MERCADOTECNIA

PROMOCIÓN

Conjunto de acciones que impulsan el producto hacia el comprador. La promoción forma parte de las táctica de mercadotecnia; es complementaria de la publicidad, cuya función es la de atraer al futuro consumidor hacia el producto. Ejemplo: ofertas especiales, rebajas, etc.

PUBLICIDAD

Conjunta de los métodos de comunicación masiva utilizados para difundir información destinada a dar a conocer un producto, una marca o una firma. El objetivo de la publicidad es atraer la atención del público considerado, fijar su deseo y promover y una movilización hacia los sitios en que puedan obtener la satisfacción correspondiente a la oferta que se le hace.

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas, abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio.

Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar. La promoción de ventas incluye herramientas de promoción a los consumidores (muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, rebajas de precios, complementos para publicidad y exhibición, y mercancía gratuita); y promoción para negocios y fuerza de ventas (exposiciones del ramo y convenciones, concursos para representantes de ventas y publicidad especializada).

PROPÓSITO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

* Las promociones de ventas producen respuestas más rápidas y medibles; en términos de ventas, que la publicidad.

* Las promociones de ventas normalmente no generan nuevos compradores a largo plazo en los mercados maduros porque atraen principalmente a los clientes que buscan gangas y que cambian de marca cuando encuentran una.

* Los compradores leales a una marca no suelen modificar sus patrones de compra como resultado de una promoción competitiva.

* Al parecer, la publicidad puede fortalecer la lealtad a la marca.

PRINCIPALES DECISIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Establecimiento de objetivos

Los objetivos incluyen fomentar la adquisición de unidades de compra más grandes, lograr que los no usuarios prueben el producto, y atraer a quienes cambian de marca y están comprando actualmente a competidores.

SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN CON CONSUMIDORES

Principales herramientas de promoción con los consumidores

Muestras: Oferta de una cantidad gratuita de un producto o servicio entregada de puerta, enviada por correo, tomada en una tienda, unida a otro producto o incluida en un anuncio.

Cupones: Certificados que dan al portador el derecho a cierto ahorro en la compra de un producto específico. Se envían por correo, se incluyen en otros productos o se unen a ellos, o se insertan en anuncio en revistas y diarios, pueden ser eficaces para estimular las ventas de una marca madura o inducir a la prueba de una marca nueva.

Ofertas de reembolso de efectivo: Proporcionan una reducción de precio después de la compra, no en la tienda: el consumidor envía una “prueba de la compra” al fabricante, quien le “reembolsa” por correo una parte del precio de compra.

Paquetes de precio (ofertas con descuento incluido): Oferta a los consumidores de un ahorro respecto al precio normal de un producto, indicado en la etiqueta o empaque. Un paquete de precio reducido es un paquete individual que se vende a predio reducido (como dos por el precio de uno). Un paquete colectivo, consiste en dos productos relacionados que se juntan en un envase (como un cepillo de dientes y un dentífrico).

Premios (obsequios): Mercancía que se ofrece a un costo relativamente bajo o gratuita como incentivo para adquirir un producto dado. Un premio con el paquete acompaña al producto dentro del empaque o sobre él.

Premios (concursos, sorteos, juegos): Los premios son ofertas de la oportunidad de ganar efectivo, viajes o mercancía como resultado de comprar algo.

Recompensas por ser cliente habitual: Valores en efectivo u otras formas que son proporcionales al monto de las compras de un proveedor o grupo de proveedores dado.

Ensayos gratuitos: Se invita a compradores en potencia a probar el producto sin costo alguno con la esperanza de que lo compren.

Garantías de productos: Promesas explícitas o implícitas hechas por quien vende, de que el producto tendrá el desempeño especificado o de que el que vende lo reparará o reembolsará el dinero del comprador durante un período dado.

Promociones relacionadas: Dos o más marcas o empresas se juntan para ofrecer cupones, reembolsos y concursos a din de aumentar su poder de atracción.

Promociones cruzadas: Utilizar una marca para anunciar otra marca no competidora. Ejemplo: Podría anunciarse que las galletas Nabisco contienen chispas de chocolate Hershey, y la caja incluso podría contener un cupón para comprar un producto Hershey.

Exhibiciones y demostraciones de punto de compra (POP): Las exhibiciones y demostraciones POP se efectúan en el punto de la compra de venta.

SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS

DE PROMOCIÓN COMERCIAL

Principales herramientas de promoción comercial

Rebaja de precio (en factura o de lista): Descuento simple del precio de lista en cada caja adquirida durante un período de tiempo dado.

Complemento: Cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte destacar los productos del fabricante de alguna manera.

Mercancía gratuita: Oferta de cajas extra de mercancía a los intermediarios que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o tamaño.

RELACIONES PÚBLICAS

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones públicas (RP) abarcan diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.

Departamentos de Relaciones Públicas que desempeñan las cinco funciones siguientes:

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