Objetivos Del Mix De Comunicaciones Y Creación Del
Enviado por • 13 de Octubre de 2014 • 1.899 Palabras (8 Páginas) • 211 Visitas
Objetivos del mix de comunicaciones y creación del
valor.
La marca como liderazgo.
La magnitud de los objetivos que se tiene como desafío en estos días es de
generar valor a las empresas a través de su intangible más potente, vale decir su
Marca. Ésta no se construye solamente con los atributos tradicionales del producto
o servicio, sino que con la generación de relaciones y creatividad en este mundo
globalizado con alta tecnología.
Con lo anterior, se logra consolidar la premisa básica de economía y que nunca
se debe olvidar: el objetivo de una empresa o marca es maximizar las utilidades
de los Accionistas”.
Una buena marca es la síntesis de un estilo que se impone en el mercado. Es una
presencia que resalta en el medio, como una modelo que desfila por la pasarela,
cuyo movimiento, despliegue y evoluciones quedan en la retina cuando ha
concluido la exhibición. Es decir, una imagen perdurable en la memoria del
potencial consumidor.
Para que una marca se imponga en el mercado, se requiere un modelo de
liderazgo que funcione a través de una estrategia visionaria. Dicho modelo, en
alguna medida, anticipa el comportamiento de los consumidores respecto de hacer
suya, como clientes asiduos, la identidad de ese estilo de producto, que es la
marca en sí.
Considerar los avatares entre la competencia de dos marcas mundialmente
conocidas y su aceptación en el mercado, con la amplia preponderancia de una
sobre la otra, cuyos motivos son bastante sutiles o poco definibles en términos de
análisis de planificación competitiva y estrategia. Se refiere a Coca-Cola y Pepsi,
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dos famosas bebidas de consumo masivo, de muy parecido sabor. De hecho, se
podría realizar una prueba de sabor, por medio de voluntarios que actúen con la
vista vendada e ingieran muestras de ambos productos, diciendo ellos si las
reconocen y difieren.
De hecho, se ha efectuado este experimento con distintas calidades de vino tinto,
dándolos a beber a consumidores habituales, sin que se tratase de expertos,
todos ellos con la vista vendada. Los resultados suelen ser contradictorios, al
punto que la mayoría de los participantes elogia y cree distinguir el mejor de cuatro
o cinco variedades, escogiendo los vinos menos reputados.
Se recoge y sintetiza una curiosa e interesante información extraída del “Media
Guardian” (Joachimsthaler, 2005):
Un grupo de científicos tejanos ha descubierto por qué Coca-Cola se vende más
que Pepsi. Por medio de una tecnología de scanners, han establecido que el
cerebro humano no sólo responde al sabor de las bebidas, sino también a las
implicaciones vinculadas a la marca.
Concretamente, un neurólogo, Albert Fischer, de la Universidad de Pittsburg,
realizó las investigaciones hace un año. En ellas, se observaron las reacciones
cerebrales de los voluntarios por medio de resonancias magnéticas, mientras
bebían una de las dos marcas. En el test con los ojos vendados se les suministró
a los sujetos su bebida favorita, con lo que se produjo una fuerte actividad en una
parte del cerebro.
Sin embargo, las reacciones cerebrales se transformaron cuando se les comunicó
qué marca estaban bebiendo. Y en este caso, las respuestas fueron mucho
mayores en el caso de Coca-Cola que en el de Pepsi. Según la investigación, en
el primer caso se activó también el córtex pre-frontal, el cual participa en los
procesos mentales intensos.
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Ello muestra que las personas toman sus decisiones basándose en los recuerdos
e impresiones que asocian a una bebida. De hecho, actualmente los científicos
investigan la fijación de las marcas en la conciencia humana por medio del
llamado “neuromarketing”. En éste, se realizan experimentos para fundamentar
los deseos “reales” de los consumidores.
Apelar a recuerdos e impresiones resulta muy vago para establecer parámetros
comparativos, según una planificación estratégica. En el ejemplo propuesto,
parecería ser más significativo e influyente el nombre asociado a la bebida que su
sabor específico. Puede que Coca Cola sea una prosodia más pegajosa, en cierto
grado musical y cacofónica, frente a Pepsi, cuya pronunciación inicial provoque o
sugiera una obturación de consonantes: “Pepsi”, contra la soltura de las vocales
encadenadas en “Coca Cola”.
