NASCAR: CÓMO DIRIGIR UNA TRANSFORMACIÓN DE MARKETING EN ÉPOCA DE CRISIS

NASCAR: CÓMO DIRIGIR UNA TRANSFORMACIÓN DE MARKETING EN ÉPOCA DE CRISIS.

SÍNTESIS

La Asociación Nacional de Carreras de Automóviles de Serie (NASCAR) fue fundada en 1947 por Bill France como una liga competitiva para vehículos de fábrica en los Estados Unidos. Se convirtió en una industria multimillonaria y en el segundo deporte con mayor cantidad de espectadores en Estados Unidos gracias a la tradición familiar de los estadunidenses de asistir a las carreras de la liga.

En su época de oro antes del año 2000 fue tan famosa que era transmitida en más de 150 países y superaba cualquier otra disciplina en número de patrocinadores corporativos Fortune 500. Pero la cultura cerrada de la empresa y la manera tradicionalista de hacer las cosas ya no estaban funcionando y la trascendencia de uno de los deportes insignia de Estados Unidos estaba en riesgo.

Se creía que la fuerte caída de la audiencia y la pérdida de los principales patrocinadores se debía a la recesión económica de fines de la década de los 2000 y que el modelo de negocio no debía tocarse. Sin embargo, el cambio en los medios y la era digital protagonizaron años desastrosos para la industria de las carreras que llevaba años sin cambio alguno. Por ejemplo, NASCAR cubría los eventos a través de periódicos, los cuales quebraron con dichos cambios.

De igual manera los espectadores y las audiencias televisivas disminuyeron un 22% del 2005 – 2010, no había duda alguna de que los demás eventos deportivos como la NFL y la NBA le estaban ganando terreno a las carreras, las nuevas generaciones no se sentían identificadas con NASCAR y su desarrollo iba en picada.

Fue Brian France (nieto del fundador) quien decidió realizar cambios radicales en NASCAR, por lo que contrató empresas expertas para que auditaran la función de comunicaciones de la empresa y así hacer frente a la nueva era digital, dónde las redes sociales y la internet tenían un alcance superior al de las televisoras y periódicos.

Con lo que respecta a la estructura de NASCAR existían 3 series de competencias y existía un organismo regulador que se encargaba de todo lo que tenía que ver con la administración de las carreas, pilotos, equipos y de vender licencias a empresas que querían vender productos NASCAR.

PROBLEMÁTICA

NASCAR tenía décadas haciendo lo mismo, el modelo de negocios no había sido tocado y muchos de los directivos y familiares no estaban de acuerdo en hacerlo. Sin embargo, cambios tan drásticos como los experimentados con la era digital no se habían experimentado desde la fundación en 1947 desencadenando una serie de problemas que estaban ocasionando la caída en picada de las carreras.

Los principales problemas que estaban deteriorando la percepción de NASCAR eran:

• COMUNICACIÓN INEFICIENTE.

• Carecía de una estrategia transversal de comunicaciones.
• No había estrategia clara de contacto con el público.

• EXPERIENCIA DECEPCIONANTE. La emoción del deporte era muy buena para los espectadores, sin embargo, la experiencia era desagradable.

• Infraestructura inferior a la de los demás deportes.
• Servicios ineficientes.
• Asientos incómodos.
• No incluían factores tecnológicos en los eventos.
• Baños sucios.
• Franquicias de comida sin acceso a tarjetas de crédito.
• Ausencia de pantallas gigantes o mal posicionadas.
• Falta de acceso a telefonía celular o redes inalámbricas.

• TURNER SPORTS. NASCAR había vendido todos los derechos digitales hasta 2014, una herramienta clave para el acercamiento con la audiencia.

• Mal manejo de las redes sociales. La baja calidad de las páginas desalentaba a los cibernautas a explorar el deporte en línea.
• Turner no tenía los mismos objetivos que NASCAR. Ellos solo buscaban dinero y no el desarrollo del deporte.

• FALTA DE IDENTIDAD CON EL ESPECTADOR. NASCAR ya no tenía la audiencia asegurada y no se tenía una estrategia clara para ganarse la lealtad de los espectadores.

• Las nuevas generaciones buscaban eventos con aura multicultural.
• Proyectar las carreras como un evento social.
• Los hispanos no se sentían identificados con un deporte que era predominado por blancos.

• RUMBO DESCONOCIDO. No existía una visión definida de NASCAR, las cosas eran borrosas.

• ORGANISMO REGULADOR INEFICIENTE. No estaban capacitados para manejar situaciones fuera de las pistas de carrera y como transmitir emoción hacia la audiencia.

• EQUIPOS POCO PROFESIONALES. Los integrantes que apoyaban a los pilotos eran amigos de la infancia que no asesoraban correctamente.

ACCIONES PROPUESTAS

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