promoción, precio y servicio.

La competencia: el precio de su producto y el de la competencia deben ser de paridad.

Productos complementarios: deben desarrollarse productos complementarios si la competencia los tiene.

Los descuentos: si el consumidor está acostumbrado a elegir por descuento hay que otorgarlo.

Los precios oficiales. Es una limitante y hay que considerarla.

Por acuerdo: Si la empresa está asociada a una cámara deben respetarse sus acuerdos.

El costo como factor esencial en la fijación de precios: el costo es la medida, en términos monetarios, de la acumulación de recursos utilizados en la búsqueda de un fin concreto y se define por:

• Las fuentes: razón de su cálculo.
• El objetivo: campo de aplicación.
• El contenido: medida, en términos monetarios, de la acumulación de recursos utilizados.
• Periodo de cálculo: tiempo que abarca la finalidad.

Los costos determinan el nivel mínimo que la compañía puede establecer para el precio de sus productos, el cual no debe ser más bajo, pues en ese caso se pondría en peligro la rentabilidad del negocio.

 La compañía debe fijar un precio que cubra todos los costos de producción, distribución y venta del producto, incluyendo una tasa justa de rendimiento por su esfuerzo y riesgo. Los costos que deben considerarse son los siguientes:

1. Costos fijos: son todos los que se atribuyen al artículo, pero que no varían con su producción o los ingresos provenientes de las ventas y se miden en unidades de tiempo.
2. Costos variables: son todos los gastos que varían directamente  con el nivel de mercado; entre ellos están los gastos por:

• Servicios
• Distribución
• Ventas
• Comunicación
• Investigación de mercados

1. Costos indirectos: incluyen todos los costos que pueden atribuirse directamente a un producto.
2. Costos indirectos: son aquellos relacionados con varios productos o con centros de costos.
3. Costos fijos medios: corresponden a los costos fijos por unidad, en función de los diferentes niveles de producción.
4. Costo marginal: es la diferencia entre dos valores del costo total, como consecuencia de un incremento unitario en la producción o entre dos valores del costo variable total, ya que los costos de incremento de producción no dependen de los costos fijos.

Los elementos de fijación de precio  tienen como base  una estructura de siete elementos básicos e indispensables y son los siguientes:

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