Pero, más allá de incitaciones psicológicas subliminales, que sin duda son
importantes en el proceso de persuasión mercantil, la fortaleza y el
posicionamiento de una marca requieren de una apropiada estrategia, coherente
con la identidad del negocio, su organización y sus recursos. En este sentido, la
proyección de una marca y su promesa de oferta no deben sobrepasar lo que el
producto o servicio sean susceptibles o capaces de entregar al cliente consumidor.
El motivo es que “La clave de toda competencia, ya sea en la guerra, los negocios
o los contratos, es mitigar las fortalezas de tus competidores y explotar sus
debilidades” (Rey, Management, 2006).
El director de marca o brand manager, deberá ser un sujeto con conocimiento en
marketing y liderazgo en la empresa. Precisa ser capaz de realizar la
consolidación de la marca, a través del fortalecimiento de sus activos: identidad,
fidelidad, calidad percibida y asociaciones con potenciales clientes, quienes
contribuirán a su promoción en el mercado, mediante el concurso de una eficaz
publicidad que ponga en ejecución una apropiada táctica de corto plazo.
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La esencia de una marca no se limita a encontrar un par de conceptos de
identidad en un eslogan atractivo y fácilmente asimilable por los consumidores,
puesto que esa primera aceptación se volatizará con la misma rapidez con que fue
asumida. Es necesario encontrar sus elementos básicos y aglutinadores, que
permitan evaluar lo que se adquiere con un simple vistazo, en pocas pero precisas
palabras. Recuérdese la sentencia del escritor español, Baltazar Gracián: “Lo
bueno, si breve, dos veces bueno”, extraída de su obra “El Criticón” (1683).
Quiere decir, ni más ni menos, que el exceso de palabrería confunde al
interlocutor, sobre todo si se trata de persuadirlo a adquirir un determinado
producto.
Téngase presente un buen ejemplo: la esencia de la marca IBM, con su conocido
eslogan “magia en la que puedes confiar”, comprende, en esas seis palabras, la
tradición de una compañía confiable, la capacidad de sus productos, concebidos
como “mágicos”, es decir capaces de obtener beneficios y conseguir hallazgos
más allá del mundo cotidiano (entendida la magia no como herramienta o medio
para logros sobrenaturales, sino como una antigua forma de actuar sobre la
realidad para alcanzar prodigios). Así, lo más prodigioso son los elementos
tecnológicos puestos a disposición, en este caso, del marketing.
La identificación de la marca dependerá del tipo de mercado al que se pretende
acceder, puesto que, aunque la tendencia de la economía se oriente y dirija a lo
global, existen aún una variedad de productos y servicios, con alcance sólo local.
Si se remite a IBM, la empresa ha empleado diversas identificaciones, según sea
la exigencia del mercado. Un buen eslogan sintético es “Soluciones para un
pequeño planeta”, lo que exhibe, de inmediato, el concepto de que la tecnología
cibernética no conoce fronteras y que el espacio y el tiempo son minimizados por
la velocidad de las comunicaciones (Aaker y Joachimsthaler, 2006).
La marca suele amparar o cubrir con su activo a varios productos asociados. La
cuestión es tener claridad respecto de qué productos se involucrará en la
extensión de la marca. Algunos de estos productos son complementarios a la
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marca principal y pueden agregar valor a través de sus extensiones; otros pueden
transformarse en auténticos lastres o líneas deficitarias, si no son integrados a la
política común de marketing establecida para la marca. Se puede apreciar cómo
ciertas marcas de prestigio consolidado, como IBM y Coca Cola, utilizan la misma
identidad en un conjunto de mercados. Esto otorga una flexibilidad que resguarda
a la marca de los efectos de una fuerte competencia.
La avasalladora internacionalización de la economía mundial, hace que el
liderazgo de una marca sólo pueda ser manejado desde una perspectiva global.
De esto, se deduce que es clave gestionar la marca por mercados regionales y/o
países, con el objeto de implementar estrategias comunes y eficaces en cada área
geográfica específica. El brand manager deberá ser un estratega que encabece
activamente el equipo de comunicación, utilizando al máximo las herramientas que
hoy se dispone en el marketing: la Web, la publicidad interactiva y las promociones
simultáneas. El desafío de una eficaz comunicación, se presenta en los ámbitos
interno y externo, con similar intensidad.
