Métricas Lean

Habitualmente en las startups trabajamos con un sistema métrico alternativo: el sistema métrico adverbial, y cuando nos preguntan si una funcionalidad nueva ha contribuido a mejorar la retención decimos: “mucho”, “bastante”, “un montón”…etc. Una mala estrategia. Para poder tomar decisiones sobre cómo está funcionando nuestro modelo de negocio necesitamos buenas métricas.

ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE LA IMPORTANCIA DE MEDIR

El problema es que a menudo pensamos que no tenemos tiempo para medir, que eso es algo de las empresas más grandes… o peor aún, escogemos malos indicadores o nos centramos enmétricas de ego que per se no te ayudan a tomar decisiones (como las visitas)

Tenemos que tener claro que las métricas son la base sobre la que tomar decisiones en una startup (no he dicho que ellas las tomen, sino que tomar decisiones en base a unacorazonada suele ser mala idea), y que nos van a ayudar a decidir por ejemplo si nuestra estrategia de captación de clientes está funcionando bien o si la nueva característica que hemos metido en el proyecto

Por último y no menos importante, debemos escoger un buen periodo temporal sobre el que trabajar nuestras métricas, algo sobre lo que no se suele discutir mucho y que va unido intrínsecamente a nuestro modelo de negocio: aunque por defecto y para la mayoría unaperiodicidad mensual es suficiente, existen momentos (al inicio) o modelos de negocio donde es más sensato disminuir la frecuencia (semanal) o incrementarla (bimestral)

Lo importante es que entendamos que no es tan importante que la métrica esté perfectamente construida y que sus resultados estén ajustados hasta la milésima, como que utilicemos siempre la métrica de la misma forma… ya que un cuadro de mandos sobre todo tiene valor COMPARATIVO, y nos sirve para tomar decisiones EN COMPARACIÓN con otro periodo.

¿QUÉ INDICADORES MEDIR EN EL CUADRO DE MANDO DE TU STARTUP?

1. ADQUISICIÓN POR FUENTE

¿QUÉ ES?

Es el número de clientes/usuarios (dependiendo del modelo de negocio) que hemos atraído segmentado por fuente, es decir, lo que nos indica es el volumen de interesados que potencialmente podemos transformar en clientes según de dónde viene cada interesado.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

La clave de cualquier startup es disponer de una maquina eficiente de transformar interesados en clientes, y por tanto es clave modelizar el ciclo de vida de los usuarios… y éste siempre empieza por la adquisición. Además si somos capaces de saber el número de interesados atraídos por fuentes podremos tener una idea de cómo funciona cada fuente,

¿CÓMO SE CALCULA?

Depende mucho de cómo sea nuestro modelo de negocio, pero habitualmente basta con “contar” los interesados por fuente (en modelos basados en Internet es fácil, ya que Google Analytics nos ayuda mucho a diferenciar tráfico de referencia, trafico de búsqueda con palabras clave, de afiliación, campañas…etc.) En otros modelos de negocio más “tangibles” suele ser necesario preguntar a los clientes cómo nos han encontrado.

2. ACTIVACIÓN

¿QUÉ ES?

Mide nuestra capacidad de convertir a un potencial interesado en un cliente potencial, es decir, mide el % de potenciales interesados que han hecho la acción que nosotros consideramos necesaria para convertirse en cliente potencial, sea ésta registrarse, descargar una app o abrir la puerta del establecimiento.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Es una métrica muy importante porque lo que indica es nuestra capacidad de despertar suficiente interés en un interesado como para que se plantee seguir adelante con nosotros (y potencialmente ser cliente)… y está muy relacionada con la calidad de la experiencia del cliente. Es absolutamente crítica porque normalmente el conseguir activar a un interesado implica que tenemos más oportunidades para convertirlo en cliente en el futuro (porque nos ha dejado su mail o ha mostrado genuino interés).

¿CÓMO SE CALCULA?

El porcentaje de activación mide la conversión entre el estado de adquisición y el de activación, se calcula dividiendo los usuarios que consideramos “activados” (es decir, que se han descargado la app, que han visto x productos en la web, que se han registrado) entre los usuarios “adquiridos” (ver punto anterior).

3. RETENCIÓN/ENGAGEMENT

¿QUÉ ES?

Es una métrica que indica lo “pegajoso” que es el producto o servicio que hemos diseñado, es decir lo mucho que se usa por sus clientes (o lo a menudo que compran) y nos indica lo útil que para ellos,o lo “enganchados” que están a él.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

A menos que tengamos un modelo de negocio en el que únicamente vendamos una vez a cada cliente (¿por ejemplo marcapasos?), es una de las métricas con más impacto en la rentabilidad de nuestro modelo, dado que resulta entre 5 y 6 veces más caro atraer un cliente nuevo que venderle a uno actual. Para aumentarla debemos entender qué es lo que hace que los clientes vuelvan… y tratar de potenciarlo.

¿CÓMO SE CALCULA?

