PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR HACIA PRODUCTOS NUEVOS

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR HACIA PRODUCTOS NUEVOS

Se ha examinado las etapas por las cuales pasan los compradores cuando intentan satisfacer una necesidad. Los compradores pueden pasar con rapidez o lentitud por estas etapas y algunas de estas incluso pueden invertirse. Mucho depende la naturaleza del comprador, del producto y de la situación  de compra.

 
Ahora se considerara la forma como los compradores enfocan la compra de productos nuevos. Las compañías arriesgan millones de dólares cada año en el desarrollo y lanzamiento de productos nuevos. Están ansiosos por orientación proveniente de estudios de conducta de un nuevo producto por parte de los consumidores.

Un producto nuevo se define como un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como algo nuevo, un producto nuevo puede haber estado en el mercado por algún tiempo pero estamos interesados por la manera como los consumidores se enteran por primera vez de los productos y la decisiones que toman acerca de adoptarlo o no. El proceso de adopción se define como “el proceso mental mediante el cual un individuo pasa de la etapa en que oye hablar por primera vez de una innovación hasta la adopción final”. La adopción se define como la decisión de un individuo de convertirse en usuario frecuente de un producto.

1. FASES DEL PROSESO DE ADOPCION

A.- Etapas en el proceso de adopción 
Se observa que los consumidores pasan por un cierto número de etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto.
1.- Conocimiento: el consumidor se da cuenta de la innovación, pero carece de información acerca de esta.
2.-  Interés: el consumidor es estimulado a buscar información acerca de la innovación.
3.- Evaluación: el consumidor considera si tendría sentido probar la innovación.
4.- Prueba: el consumidor prueba la innovación en pequeña escala para mejorar la estimación que tenga del valor de esto.
5.- Adopción: el consumidor decide hacer uso completo y regular de la innovación.

B. Diferencias individuales en la innovación
Se considera que los cinco grupos de adoptadores tienen diferentes valores. Los innovadores son aventureros; prueban idas nuevas corriendo cierto riesgo. Los adoptadores tempranos están orientados por el respeto; los líderes de opinión en su opinión y adoptan ideas nuevas en su comunidad temprana pero cuidadosamente. La mayoría temprana son reflexivas; adoptan nuevas ideas antes que la persona media, aunque raramente son líderes. La mayoría tardía es escéptica; adopta una innovación solo después de que la mayoría de la gente la ha aprobado. Por último, los rezagados son tradicionalistas y adoptan la innovación solo cuando esta haya adquirido cierto valor de tradición.
Esta clasificación del adoptador indica que una firma innovadora debería investigar las características demográficas, pictográficas y de los medios de comunicación de los innovadores y los adoptadores tempranos, y debería dirigir comunicaciones específicamente a estas personas. La identificación de los adoptadores temprano no siempre es fácil. Nadie ha demostrado la existencia de un factor general de la personalidad denominado disposición a la innovación. Los individuos tienden a ser innovadores en ciertas áreas y rezagados en otras. 
El problema de la firma consiste en identificar las características de aquellas personas que son propensas a ser adoptadoras tempranas en su área de producto. 
Los adoptadores relativamente más temprano en un sistema social tienden a ser más jóvenes, poseen un estatus social más elevado, una posición financiera más favorable, operaciones más especializadas y un tipo distinto de habilidad mental que los adoptadores tardíos. Los adoptadores más tempranos utilizan fuentes de información  que son más personales y cosmopolitas que los adoptadores tardíos, y que están en contacto más cercano con el origen de las ideas nuevas. Los adoptadores más tempranos utilizan un mayor número de diferentes fuentes de información que los adoptadores tardíos. Las relaciones sociales de los adoptadores tempranos son más cosmopolitas que los adoptadores tardíos, y los adoptadores tempranos tienen más liderazgo de opinión.

C. Papel de la influencia personal
La influencia personal desempeña un papel importante en la adopción de productos nuevos. La influencia personal describe el efecto de declaraciones hechas por una persona sobre la actitud de otra o la probabilidad de compra. 
La influencia personal es más significativa en algunas situaciones y más para ciertas personas que para otras. La influencia personal es más importante en la etapa de evaluación del proceso de adopción que en otras etapas. Tiene más influencia sobre los adoptadores tardíos que sobre los tempranos. Y es más importante en situaciones riesgosas que en situaciones seguras.

D. Influencia de las características del producto sobre la tasa de adopción
Las características de la innovación afectan su tasa de adopción. Algunos productos pegan de la noche a la mañana, mientras q a otros les lleva mucho tiempo para ser aceptado. Cinco características son especialmente importantes en cuanto a su influencia sobre la tasa de adopción de una innovación. 
La primera característica es la ventaja relativa de la innovación: el grado en el cual parezca superior a los productos insistentes.
La segunda característica es la compatibilidad de la innovación: el grado en el cual se equipare con los valores y experiencias de los individuos en la comunidad.
La tercera característica es la complejidad de la innovación: el grado en el cual es relativamente difícil de entender o usar.
La cuarta característica es la divisibilidad de la innovación: el grado en el cual puede probarse en una base limitada.
La quinta característica es la comunicabilidad de la innovación: es el grado en el cual los resultados pueden observarse o describírseles a otras personas.
Otras características que influyen en la tasa de adopción, como en los costos iniciales, en curso, el riesgo y la incertidumbre, la credibilidad científica y la aprobación social. El mercadólogo de un producto nuevo tiene que  investigar todos estos factores y darles a los factores clave la atención máxima a la hora de desarrollar el producto nuevo y el programa de mercadotecnia.

1. DIFERENCIAS INDIVIDUALES FRENTE A LA INNOVACON

Esto sucede cuando  hay pioneros de consumos. Porque hay personas que después que el producto tiene un tiempo recién se interesan por ellos. Tenemos las siguientes categorías de personas:

• Innovadores: alcanzan un máximo y luego decaen. Son aventureros prueban nuevas ideas tomando cierto riesgo.
• Adoptadores: se guían por el respeto son líderes de opinión en sus comunidades y adoptan nuevas ideas
• Mayoría temprana: actúan deliberadamente aunque casi nunca son líderes.
• Mayoría tardía: adopta una innovación solo después de que la mayoría de gente la ha probado.
• Rezagados: parecen maniatados por las tradiciones sospechan de los cambios y sólo adoptarán la innovación cuando se haya convertido en una especie de costumbre.

3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

• ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
• ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
• ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta…
• ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
• ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
• ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
• ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

...