Neuromarketing

INTRODUCCIÓN

El marketing lleva a cabo el proceso de conocer y entender al cliente, de tal forma que el comercio pueda ajustar el producto o servicio a las necesidades de éste (Malfitano et al, 2007).

La combinación entre estas dos disciplinas es precisamente la base de esta investigación. Esta investigación tiene como propósito evaluar el trasfondo de lo que hoy día conocemos como neuromarketing. El nivel de competencia actual obliga al comerciante a explorar diversas alternativas de publicidad que le permitan acaparar un grupo mayor de clientes cada día. La diversidad de ofertas existentes hacen necesario un uso cada vez mayor de las herramientas disponibles para mercadear los productos y servicios de cada cual, de tal forma que se logre alcanzar el éxito en la competencia.

El enfoque principal de esta investigación es conocer a fondo el proceso del neuromarketing y poder identificar todo aquello que pueda ser de utilidad para el uso correcto de esta alternativa.

Para poder entender los esfuerzos que realiza el comercio para obtener resultados exitosos en sus gestiones, es necesario conocer el perfil del consumidor en general. A pesar de que es imposible identificar al consumidor como X o Y, sí es posible delinear características específicas que distingan los diversos tipos de consumidores existentes en la actualidad.

Para poder identificar los diferentes tipos de consumidores existentes, es necesario conocer en detalle la utilización de la neurociencia en las estrategias de marketing. Esta pregunta gira en torno a todo aquello que pueda ser utilizado para definir los intereses del consumidor, con la utilización de la neurociencia como base.

OBJETIVOS

 Objetivos Generales

 Conocer y comprender el uso del neuromarketing y sus implicaciones éticas y morales.

 Objetivos Específicos

 Definir el marketing

 Optimizar los beneficios del marketing tradicional beneficiándose de los aportes de la neurobiología con respecto al funcionamiento de los procesos mentales.

 Predecir la conducta del consumidor con el estudio de la mente con el propósito de seleccionar el formato de medios prototipo y desarrollar una comunicación que sea mejor recordada.

 Desarrollar los diversos aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico, entre otros.

 Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas del cliente

 Conocer los tipos de neuromarketing.

 Explicar cómo se desarrolla el neuromarketing.

 Comprender el comportamiento de los consumidores.

CAPÍTULO I

EL NEUROMARKETING

1.1. TEORÍA

Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurocienciaámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

El Neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, canales y ventas. De esta manera se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.

Las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.1 No obstante, sus detractores critican que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.

1.2. EL NEUROMARKETING SEGÚN AUTORES:

1.2.1. Antonio Casals Mimbrero el NeuroMarketing es una nueva disciplina que aplica los conocimientos de las más recientes investigaciones sobre el cerebro al mundo de la gestión. Sus teorías te permiten combinar lo mejor del marketing con lo mejor de la venta, ya que ambos procesos tienen como principal objetivo lograr que las personas tomen decisiones de compra.3

1.2.2. Maslow. las neurociencias en las tareas del mercadolólogo para que los de la mercadotecnia se den cuenta que la mercadotecnia no vende, las ventas no venden, quien compra es el consumidor.

1.2.3. Yánez, s.f. El neuromarketing se enfoca a algo más específico, lo cual es saber cómo los procesos encefálicos reaccionan ante los diferentes tipos de publicidad llegando como fin último a conocer a fondo lo que el cliente piensa sobre los productos y porque toma las decisiones

1.2.4. Jessell, kandel y scwartz (1996, citado por Puentes, P. 1999) plantean que Las neurociencias son un conjunto de disciplinas científicas que comparten un interés donde el principal propósito es entender como el encéfalo produce la marcada individualidad de la acción humana

1.2.5. Valencia, V. 2007. Es así pues se podría llegar a definir las neuroimágenes, como el uso de técnicas para construir una imagen estructural y funcional del cerebro.

2.2.5.1. La EEG (o encefalografía) es una técnica no invasiva que mide las fluctuaciones eléctricas del cerebro en frecuencias dependientes del hardware pero que rondan 1-3 milisegundos. (universidad de Virginia s.f). El EEG es probablemente la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos potenciales para los sujetos estudiados y una buena resolución temporal. El principal problema del EEG es que ofrece pocas posibilidades de interpretación en comparación con los otros métodos disponibles, por otra parte ofrece la posibilidad de leer en tiempo real y de forma inmediata las fluctuaciones en el cerebro.

2.2.5.2. La MEG (o magnetoencefalografía) es una técnica no invasiva que mide, la actividad funcional cerebral, mediante la captación de campos magnéticos, permitiendo investigar las relaciones entre las estructuras cerebrales y sus funciones. La posibilidad de dichos registros viene determinada por la actividad postsináptica neuronal y por la activación sincrónica de millones de neuronas.

2.2.5.3. La PET (o tomografía de emisión de positrones) es una técnica Consiste en la obtención de una imagen tras inyectar una sustancia (llamada radionúclido) marcada con un elemento que emite unas partículas llamadas positrones. Al iniciar una tarea cognitiva o sensorial produce un incremento de la actividad neuronal en una zona, lo que lleva a un incremento en el consumo local de energía y a la dilatación de los capilares.

2.2.5.4. La fMRI o resonancia magnética funcional es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica. Su tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que el campo magnético de la Tierra) para medir los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que el sujeto realice determinadas tareas.

2.2.6. Enrique B. Franklin (2007) la plantea el Neuromarketing como: filosofía metodológica, que integra la neurociencia y el marketing, cuyo núcleo principal es el ser humano en su rol de cliente, sujeto del deseo, al que se intenta comprender y satisfacer mediante el conocimiento de su génesis, percepciones, inteligencias múltiples, modelos mentales y representaciones, es decir sus formas de pensar, para satisfacer mejor la relación de intercambio de valores en el tiempo.4

2.2.7. Lindstrom M. (2009). Plantea que las neurona espejo tiene una gran influencia en el individuo al momento de comprar.

2.2.8. Braidot: La utilización del neuromarketing tiene unas implicaciones morales y éticas que pueden llegar a hacerlo ver como una herramienta negativa. Hasta hace poco tiempo, era difícil examinar profundamente los mecanismos que determinar el comportamiento y las decisiones de los clientes, en la actualidad los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme campo de aplicaciones para que las empresas comprendan el potencial de las nuevas herramientas.

2.2.9. Santamaria S. s.f. trata de explicar cómo las personas reaccionan de acuerdo a los estímulos a los que está sometido y llegando a ser lo más importante lo que piensa sobre esos estímulos siendo esto lo que realmente hace que los individuos se comporte como lo hacen.

2.2.10. Gardner, 1985, Velandia, A & López, W. 2008. Estas circunstancias son las que le dan cabida y una especial importancia a la psicología en el Neuromarketing, no solo a su historia sino también a su considerable conocimiento en la experimentación de esas características del ser humano en su

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