NEUROCIENCIA APLICADA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

NEUROCIENCIA APLICADA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN

Los consumidores, con sus decisiones de compra determinan las ventas y beneficios de las empresas, y en consecuencia, la viabilidad de las mismas. El mayor desafío que enfrenta el marketing, es la predicción de la conducta del consumidor.

Las empresas se ven obligadas a entender al ser humano en su rol de consumidor, identificar las necesidades y motivaciones que los llevan a elegir una u otra opción. Lo importante es la percepción que el cliente tiene de los productos y las marcas, por ello, el marketing se ha sustentado en distintas disciplinas como la psicología, economía, sociología, estadística para definir una estrategia exitosa de concentración, posicionamiento y diferenciación.

Actualmente el marketing ha incorporado los avances de la neurociencia y la neuropsicología con una evolución de tal magnitud que dieron lugar a la creación de una nueva disciplina, el neuromarketing.

Empíricamente se ha demostrado que una decisión de compra dura 2.5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente. Esto origina una diferencia, en ocasiones muy grandes, entre lo que decimos, lo que hacemos y sentimos.

El neuromarketing como herramienta de nueva generación pretende medir nuestra mente emocional, que es lo que nos hace vibrar como seres humanos y esa es la razón de porque tantos productos que han realizado cuidadosamente sus investigaciones de mercados no han logrado posicionarse en la mente del consumidor meta. “El producto no enamora”.

El neuromarketing no pretende manipular la mente del consumidor, quiere medir las emociones, las reacciones y por qué escogimos un producto. Nos da la posibilidad de entender más allá de las estadísticas, que es lo que hace a un producto ser exitoso.

CONCEPTO

El Neuromarketing puede definirse como una nueva área del marketing, basada en técnicas derivadas de las neurociencias con la psicología y la publicidad, para tener una mejor orientación, y un mejor conocimiento de los mecanismos cerebrales que guían el comportamiento del consumidor, de manera de que con dicha información, lograr mejor eficacia en las acciones comerciales de marketing.

El neuromarketing es la clave para comprender verdadera y totalmente los pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores.

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El neuromarketing identifica las zonas del cerebro que intervienen en el proceso de compra de un producto o selección de una marca.

HISTORIA DEL NEUROMARKETING

El termino Neuromarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002, acuñado por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economía de ese mismo año.

La noción de Neuromarketing existe hace ya casi 40 años atrás, aunque el término no estuviese propiamente dicho. El neuromarketing sigue la línea investigativa de los experimentos para entender el funcionamiento del cerebro. A fines de los años 60´, Herbert Krugman, pionero en el área, comenzaría a utilizar los primeros pupilómetros con fines comerciales, la dilatación de las pupilas mostraba como un claro indicador, el interés de una persona al mirar un envase, o una publicidad determinada.

A mediados de los años 80‟, luego de realizar estudios para la cura de la fobia ansiosa, el doctor Lewis-Hodgson, con la ayuda de herramientas para medir la conductividad en la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral, descubrió la influencia que pueden tener las imágenes y sonidos en la actividad cerebral. A los sujetos de estudio se les exponía a comerciales televisivos mientras se monitoreaba sus reacciones.

En 1995, Joey Reiman cerró su agencia de publicidad para abrir BrigthouseCompany, que derivaría en BrigthouseNeurostrategiesGroup, una de las primeras consultoras de neuromarketing, en el año 2001. Esta compañía, que colabora activamente con el laboratorio de neurociencias de la universidad de Emory, se transformaría en la primera en realizar estudios de carácter comercial basado en Neuromarketing.

En los años siguientes, con la evolución de las herramientas para el estudio de la actividad cerebral, la incorporación de la computación y el desarrollo de software para la medición y recopilación de datos, numerosas compañías como: Coca-Cola, Ford, Delta Airlines, CBS, Frito-Lay y Google, entre otras; invertirían en sus primeros estudios de neuromarketing a modo de desarrollo de herramientas experimentales que les permitieran medir y tener un conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y productos en el consumidor.

DOMINIO EMOCIONAL

En el momento de la toma de decisiones, el coeficiente emocional de las personas es más importante que el coeficiente racional.

Las teorías del funcionamiento cerebral localizan la clave de la vida emocional en el sistema límbico, en especial en un conjunto de ramificaciones denominadas amígdalas cerebrales o núcleo amigdalino. Las amígdalas cerebrales estarían relacionadas con sentimientos tales como el miedo.

La amígdala sería la gran transmisora de la información del sentir y la emisora de emociones para que se produzcan acciones y reacciones.

Estudios han demostrado que si a una rata se le extrae la amígdala, se transforma en una rata impasible; ya no puede sentir miedo o furia; su instinto pasa a ser diferente del resto de su especie.

El cerebro funciona como un sistema de información emocional (ira, tristeza, temor, placer, amor, sorpresa, disgusto, vergüenza) donde se archivan los

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