RESOLUCIÓN DE CASO NASCAR: Cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis

mdramos2Tarea30 de Septiembre de 2022

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR - MATRIZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

EXAMEN COMPLEXIVO

RESOLUCIÓN DE CASO NASCAR: Cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis

MARGARITA DEL ROCÍO RAMOS BARAHONA

QUITO 18, SEPTIEMBRE, 2022

1 RESUMEN

A inicios del 2011, la industria de carreras automovilísticas en Estados Unidos está evaluando sus resultados y mira con preocupación que los resultados son desfavorables en cuanto al crecimiento económico.

Bryan France, jefe de la junta directiva y director ejecutivo de NASCAR, ha identificado causas ajenas a la desaceleración económica. Para asegurarse contrata una auditoría y un estudio a Taylor, la empresa consultora de marketing y comunicaciones. En el estudio se identifica que hay cuatro prioridades estratégicas que se deben atender: 1) El patrimonio que tiene en sus aficionados. 2) La capacidad de utilización de los canales digitales y sociales. 3) El nivel de poder estrella que tienen los pilotos. 4) La experiencia del aficionado el día de la competencia.

2 PRESENTACIÓN DEL CASO

NASCAR una sociedad privada de la familia France, es un organismo regulador de las carreras de automóviles en serie, pertenece una industria millonaria. Este deporte es el segundo con mayor cantidad de espectadores en Estados Unidos, sus carreras son trasmitidas en más de 150 países, tiene la mayor cantidad de patrocinadores corporativos, que cualquier otra disciplina.

En medio de una recesión económica a finales de los años 2000, NASCAR está presenciando un decremento en ingresos producidos por la disminución de espectadores por carrera, y la pérdida de varios patrocinadores por los recortes radicales en sus presupuestos de marketing.

Para identificar mejor que estaba sucediendo Brian France, contrata una auditoría a inicios del 2010 detectando lo siguiente: i) Una ausencia de integración interna. ii) Ante una crisis actuaban con un enfoque defensivo. iii) Falta de estrategia definida para el contacto con el público. iv) Retraso en aprovechar los medios digitales y sociales. Como respuesta NASCAR incluyo un equipo de comunicaciones.

La promoción de las carreras se las hacía de forma tradicional con medios de difusión como periódicos locales, pero debido a la quiebra de estos medios, el organismo regulador de carreras está replanteándose como aprovechar el entorno digital.

Para exponer mejor los aspectos del macro y micro entorno según la información disponible del caso se extrae información relevante en la Tabla 1 y Tabla 2:

Tabla 1. Análisis PESTEL

Económica	Resección económica a fines de la década de los 2000. Reducción del 22% de espectadores entre el 2005 al 2010. Reducción de audiencias televisivas de 22% entre el 2005 al 2010.
Social	Giros demográficos radicales en la población de Estados Unidos. Los aficionados estaban envejeciendo. Familias monoparentales creció en un 11%, y uno de cada 4 niños no tenía un adulto varón en su casa.
Tecnológica	Influencia de nuevos medios de comunicación como es el digital y redes sociales. Presencia de teléfonos inteligentes

Fuente: Datos extraídos del caso NASCAR

Tabla 2. Análisis interno de empresa.

Capacidad gerencial y organizacional	NASCAR abarcada tanto al organismo regulador como al deporte de carreras de automóviles. Cultura corporativa de sociedad privada con un enfoque sumamente anti intervencionista es decir no interfiere ni participa en el modelo de negocios de las pistas ni en los equipos de carreras. Ecosistema de NASCAR: pilotos, aficionados, fabricantes y patrocinadores.
Capacidad competitiva y de mercados	Tres series de carreras nacionales. NASCAR competía por aficionados enamorados por los servicios que ofrecían otros deportes.
Capacidad financiera	Como retribución por organismo regulador recibía entre $1 a $2 millones por carrera en cobros por participación de las pistas de carreras. Los ingresos principales provienen de los patrocinios y los derechos pagados por los medios tanto televisiva como derechos digitales. Repartidos de la siguiente manera: 65% a las pistas de carreras, 25% a los equipos y 10% organismo regulador.
Capacidad de investigación y desarrollo	Los equipos eran los únicos que realizaban I+D, pero solo en aspectos relacionados a mejorar la velocidad de los vehículos.
Capacidad del talento humano	Se dispone de un equipo de comunicaciones recientemente implementado con 40 personas.