Existen múltiples formas de calcularlas, tantas como niveles de “profundidad” queramos… y no se suele utilizar una sólo. Habitualmente queremos medir cuántas veces al mes utiliza el cliente nuestro producto, pero también cuántas veces usa las funcionalidades o características más importantes…etc.

4. CHURN

¿QUÉ ES?

El “churn” o tasa de rotación de clientes es una métrica que nos indica el porcentaje de clientes/usuarios que dejan de usar nuestro producto o servicio en un periodo (1 mes, 1 año…etc). Es decir, muestra la velocidad a la que perdemos clientes. En muchos modelos de negocio es complicada de calcularpero la base es entender qué es un cliente inactivo: ¿sólo el que se ha dado de baja explícitamente o el que ha dejado de usar nuestro servicio (por ejemplo, si lleva 90 dias sin usarlo)? Yo opto por la segunda opción, aunque tengamos medios luego de “rescatarlo”.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Es una métrica complementaria y opuesta a la retención… y cada cliente que perdemos es un cliente nuevo que tenemos que captar, algo muy caro. La clave es entender el por qué un cliente deja de estar interesado en nosotros:¿porque no le atendemos bien? ¿porque no entiende cómo usar el producto? ¿porque el producto o servicio no es suficientemente útil para él?

¿CÓMO SE CALCULA?

Para saber el churn necesitamos saber cuántos clientes usuarios teníamos al principio del periodo (clientes iniciales), cuántos clientes nuevos hemos conseguido (clientes nuevos) y con cuantos hemos acabado (clientes finales).

clientes perdidos = ( clientes iniciales + clientes nuevos ) – clientes finales

Y para calcular el churn (que como decíamos es el porcentaje de clientes que perdemos en un periodo) tenemos que:

churn = ( clientes perdidos / clientes iniciales) x 100

Si tenemos por ejemplo un churn de 5% mensual quiere decir que al año perdemos el 60% de los clientes que teníamos, o lo que es lo mismo, que un cliente estará con nosotros 20 meses (100/5) antes de dejarnos.

5. CONVERSIÓN

¿QUÉ ES?

La conversión es una de las métricas más conocidas, y mide el porcentaje de potenciales interesados (ADQUISICIÓN) que finalmente han acabado comprando (MONETIZACIÓN). Es un indicador que nos dice a qué porcentaje de clientes les hemos conseguido vender del total de tráfico/público objetivo al que hemos conseguido interesar.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Es una métrica clave porque mide nuestra capacidad de monetizar el modelo de negocio (aunque hay que ponerla en relación con otras, como el ciclo de vida del cliente (más adelante). Es importante disponer de la tasa de conversión segmentada por fuentes…. ya que eso nos permitirá saber de las acciones que hacemos para atraer a clientes cuáles son las que más convierten (por ejemplo una conversión “global” del 1% quiere decir que sólo hemos conseguido venderle a 1 de cada 100 clientes a los que hemos “adquirido”… pero es posible que dentro de ese 1% haya una campaña de email con una conversión del 1,9% y acciones en redes sociales con una conversión del 0,1%).

¿CÓMO SE CALCULA?

Para calcular el porcentaje de conversión debemos dividir el número de clientes a los que hemos monetizado (porque han comprado un producto, pagado una suscripción…) entre el total de clientes “adquiridos”. Y si somos capaces de hacer este análisis por fuentes mucho mejor (algo complicado, ya que a veces es difícil tener trazabilidad de dónde ha venido un cliente que ha acabado comprando)

6. COSTE ADQUISICIÓN DE CLIENTE (CAC)

¿QUÉ ES?

Es una métrica que indica cuánto dinero nos ha costado atraer de media a un cliente NUEVO (ojo, esto es importante) durante el periodo que estamos analizando. Es una métrica comparativa, es decir, sólo tiene valor en comparación con otros periodos (este mes nos ha costado 2€ más atraer a cada cliente) o con otros modelos de negocio similares (el coste de adquisición de clientes de mi competencia es de 4€ y el mío de 3,5€)

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Porque nos permite saber cuánto dinero cuesta atraer a un nuevo cliente, y nos da por tanto idea sobre la evolución de la inversión que estamos haciendo en captación…. y resulta clave cuando se pone en contra posición con la siguiente, el valor del ciclo de vida del cliente.

¿CÓMO SE CALCULA?

Debemos sumar el coste de todos los esfuerzos invertidos en la captación de nuevos clientes (fuerza comercial, publicidad, anuncios…etc) y la cifra obtenida dividirla entre los nuevos clientes obtenidos durante el mes (o periodo escogido). Es importante que sean clientes nuevos que todavía no hayamos monetizado.

7. CICLO DE VIDA DEL CLIENTE (CLTV)

¿QUÉ ES?

El valor del ciclo de vida del cliente (o customer lifetime value) nos indica el margen bruto que sacamos a cada cliente a lo largo del tiempo que está con nosotros. Es importante éste último trozo, ya que no se trata del margen de la venta puntual sino del que a priori esperamos obtener durante nuestra relación futura. Esto implica que tenemos que no sólo valorar cuánto margen nos ha dejado su compra actual sino predecir cuánto dejarán sus compras futuras, algo nada fácil.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Porque nos permite valorar cómo de rentable es un cliente durante su relación con nosotros, algo clave cuando se contrapone con lo que nos ha costado adquirirlo (coste de adquisición) .