Lo habitual en el modelo de gestión de la marca es enfocarla a ventas y
rentabilidad de corto plazo. Por ello, es complejo justificar inversiones de largo
plazo asociadas a la marca. Esto puede resultar contradictorio y aun paradojal,
pues el efectivo posicionamiento de una marca requiere de lapsos que superan los
cinco años, lo que se puede apreciar en marcas de sólido y prolongado prestigio
en el mercado global. En este sentido, el economista David Aaker afirma “El
desafío de justificar inversiones para construir activos de marca es similar a
justificar inversiones en cualquier otro activo intangible” (Aaker & Joachimsthaler,
2006, p. 63).
El valor de la marca.
El valor de una marca puede estimarse, más que medirse con la precisión de
activos tangibles o valores claramente transables.
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Para establecer el criterio de valor de la marca, Joachimsthaler y Aaker, con
referencia al libro Gestión del Valor de la Marca, definen ese valor como:
Los activos (o pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que se
incorporan (o sustraen) al producto o servicio. Estos activos pueden
agruparse en cuatro dimensiones: Reconocimiento de la Marca; Calidad
Percibida; Asociaciones de la Marca; Fidelidad de la Marca (Aaker &
Joachimsthaler, 2006, p.66).
Se sintetiza este aporte para cada uno de los cuatro acápites (Aaker &
Joachimsthaler, 2006, p. 33):
Reconocimiento de la marca: Se trata a menudo de un activo infravalorado, pues
su determinación se sustenta en la subjetividad, como son las inclinaciones de las
personas por lo que les resulta familiar, dentro del marco de esos afectos.
Calidad percibida: Es una asociación a los prestigios empíricos de una marca,
relacionados con su rentabilidad efectiva, medida en términos de rendimiento de la
inversión y en la fluctuación de sus acciones bursátiles.
Asociaciones de la marca: Incluye toda la imaginería o simbolismo que el
usuario asocia con la marca y sus principales atributos. La tipología de estas
asociaciones es clave para obtener la eficacia y en ellas tiene vital importancia el
estudio de los comportamientos psicológicos de los consumidores.
Fidelidad a la marca: Una marca con una base pequeña de clientes, pero muy
fieles, puede tener un valor significativo. Un buen ejemplo lo constituyen ciertas
marcas de cosméticos y perfumería, que provocan una asiduidad constante entre
sus clientes, como son Estee Lauder, Clinique y Cartier.
Cómo estimar apropiadamente el valor de una marca, implica ciertos
procedimientos lógicos. En primer término, debe identificarse el flujo de ingresos
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en el mercado de cada uno de los productos involucrados en la marca y su
estabilidad en plazos superiores a cinco años.
Identidad y posicionamiento
Es de suma importancia establecer la identidad de una marca, es decir, la visión
general de cómo es percibida por el consumidor-cliente. Si la creación de una
marca requiere de un proceso de construcción en el tiempo, los planes de
comunicación y difusión de la misma son imprescindibles para lograr esa identidad
claramente diferenciadora.
Distinguirse y sobresalir entre las demás marcas de la competencia es un desafío
permanente. Requiere de un constante esfuerzo por renovarse, manteniendo las
características básicas propias del producto, acentuando sus fortalezas en un
mundo-mercado, donde el cambio exige renovaciones y reposicionamientos
dinámicos.
Se trata de alcanzar lo que se llama, en el mercado competitivo, la “personalidad
de la marca”, es decir, la diferenciación categórica, producto del amalgamiento de
sus atributos que la hagan reconocible. Una cosa es la proposición distintiva de
una marca, según una estrategia dada, y otra que efectivamente llegue a exhibir
esa personalidad incuestionable, transformándola en un auténtico símbolo. Es lo
que han logrado grandes y conocidas marcas.
Hoy, habiendo entrado en la segunda década del siglo XXI, la competencia, cada
vez más encarnizada, por obtener un espacio preferente en el mercado
global, exige que las marcas -incluso las más sólidas y tradicionales- se
actualicen, son riesgo de que su “personalidad” pierda vitalismo y se la considere
como figura y símbolo del pasado. Al respecto, Alan Rey escribe:
El objetivo de las organizaciones de estos tiempos es la innovación. Por lo
tanto, deberán estar diseñadas para el cambio permanente. Y la
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