Fuente: Datos extraídos del caso NASCAR

Para poder tomar mejores decisiones y lograr un consenso en los cambios que se deben realizar, NASCAR contrata una auditoría y un estudio a Taylor, la empresa consultora de marketing y comunicaciones. En el estudio se identifica que hay cuatro prioridades estratégicas que se deben atender: 1) El patrimonio que tiene en sus aficionados. 2) La capacidad de utilización de los canales digitales y sociales. 3) El nivel de poder estrella que tienen los pilotos. 4) La experiencia del aficionado el día de la competencia.

Tanto los resultados de la auditoría como el estudio generaron muchas reacciones de los participantes de este ecosistema algunas no favorecían a los cambios que se debían dar, sin embargo, para abril del 2011 había un acuerdo generalizado que se debía cambiar muchos aspectos por el bien de la industria. Para implementar estos cambios se debe responder a las preguntas: ¿Quién dirigiría los cambios? y ¿Cuáles de las 4 prioridades detectadas se deben atender primero y asignar más recursos financieros?

3 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL

El problema central de NASCAR, es en ¿Quién? y en ¿Qué orden de prioridad? se deben implementar los cambios en las cuatro prioridades estratégicas identificadas por la empresa Taylor: 1) El patrimonio que tiene en sus aficionados. 2) La capacidad de utilización de los canales digitales y sociales. 3) El nivel de poder estrella que tienen los pilotos. 4) La experiencia del aficionado el día de la competencia. Las causas que llevan a la ocurrencia del problema son analizadas y expuestas en la Tabla 3, mediante un análisis FODA.

Tabla 3. Análisis FODA

FORTALEZAS	OPORTUNIDADES
Inspección de los vehículos para verificar la adhesión de las especificaciones. Toma de decisiones arbitrales durante las carreras. La creación de normas que mejorasen la seguridad del piloto. Historial comprobado en ordenamiento de carreras, mediante la presentación de reglas y convenciones sobre puntuación que garanticen la equidad, creación de normas que mejoren la seguridad de los pilotos, inclusividad y emoción del deporte.	Los pilotos ejercen un gran impacto en los aficionados. Aficionados leales tanto al deporte, como a los patrocinadores. Mercado potencial de futuros aficionados existente entre hispanos, niños y generación Y. Los niños pasaban muchísimas horas jugando en sus teléfonos de video juego. Los aficionados valoran mucho tener una buena experiencia en la carrera, mediante buenas instalaciones y una buena tecnología para observar.
DEBILIDAES	AMENAZAS
Entidades de modelos de negocio participando (organizadores, pistas, equipos y pilotos) de forma independiente sin muchas veces una colaboración. Los equipos no gastaban en nada mas que no sea I+D para hacer más veloz a sus vehículos. Muy poca inversión generalizada en medios digitales y redes sociales. Venta de sus derechos digitales con condiciones que no permitían aprovechar los nuevos canales de comunicación digital. Los dueños de pistas recibían el 65% de los ingresos de por derechos televisivos, el 100% por los patrocinios de las pistas y los ingresos de los eventos durante los días de carreras. Ellos presentaban resistencia a cambiar el modelo de ingresos. La industria de carreras automovilísticas no estaba invirtiendo en mejorar la experiencia del aficionado, como lo estaba haciendo otros deportes.	La pérdida de patrocinadores afecta gravemente el flujo de ingresos a todo el deporte, porque una de las fuentes principales de ingresos. Cambios demográficos radicales en la población de Estados Unidos: Envejecimiento de los aficionados, niños sin la influencia de un varón en casa que transmita la afición por el deporte automovilístico. Otros deportes estaban realizando importantes inversiones para mejorar la experiencia del aficionado. El mercado objetivo como son los pequeños y futuros aficionados al deporte automovilístico se ven influenciados y migran a otros deportes expuestos en sus canales digitales y sociales. Los equipos indicaban que, debido a la reducción de patrocinadores (60 al 70% de sus ingresos), el 25% de los ingresos que recibían por derechos televisivos se debe aumentar. Adicional los costos de operación habían aumentado. Este porcentaje es menor que cualquier otro deporte profesional. El contrato firmado con Turner está limitando la promoción digital del deporte de carreras automovilístico.

Fuente: Datos extraídos del caso NASCAR

Se evidencia que las pistas son las más beneficiadas en la distribución de los ingresos según los datos proporcionados por el caso y presentados en las Tablas 4 y 5.

Tabla 4. Distribución de ingresos por derechos televisivos y digitales Turner

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