¿CÓMO SE CALCULA?

Es uno de los valores más complejos de calcular, y para poder hacerlo correctamente necesitamos:

- Ingresos medios del cliente en cada periodo (por ejemplo, al mes)

- porcentaje de margen bruto de cada transacción (descontando costes directos de servir al cliente)

- ciclo de vida (el tiempo que de media estará el cliente con nosotros, lo hemos visto al hablar del churn)

CLTV = ( Ingresos medios/mes x margen bruto medio) x ciclo vida en meses

Hay modelos mucho más complejos que tienen en cuenta aspectos como el coste de retención o incluso la depreciación de la moneda pero creo que el anterior nos ofrece una buena idea inicial.

8. COCIENTE DE RENTABILIDAD CAPTACIÓN

¿QUÉ ES?

Es un indicador que nos muestra la rentabilidad de nuestros esfuerzos de captación, o dicho de otra forma, de cada euro invertido en captar clientes cuantos euros obtenemos.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Es una de las métricas más importantes en cualquier modelo de negocio con un motor de crecimiento pagado (el 99%), ya que de una forma muy sencilla nos “chiva” como está funcionando el proceso de captación. Si baja, malo (indica que o nos estamos gastando más dinero en atraer más clientes que sin embargo no dejan más rentabilidad o que gastándonos los mismo se han degradado nuestros márgenes). Si sube, bueno (o nos gastamos menos dinero en atraer clientes manteniendo rentabilidad o gastándonos lo mismo ha mejorado la rentabilidad por cliente, quizás porque la recurrencia también ha mejorado).

¿CÓMO SE CALCULA?

Es muy sencillo de calcular, ya que se obtiene:

CLTV (ciclo de vida de cliente) / CAC (Coste adquisición de cliente)

Por ejemplo, un cociente de 3 querría decir que de cada euro invertido en adquirir clientes estamos obteniendo una rentabilidad bruta de 3€.

9. CASH BURN RATE (CBR)

¿QUÉ ES?

Un número muy apropiado para una startup, lo que nos dice es el dinero que “quemamos” mensualmente, lo que incluye sueldos, gastos en marketing…. etc. Es un indicador de la velocidad con la que consumimos nuestros fondos.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Por que nos dice no sólo el coste de estar en marcha sino que, si lo dividimos entre el dinero que tenemos actualmente disponible, nos dice en meses lo que nos queda para quedarnos sin dinero… algo muy importante ya que nos sirve para decidir cuándo ponernos a buscar inversión (si procede) o si no, cuándo deberíamos estar ganando ya suficiente dinero como para cubrir al menos los costes.

¿CÓMO SE CALCULA?

El CBR se calcula sumando todos los costes fijos y estructurales que tenemos al mes en nuestra empresa. Para calcular el “tiempo de vida” en meses si no tenemos ingresos hay que dividir el CBR entre el capital que tenemos. Si estamos ingresando dinero es algo más complicado, pero no mucho más.

10. REFERENCIA

¿QUÉ ES?

Es una métrica que indica el número de clientes nuevos que vienen porque un cliente existente los ha traído, lo que clásicamente se conoce como el “boca-oreja” y más recientemente se habla de viralidad. Su aplicación y relevancia depende mucho del modelo de negocio, pero en mayor o menor medida todos los modelos son susceptibles de tener cierto grado de referencia.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

La razón principal por la que todo el mundo está tan interesado en mejorar la referencia o la viralidad es porque un cliente “referido” es un cliente que no nos ha costado dinero (directamente), lo que disminuye de forma importante el coste de adquisición de clientes (CAC)… y por tanto hace mucho más eficiente nuestra máquina de captación.

¿CÓMO SE CALCULA?

La referencia no es exactamente lo mismo que la viralidad (en cuanto a que la viralidad resulta algo más “intencional” en tanto que habitualmente requiere un esfuerzo activo), pero podemos recurrir a métricas como el coeficiente viral o k-factor para medir la referencia. Formalmente es:

Referencia = clientes atraídos por otros clientes / clientes nuevos totales

¿Son estas las únicas métricas que debes medir? En absoluto, son las más habituales que, según mi experiencia pueden aprovechar la mayoría de startups. Cada modelo tiene sus particularidades y métricas propias (tasas de abandono de carrito en ecommerce , tiempo hasta la primera compra en apps móviles o valor medio de contenido en modelos de contenido generado por el usuario por ejemplo). Y por supuesto también hay que medir las métricas “clásicas” como ingresos… pero entiendo que nuestro sentido común nos guiará en este caso.

Si has llegado hasta aquí te habrás dado cuenta que la mayoría de las métricas están conectadas entre sí, algo que no sólo es normal sino muy coherente ya que describen varios aspectos del ciclo de vida de los clientes en una startup, tal como vimos al hablar de los embudos de captación de clientes

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