Merchandising

MERCHANDISING

ANTECEDENTES HISTÓRICOS DEL MERCHANDISING

Para comprender mejor cualquier definición de merchandising no será ocioso que empecemos por trazar unas cuantas notas de la evolución del comercio mundial, que llevarán a comprender en la práctica la necesidad de emplear unas técnicas a las que llamaremos merchandising.

En una primera etapa de la actividad comercial, los mercaderes, que se desplazaban con sus mercancías de pueblo en pueblo, de ciudad en ciudad y de país en país, presentaban los productos amontonados en la tierra a sus posibles clientes, o sobre alfombras o mesas improvisadas a modo de caballetes.

En estas circunstancias, era previsible que el principal elemento para lograr una venta fuera la verborrea del vendedor (ni siquiera era argumentación), que pretendía lograr que los transeúntes compraran. Es decir, no existía tecnificación ni preparación, sino mucha improvisación, entrega a la suerte o a la divinidad en la que uno creyera, lo que no significa que a los mercaderes les fuera mal, pues, desde ya, todo ser vivo tiene necesidades, y el hecho de vivir en sociedad implica mayores necesidades.

Así, continuando con este breve repaso de las estrategias de venta, el autor consultado afirma que Un segundo paso en la evolución de la actividad comercial es la aparición de la tienda, en su sentido más clásico, que solía consistir en un habitáculo más bien pequeño y oscuro lleno de mercancías de todo tipo y para todos los usos, muchas de ellas provenientes de distintos orígenes.

En este establecimiento, que de alguna manera continúa en nuestros días con pocas variaciones bajo la denominación tienda tradicional. El papel central corresponde al tendero o comerciante. Él era el encargado de enseñar los diferentes productos a los clientes, de explicarles su utilidad, sus prestaciones, etc. En estas condiciones, Resultaba impensable que ni una sola venta pudiera realizarse sin el concurso del comerciante, entre otras cosas porque el cliente no tenía acceso directo a las mercancías disponibles, las cuales estaban almacenadas en la trastienda o en estanterías detrás del mostrador. Este último elemento, el mostrador, es el símbolo por excelencia de este tipo de comercio; entre el público y las mercaderías se interponía el mostrador, detrás del cual estaba el comerciante, con la función de vender (en la más estricta acepción del término) todos y cada uno de los productos que hubiera en la tienda.

Además, en la segunda mitad del siglo XIX empiezan a aparecer los Grandes Almacenes, que aportan de enormemente novedoso y revolucionario la desaparición del mostrador (por lo menos con su papel de barrera infranqueable entre el producto y el cliente)".

TERMINOLOGÍA

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el MERCHANDISING.

DEFINICIÓN

Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe merchandising.

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el consumidor, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de merchandising permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el merchandising sirve para vender más y mejor de forma directa.

Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores.

POLÍTICA DE APLICACIÓN DEL MERCHANDISING

Establecer las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

Analizando la definición de lo que significa merchandising surgen tres preguntas esénciales que son:

¿Qué significa merchandising?

Pues es el conjunto de técnicas que sirven para poner los productos a la disposición del cliente, sin que haya un vendedor del producto en el área de venta.

¿Para qué sirve?

Para poder influir en el público de forma constante, aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de compra, sobre todo en el momento de la decisión de compra.

Los comercios del mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de merchandising permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusión el merchandising sirve para vender más y mejor de forma directa.

¿Dónde se aplica?

Se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupos de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, impresos promocionales, etiquetas de producto, etc.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL MERCHANDISING

1. Exhibición de productos: una exhibición de los productos dentro del establecimiento que implique ubicarlos de tal manera que sean lo más atractivos y llamativos posible para el consumidor es una de las principales formas de hacer merchandising.

Una buena exhibición de productos también podría implicar:

• Ubicarlos estratégicamente, por ejemplo, teniendo en cuenta las compras por impulsos, poner productos de alta rotación cerca de la caja (tal como sucede, por ejemplo, con las gomas de mascar en las cajas de los supermercados).

• Procurar que la cantidad de productos exhibidos sea la adecuada.

• Procurar que el mobiliario no contenga, sino que exhiba los productos.

• Destacar o darle una mayor visibilidad a los mejores productos o a los más vendidos, por ejemplo, colocarlos a la altura de los ojos en los estantes.

2. Decoración del Local: otra forma de hacer merchandising consiste en realizar una buena decoración del local del negocio, la cual podría consistir en el buen uso de macetas, cuadros, lámparas, posters, afiches, carteles, adornos pequeños, u objetivos comunes que vayan de acuerdo con la idea o estilo del negocio.

3. Disposición de los Espacios: consiste en procurar una buena disposición de los espacios dentro del establecimiento, que tenga como objetivo lograr el libre tránsito y buscar la comodidad de los consumidores.

4. Distribución del Mobiliario:buscar una buena disposición de los espacios dentro del establecimiento o local del negocio, procurar una buena distribución o ubicación del mobiliario también es otra forma de hacer merchandising.

5. Iluminación del Local: consiste en contar con una buena iluminación del local del negocio, la cual podría tener como objetivo estimular al consumidor a que ingrese al local, procurar que se sienta relajado y permanezca en él, servir como elementos decorativo, destacar los principales productos.

6. Combinación de Colores: una buena combinación de los colores del negocio en las paredes, en el mobiliario y en los uniformes de los trabajadores, que estimule los sentidos de los consumidores, los incite por ingresar al establecimiento y por comprar los productos, también es otra forma de hacer merchandising.

7. Degustaciones, demostraciones y exhibiciones: el uso de puestos de degustación así como las demostraciones o exhibiciones del uso o funcionamiento de productos para impulsar las ventas dentro del establecimiento o punto de venta, también es otra de practicar el merchandising.

8. Artículos Publicitarios: otra forma común de hacer merchandising consiste en obsequiar a los clientes artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros y camisetas que lleven consigo el logo o la marca de la empresa.

9. Fachada de Negocio: consiste en contar con una fachada del negocio atractiva, lo cual podría significar contar con una fachada bien decorada, con un escaparate atractivo, permanentemente limpia, y con una entrada que facilite y estimule el ingreso.

ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

Se pueden tomar en cuenta puntos importantes para optar a un buen merchandising,

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