MERCADOTECNIA

PROMOCIÓN

Conjunto de acciones que impulsan el producto hacia el comprador. La promoción forma parte de las táctica de mercadotecnia; es complementaria de la publicidad, cuya función es la de atraer al futuro consumidor hacia el producto. Ejemplo: ofertas especiales, rebajas, etc.

PUBLICIDAD

Conjunta de los métodos de comunicación masiva utilizados para difundir información destinada a dar a conocer un producto, una marca o una firma. El objetivo de la publicidad es atraer la atención del público considerado, fijar su deseo y promover y una movilización hacia los sitios en que puedan obtener la satisfacción correspondiente a la oferta que se le hace.

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas, abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio.

Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar. La promoción de ventas incluye herramientas de promoción a los consumidores (muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, rebajas de precios, complementos para publicidad y exhibición, y mercancía gratuita); y promoción para negocios y fuerza de ventas (exposiciones del ramo y convenciones, concursos para representantes de ventas y publicidad especializada).

PROPÓSITO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

* Las promociones de ventas producen respuestas más rápidas y medibles; en términos de ventas, que la publicidad.

* Las promociones de ventas normalmente no generan nuevos compradores a largo plazo en los mercados maduros porque atraen principalmente a los clientes que buscan gangas y que cambian de marca cuando encuentran una.

* Los compradores leales a una marca no suelen modificar sus patrones de compra como resultado de una promoción competitiva.

* Al parecer, la publicidad puede fortalecer la lealtad a la marca.

PRINCIPALES DECISIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Establecimiento de objetivos

Los objetivos incluyen fomentar la adquisición de unidades de compra más grandes, lograr que los no usuarios prueben el producto, y atraer a quienes cambian de marca y están comprando actualmente a competidores.

SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN CON CONSUMIDORES

Principales herramientas de promoción con los consumidores

Muestras: Oferta de una cantidad gratuita de un producto o servicio entregada de puerta, enviada por correo, tomada en una tienda, unida a otro producto o incluida en un anuncio.

Cupones: Certificados que dan al portador el derecho a cierto ahorro en la compra de un producto específico. Se envían por correo, se incluyen en otros productos o se unen a ellos, o se insertan en anuncio en revistas y diarios, pueden ser eficaces para estimular las ventas de una marca madura o inducir a la prueba de una marca nueva.

Ofertas de reembolso de efectivo: Proporcionan una reducción de precio después de la compra, no en la tienda: el consumidor envía una “prueba de la compra” al fabricante, quien le “reembolsa” por correo una parte del precio de compra.

Paquetes de precio (ofertas con descuento incluido): Oferta a los consumidores de un ahorro respecto al precio normal de un producto, indicado en la etiqueta o empaque. Un paquete de precio reducido es un paquete individual que se vende a predio reducido (como dos por el precio de uno). Un paquete colectivo, consiste en dos productos relacionados que se juntan en un envase (como un cepillo de dientes y un dentífrico).

Premios (obsequios): Mercancía que se ofrece a un costo relativamente bajo o gratuita como incentivo para adquirir un producto dado. Un premio con el paquete acompaña al producto dentro del empaque o sobre él.

Premios (concursos, sorteos, juegos): Los premios son ofertas de la oportunidad de ganar efectivo, viajes o mercancía como resultado de comprar algo.

Recompensas por ser cliente habitual: Valores en efectivo u otras formas que son proporcionales al monto de las compras de un proveedor o grupo de proveedores dado.

Ensayos gratuitos: Se invita a compradores en potencia a probar el producto sin costo alguno con la esperanza de que lo compren.

Garantías de productos: Promesas explícitas o implícitas hechas por quien vende, de que el producto tendrá el desempeño especificado o de que el que vende lo reparará o reembolsará el dinero del comprador durante un período dado.

Promociones relacionadas: Dos o más marcas o empresas se juntan para ofrecer cupones, reembolsos y concursos a din de aumentar su poder de atracción.

Promociones cruzadas: Utilizar una marca para anunciar otra marca no competidora. Ejemplo: Podría anunciarse que las galletas Nabisco contienen chispas de chocolate Hershey, y la caja incluso podría contener un cupón para comprar un producto Hershey.

Exhibiciones y demostraciones de punto de compra (POP): Las exhibiciones y demostraciones POP se efectúan en el punto de la compra de venta.

SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS

DE PROMOCIÓN COMERCIAL

Principales herramientas de promoción comercial

Rebaja de precio (en factura o de lista): Descuento simple del precio de lista en cada caja adquirida durante un período de tiempo dado.

Complemento: Cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte destacar los productos del fabricante de alguna manera.

Mercancía gratuita: Oferta de cajas extra de mercancía a los intermediarios que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o tamaño.

RELACIONES PÚBLICAS

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones públicas (RP) abarcan diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.

Departamentos de Relaciones Públicas que desempeñan las cinco funciones siguientes:

1. Relaciones con la prensa: Presentar noticias e información acerca de la organización desde el punto de vista más positivo posible.

2. Publicidad de productos: Patrocinar esfuerzos por hacer publicidad a producto específicos.

3. Comunicación corporativa: Promover el entendimiento de la organización mediante comunicaciones internas y externas.

4. Cabildeo: Tratar con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o derogar leyes y reglamentos.

5. Asesoría: Aconsejar a la gerencia en cuanto a problemas públicos y posturas e imagen de la empresa. Esto incluye asesoría en caso de un percance con un producto.

DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

Publicidad: es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica.

La tarea del departamento de marketing es proponer un presupuesto; desarrollar una estrategia publicitaria; aprobar los anuncios y campañas; y manejar la publicidad por correo directo, así como las exhibiciones de los distribuidores y otras formas de publicidad. Casi todas las empresas utilizan una agencia externa que les ayude a crear campañas publicitarias y seleccionar y adquirir medios.

Objetivo de Publicidad

Tarea de comunicación específica que se realizará con un público meta específico durante un tiempo específico.

Fijación de objetivos

El primer paso para desarrollar un programa publicitario es fijar los objetivos de la publicidad.

Fijación de objetivos

Objetivos

de comunicación

objetivos

de ventanas

Decisiones de presupuesto

Enfoque costeable

Porcentaje de ventas

Paridad competitiva

Objetivo y tarea

Decisiones de mensaje

Estrategia de mensaje

Ejecución del mensaje

Decisiones de medios

Alcance, frecuencia, impacto

Principales tipos de medios

Vehículos de comunicación

específicos

Tiempos de la comunicación

Evaluación de la campaña

Impacto

de la comunicación

Impacto sobre las ventas

Posibles objetivos de la publicidad

INFORMAR

• Enterar al mercado de un nuevo producto

• Sugerir nuevos usos de un producto

• Informar al mercado de un cambio de precio

• Explicar cómo funciona el producto

• Describir los servicios disponibles

• Corregir impresiones falsas

• Reducir los temores de los compradores

• Crear una imagen de la compañía

PERSUADIR

• Crear preferencia de marca.

• Fomentar el cambio a la marca propia.

• Modificar cómo los clientes perciben los atributos del producto.

• Convencer a los clientes de comprar ahora.

• Convencer a los clientes

...