RESOLUCIÓN DE CASO NASCAR: Cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR - MATRIZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

EXAMEN COMPLEXIVO

RESOLUCIÓN DE CASO NASCAR: Cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis

MARGARITA DEL ROCÍO RAMOS BARAHONA

QUITO 18, SEPTIEMBRE, 2022

1 RESUMEN

A inicios del 2011, la industria de carreras automovilísticas en Estados Unidos está evaluando sus resultados y mira con preocupación que los resultados son desfavorables en cuanto al crecimiento económico.

Bryan France, jefe de la junta directiva y director ejecutivo de NASCAR, ha identificado causas ajenas a la desaceleración económica. Para asegurarse contrata una auditoría y un estudio a Taylor, la empresa consultora de marketing y comunicaciones. En el estudio se identifica que hay cuatro prioridades estratégicas que se deben atender: 1) El patrimonio que tiene en sus aficionados. 2) La capacidad de utilización de los canales digitales y sociales. 3) El nivel de poder estrella que tienen los pilotos. 4) La experiencia del aficionado el día de la competencia.

2 PRESENTACIÓN DEL CASO

NASCAR una sociedad privada de la familia France, es un organismo regulador de las carreras de automóviles en serie, pertenece una industria millonaria. Este deporte es el segundo con mayor cantidad de espectadores en Estados Unidos, sus carreras son trasmitidas en más de 150 países, tiene la mayor cantidad de patrocinadores corporativos, que cualquier otra disciplina.

En medio de una recesión económica a finales de los años 2000, NASCAR está presenciando un decremento en ingresos producidos por la disminución de espectadores por carrera, y la pérdida de varios patrocinadores por los recortes radicales en sus presupuestos de marketing.

Para identificar mejor que estaba sucediendo Brian France, contrata una auditoría a inicios del 2010 detectando lo siguiente: i) Una ausencia de integración interna. ii) Ante una crisis actuaban con un enfoque defensivo. iii) Falta de estrategia definida para el contacto con el público. iv) Retraso en aprovechar los medios digitales y sociales. Como respuesta NASCAR incluyo un equipo de comunicaciones.

La promoción de las carreras se las hacía de forma tradicional con medios de difusión como periódicos locales, pero debido a la quiebra de estos medios, el organismo regulador de carreras está replanteándose como aprovechar el entorno digital.

Para exponer mejor los aspectos del macro y micro entorno según la información disponible del caso se extrae información relevante en la Tabla 1 y Tabla 2:

Tabla 1. Análisis PESTEL

Fuente: Datos extraídos del caso NASCAR

Tabla 2. Análisis interno de empresa.

Fuente: Datos extraídos del caso NASCAR

Para poder tomar mejores decisiones y lograr un consenso en los cambios que se deben realizar, NASCAR contrata una auditoría y un estudio a Taylor, la empresa consultora de marketing y comunicaciones. En el estudio se identifica que hay cuatro prioridades estratégicas que se deben atender: 1) El patrimonio que tiene en sus aficionados. 2) La capacidad de utilización de los canales digitales y sociales. 3) El nivel de poder estrella que tienen los pilotos. 4) La experiencia del aficionado el día de la competencia.

Tanto los resultados de la auditoría como el estudio generaron muchas reacciones de los participantes de este ecosistema algunas no favorecían a los cambios que se debían dar, sin embargo, para abril del 2011 había un acuerdo generalizado que se debía cambiar muchos aspectos por el bien de la industria. Para implementar estos cambios se debe responder a las preguntas: ¿Quién dirigiría los cambios? y ¿Cuáles de las 4 prioridades detectadas se deben atender primero y asignar más recursos financieros?

...