Disonancia Cognositiva Y Estudio De Las Emociones En El Comportamiento Del Consumidor

El concepto de disonancia cognitiva, en Psicología, hace referencia a la tensión o desarmonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones (cogniciones) que percibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias.

En concreto en la psicología y comportamiento de los consumidores, esta sensación es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas e inconvenientes. Los aspectos negativos del artículo que se adquiere junto con sus cualidades positivas de otros productos que se han rechazado al seleccionar nuestra compra crea la Disonancia cognitiva.

La disonancia cognitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables:

-El valor en Euros de la compra.

-El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan.

-La importancia relativa de la decisión.

Para el marketing la reducción de la disonancia cognitiva es un tema de vital importancia, pues se trata de una situación de desequilibrio que genera estados de tensión desagradable que reduce las expectativas del consumidor ante el producto o servicio con depreciación de los mismos. Una fórmula eficaz para los responsables de marketing para reducir esa tensión es cambiar la percepción de los valores de aquellos productos o servicios en los que se detecte incoherencia con la atribución externa de la conducta del consumidor, es decir que se presenten problemas de elección al entrar en contradicción con los valores, creencias y expectativas de los mismos.

COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA

Después de comprar y probar se experimenta algún nivel de satisfacción, satisfacción o alta satisfacción, insatisfacción o amplia insatisfacción.

La teoría del desempeño esperado dice que la satisfacción del consumidor esta en función de las expectativas sobre el producto y el desempeño percibido. Entre más grande la brecha entre experiencia y el desempeño mayor es la insatisfacción.

La teoría cognoscitiva disonante plantea que cada compra puede tener alguna inconformidad posterior. El problema es cuanta inconformidad y que hará el consumidor a cerca de ello. Cuando se elige entre dos o más alternativas surgirá al menos la inconformidad después de cada decisión se toman correctivos para corregirla.

La cantidad de disonancia esta en función de lo siguiente:

Entre más alternativas rechazadas mayor será la magnitud de la disonancia.

Entre más importante es la decisión mayor será la disonancia.

La intensidad de la disonancia será mayor a mayor cantidad de características negativas.

A mayor numero de alternativas rechazadas habrá mayor disonancia.

Entre mayor similitud y alternativas percibidas mayor será la disonancia.

Entre más reciente sea la decisión de alternativas mayormente se olvida.

Una decisión que viola una actitud genera mayor disonancia que una que contradice una creencia endeble.

Acciones después de la compra, la satisfacción o insatisfacción del consumidor retroalimenta la conducta subsecuente. Si esta satisfecho existe alta posibilidad de que vuelva a comprar, dirá cosas buenas del producto.

Si esta insatisfecho busca reducir la disonancia, abandona o regresa el producto, también puede buscar información complementaria para confirmar su valor.

Los gerentes de mercadeo deben tomar medidas positivas para ayudar a los compradores a sentirse mejor, congratulándolos por la compra, mostrando anuncios de clientes satisfechos, solicitando sugerencias de mejoraras a los consumidores, imprimiendo folletos instructivos o enviando comunicaciones a los compradores.

Reducción de la disonancia

La motivación para la reducción de la disonancia se debe a la tensión psicológica que un individuo tiene que soportar cuando su sistema cognitivo presenta una gran disonancia o incoherencia interna. Por ejemplo, una persona con valores y creencias morales inculcadas desde su infancia puede verse involucrado en acciones que él mismo rechazaría (guerras, muertes, torturas...), por lo que se ve motivado a introducir valores superiores que justificarían su actitud: la defensa de la Patria, el evitar males mayores, etc.

Mentalidad retributiva

En la toma de decisiones, es también muy importante ,el efecto de la disonancia cognitiva. Cuando hay un esfuerzo o se produce un coste, lo consistente es que a este costo o penalidad le siga una recompensa apreciable. Toda persona busca el éxito, que no es otra cosa que la recompensa ante el esfuerzo. Por el contrario, el fracaso es disonante; ocurre cuando al esfuerzo o costo no le sigue la recompensa. En estos casos el individuo puede reducir la consiguiente disonancia buscando otra posible recompensa futura: sólo se aprende del error, esto servirá para evitar futuros errores... Otras veces, cuando se ha elegido una alternativa que no ha resultado lo satisfactoria que se pensaba, se pueden encontrar ventajas que antes no se habían detectado. Por eso, después de una compra importante, el comprador suele valorar mejor el producto adquirido que antes de la compra.

Disonancia cognitiva en Publicidad y Mercadeo

En la publicidad hay una teoría de que un consumidor puede utilizar un producto en particular, porque él o ella cree en la publicidad de ese producto, que afirma que el producto es el más eficaz de su tipo, en el trabajo que hace.

Entonces, el consumidor puede ver anuncio de un competidor que parece demostrar de manera concluyente que este producto de la competencia es mejor. Esto crea disonancia. El consumidor ahora tiene que aliviar la incómoda sensación que la disonancia provoca, y a menudo hacerlo cambiando productos.

La teoría actúa como una espada de doble filo, sin embargo, porque mientras los anunciantes quieren crear disonancia en los no consumidores de sus productos, ellos no quieren crearla para aquellos que sí utilizan su producto.

Esto es por qué los anunciantes utilizan sus logotipos en cosas como NASCAR y estadios deportivos. Ellos quieren volverlo fiel a su marca.

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