Mercadotecnia

Generalidades.

El mercado organizacional esta constituido principalmente por fabricantes, industrias comerciales, gobiernos e instituciones; todos ellos definidos y clasificados dentro del Sistema de Clasificación Industrial Estándar (SIC, siglas en ingles de Standard Industrial Clasificación) del gobierno. Este mercado es mucho más extenso que el mercado de consumidores e incluye una variedad más amplia de transacciones y el doble de dólares.

Componentes del mercado organizacional.

El mercado organizacional incluye el mercado de productores industriales, el mercado de reventa, el mercado gubernamental y el mercado institucional. En el siguiente análisis se presentan las características de cada mercado importantes para los planeadores de la mercadotecnia, que incluyen tamaño relativo, patrones de demanda, productos adquiridos y políticas y prácticas de compra.

El mercado de productores industriales.

Este mercado consta de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios que se utilizan de manera directa o indirecta para producir otros productos y servicios que se venden, rentan o suministran de algún modo a otras personas.

Entre ellos se encuentran las compañías manufactureras, los granjeros y otras industrias de recursos, los contratistas de construcción y proveedores de servicio del tipo de transporte, servicios públicos, finanzas, seguros y bienes raíces. Este mercado suele ser el más amplio y diverso de todos los mercados organizacionales y con frecuencia ofrece mayores ventas y potencial de redituabilidad y los retos competitivos más formidables.

Los mercados industriales difieren de los mercados de consumidores.

Los mercados industriales difieren de los mercados de consumidores en función de los productos que adquieren, los patrones de demanda y las prácticas de compra.

• Bienes de capital de larga duración. Son los que se deprecian con el trancurso del tiempo, incluyendo equipo pesado e instalaciones.

• Artículos accesorios de corta duración. son los que no forman parte del producto terminando, como herramientas y máquinas de oficina.

• Artículos que constituyen un gasto. son las materias primas que se emplean en los procesos de producción y los componentes.

• Suministros. Son los artículos que no se emplean en el producto terminando, incluyendo los artículos de mantenimiento, reparación y operación.

Las categorías SIC definen a las industrias y los comercios.

El Sistema SIC asigna un código numérico de dos dígitos a cada una de las 10 categorías industriales amplias.

Dentro de cada clasificación industrial, las sub-industrias se identifican y definen, además, mediante un código de tres dígitos. Por ejemplo, en categorías de 36, al agregar un tercer digito 7 (367), la industria se define con mayor precisión como “componentes eléctricos”. A ciertas industrias se les asignan códigos siendo cuatro, cinco e inclusive siete dígitos. El código SIC 3679, por ejemplo, identifica a las compañías que fabrican productos electrónicos que venden principalmente a la industria de aparatos domésticos de computadoras.

Patrones de demanda que caracterizan a los mercados industriales.

Los comportamientos con los patrones de demanda de los mercados de consumidores, los patrones de demanda de los mercados industrializados suelen ser más concentrados, más directos, dependen más de los patrones de demanda de otros mercados.

• Demanda concentrada.

En comparación con la demanda de los mercados de consumidores, la demanda de los mercados industriales se encuentra mucho más concentrada geográficamente y por la industria, con plantas manufactureras grandes y en menor número de industrias relacionadas ubicadas en áreas cercanas a recursos como transporte, trabajadores adiestramientos y electricidad.

• Compras directas

Los compradores industriales tienen más probabilidad de adquirir productos directamente de los fabricantes, y en mayores cantidades.

• Demanda derivada.

La demanda de productos industriales se deriva en su mayor parte de la demanda de bienes para el consumidor.

• Demanda fluctuante.

Los cambios pequeños y la demanda del consumidor pueden dar lugar a cambios muchos mayores en la demanda industrial. Como ilustración, supongamos que la demanda de una minivan popular introducida por el fabricante de automóviles excede la capacidad de producción de la compañía. Entonces, "dicha compañía” deberá construir o adquirir nuevas plantas para manejar este exceso de demanda y anticipar la demanda futura.

• Demanda clásica inicialmente y demanda inelástica subsecuentemente.

Como muchos proveedores compiten de manera activa en precio para obtener

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