¿Para qué sirve la investigación de mercado?

MARKETING II

1. ¿Para qué sirve la investigación de mercado?

La investigación de mercados tiene como objetivo recopilar datos confiables y adecuados (información útil) para la toma de decisiones. Es un proceso sistemático.

Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: identificar y resolver problemas de marketing que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

1. ¿Cuál es el proceso de la investigación de mercado?

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• Paso 1: Identificación del problema u oportunidad

Primero se debe tener bien claro los objetivos de la investigación, ya sea: Aumentar ventas, aumentar clientes y aumentar rentabilidad.

La definición del problema es fundamental, supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del mismo. Por ej: Si una empresa tiene ventas bajas, esta situación podría ser el punto de partida de dicha investigación.

• Paso 2: Diseño de la investigación y recopilación de datos

Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas planteados en el paso anterior.

-El diseño de la investigación puede ser: exploratoria, descriptiva o causal.

-También hay otras clasificaciones: De campo, de laboratorio, cuantitativa y cualitativa.

• Paso 3: Especificar los procedimientos del muestreo

-Determinar población: Primero debo determinar el tamaño de la población que es el objeto de estudio.

-Calcular muestra: Tiene que ser representativa de la población, todo alineado al objetivo principal del estudio de mercado.

-Procedimientos de muestreo: Para calcular la muestra, pueden ser probabilísticos y no probabilísticos.

1. Probabilísticos: (cuantitativa) Todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados como muestra. Las técnicas de muestreo probabilístico son: aleatorio simple, sistemático, estratificado y por conglomerados.

2. No probabilísticos: (cualitativa)  En esta técnica los elementos muestrales no tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Hay cuatro métodos: muestreo por conveniencia, por juicio, por cuotas y bola de nieve.

-Tipos de errores muestrales: Error de medición (mala formulación de las herramientas utilizadas o datos mal calculados, por ej: encuesta mal formulada, determinar mal la población), error muestral (la muestra que se elije no es representativa de la población), error del marco muestral (determiné bien la población pero elegí mal toda la base de la muestra) y error al azar (hay un elemento de la muestra que quita la representatividad).

• Paso 4: Recolectar datos

Laos datos pueden derivar de fuentes primarias o secundarias, y las herramientas que podemos utilizar son: Entrevistas, observación, cuestionarios y encuestas.

• Paso 5: Análisis de datos

Una vez recolectados los datos, se deben analizar por medio de tabulaciones, gráficos, análisis estadísticos, etc.

• Paso  6: Preparar y presentar el reporte Tiene que ser claro, concreto.
• Paso 7: Seguimiento

La investigación de mercado es una foto del momento, para actualizar y hacer seguimientos debo realizar investigaciones de mercado más pequeñas, teniendo un feed back con quienes tomamos como muestra, preguntar al cliente que valora o necesita.

1. Diferencia entre investigación exploratoria, descriptiva y causal

-Investigación exploratoria: Se suele utilizar cuando se investigan temas pocos explorados o totalmente desconocidos. Esta investigación me permitirá descubrir las variables más relevantes del tema investigado y los límites del entorno en el que tendrán lugar los problemas que enfrenta el investigador.

-Investigación descriptiva: Describe las variables encontradas en la investigación exploratoria. Por ej: Investigar la cuota de mercado de algún producto o las ventas de algún producto de una empresa.

-Casual: Mide el grado de correlación entre dos variables.

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1. Datos primarios y secundarios

-Datos primarios: Son los datos que genero con la investigación de mercado.

-Datos secundarios: Son datos sindicados que provienen de investigaciones preexistentes, relacionadas con el objetivo de la investigación de mercado y con la naturaleza del negocio también.

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1. Método cuantitativo y cualitativo

-Cuantitativa: da datos específicos. Busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la cuantitativa debe estar precedida por la cualitativa.

-Cualitativa: da características generales. Proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.

1. Diferencia entre cuestionario y entrevista

-Cuestionario: Preguntas cerradas.

-Entrevista: tiene un mix de preguntas abiertas y cerradas. Se empieza con preguntas abiertas y después vamos acotando.

Edad, sexo, poder adquisitivo, son datos y pueden ir al principio o final.

La diferencia entre encuestas y entrevistas es que en las entrevistas hay un feedback entre el entrevistado y el entrevistador, generalmente dan preguntar abiertas y se puede indagar más al entrevistado. Las encuestas no tienen esa ida y vuelta.

1. ¿Qué es focus group?

Una sesión de grupo (o de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión.

El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el investigador.  El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente.

Las sesiones de grupo son el procedimiento de investigación cualitativa más importante.

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1. ¿Cuál es el único método que permite calcular el error estándar?

Método del cálculo probabilístico: me permite conocer el error estándar, dice esta información que obtuve tiene cierta probabilidad de ocurrencia por ej: del 92%, porque tiene un error del 0.08, real.

1. ¿Qué es un producto?

Conjunto de atributos valorados por el cliente para satisfacer sus deseos y necesidades, y por el cual el mismo está dispuesto a hacer una erogación económica para obtener el bien o servicio.

1. Dimensiones del producto

Básico o commodities (petróleo) – Aumentado (todavía no está a la venta, solo fabriqué. Por ej: le pongo una marca por ej: nafta) – Real o esperado (Lo pruebo. Por ej: Infinia)- Potencial (todavía no existe, lo tengo que diseñar por ej: 85 % de octanaje)

1. Ciclo de vida del producto

-Introducción: El producto se lanza al mercado. Se trata de un periodo con un lento crecimiento de las ventas y en el que no existe beneficios económicos, debido a los altos costos de posicionamiento del producto en el mercado y a los gastos en I+D.

-Crecimiento: En esta etapa el mercado acepta rápidamente el producto, por lo que las ventas crecen de forma rápida, la empresa empieza a obtener beneficios económicos y finaliza con un periodo de transacción o turbulencia caracterizado por la adquisición del producto de la gran mayoría de los compradores potenciales.

-Madurez: El producto ya ha conseguido la aceptación de la mayoría de los consumidores potenciales, como consecuencia el crecimiento de las ventas se detiene.

-Declinación: Se caracteriza por una tendencia decreciente de las ventas y por un beneficio también decreciente.

1. Estrategias de Decremamiento lento – Decremamiento rápido

-Decremamiento lento: precio alto y poca promoción.

-Decremamiento rápido: precio bajo y mucha promoción.

1. Marca – Tipos de marca

-Características de la marca: Debe ser corta, fácil de escribir, leer, reconocer y recordar, adaptable a cualquier medio, imagen positiva, eufónica, etc. Una marca puede estar asociada al territorio (Diario 2634), producto (Telefónica), al nombre de una persona (Bodega FRM), etc.

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