Paradigmas Gerenciales

Paradigma militar de sun tzu

La conducta estratégica ha existido siempre.

Necesidad de seguir ciertas reglas en la dirección de los asuntos que permitan optimizar los recursos y las fuerzas a utilizar.

Los primeros intentos teóricos surgen en el ámbito castrense.

Estrategia:

1. f. Arte de dirigir las operaciones militares.

2. f. Arte, traza para dirigir un asunto.

3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.

Para comprender la aportación de la estrategia militar al marketing y a la comunicación es importante alejarse de las concepciones actuales del término “guerra”:

• La violencia no es una forma consecuente de entenderse.

• Crítica a la utilización de la guerra para fines particulares.

• Actual caída de los ideales localistas y nacionalistas: Hoy globalidad.

Históricamente el ejército era una organización muy reputada socialmente y vista como necesaria:

Organizaciones: Ejército/ Estado e Iglesia.

Ejército “gran organización”: defensa, conquista, tareas civiles.

La empresa moderna ha ido adaptando:

• La planificación de funciones

• La especialización de tareas

• Las jerarquías y distribución de mando

La práctica de la guerra es muy antigua. Tribus primitivas.

Relacionada con el concepto de supervivencia. La fuerza era la leyque regulaba la convivencia.

Llegada de grandes civilizaciones históricas: la guerra constituía una actividad fundamental para el mantenimiento y el crecimiento del imperio y de las instituciones de Estado que lo regían. Un gran ejército bien organizado era garantía para el gobierno. Las grandes civilizaciones se originaron como consecuencia de conquistas y ocupaciones.

La guerra era considerada popularmente una tarea noble, incluso un arte. Origen de algunos deportes: maratón.

El paradigma militar: las grandes líneas

LA ESTRATEGIA:

GRECIA: USO DE LA FUERZA RESOLVER CONFLICTOS

CHINA: USO DE LA INTELIGENCIA SOBRE AL FUERZA

Se inician en el siglo V a. C. Convergen en el siglo XVIII

Inicios siglo XX: Concepto actual de estrategia.

Sun Tzu. Escribió “Los trece capítulos” (actualmente se denomina “El Arte de la Guerra”).Se elevó sobre las cuestiones concretas y reflexionó y teorizó realmente en profundidad sobre los principios (estrategias) que pueden conducir a la victoria.

Posteriormente a su escritura compilada en trece tomos por Sun Wu, el texto que se conoce en la actualidad fue escrito por Sun Pin. Probablemente fue escrito hacia el año 500 antes de nuestra era.

El arte de la guerra es uno de los libros más antiguos que se hayan escrito. Fue el primer intento conocido sobre lecciones de guerra. Todavía frecuentemente usado en la actualidad debido a que sus enseñanzas pueden ser aplicadas en muchas otras áreas donde está involucrado el conflicto.

Ji: estrategia, estratagema, plan, proyecto, táctica, truco...

La obra: explica los preparativos previos a la guerra.

Los trece capítulos:

1. Aproximaciones

2. La dirección de la guerra

3. La estrategia ofensiva

4. Disposiciones

5. Energía

6. Puntos débiles y puntos fuertes

7. Maniobra

8. Las nueve variables

9. Marchas

10 El terreno

11 Las nueve clases de terreno

12 Ataque de fuego

13 Sobre el uso de espías

El enfoque de Sun Tzu está basado en 2 conceptos: La astucia, El cálculo

La astucia: Evitar choque armado siempre que sea posible:

Importante: la heterodoxia (originalidad y la sorpresa)

Vigencia aplicada al mundo de los negocios: al final de una negociación, es importante

Que todos saquen algo positivo; incluso el perdedor debe obtener su ganancia. Así se obtienen acuerdos completos, seguros y duraderos.

“Todo el arte de la guerra está basado en el engaño”.

“Sólo cuando no fuera posible derrotar al enemigo por estos medios (maniobra y astucia), se debe recurrir a la fuerza armada”, y debe procurarse que sea” por el más corto tiempo, con el menor sacrificio de vidas e infligiendo al enemigo las menores pérdidas materiales posibles.”

Sun Tzu le daba una gran importancia a estos cálculos (para él la guerra era más bien el juego previo). “La victoria o la derrota se verá con claridad” (insiste en la lógica de los hechos, aunque el gobernante -hoy empresario- desee tercamente iniciar la guerra por motivos ajenos a la estrategia).

- Buscar la fuerza mayor posible.

- Análisis real de la situación.

-Elegir lugar combate donde seamos superiores.

-Efecto sorpresa. Innovación.

- Concordancia de objetivos y recursos.

Adopción de las ideas estratégicas militares por el mundo de los negocios, el marketing y la publicidad

Vocabulario y técnicas asumidos siglo.xx Comedido.

Marketing: “estrategia de marketing” y estrategias subordinadas:

• Estrategia de producto

• Estrategia de marca

• Estrategia promocional

• Estrategia publicitaria

Claude C. Hopkins. 1923 “Publicidad científica”

Años 20 comenzó a adoptarse en publicidad la estrategia militar: planes, campañas, objetivos, targets groups, dianas, cobertura, posicionamiento, acciones de refuerzo, líneas, posiciones, bombardeo, acciones tácticas…

A mediados de los años 50, cuando se impusieron la dirección por objetivos y la optimización de los factores fue cuando los conceptos estratégicos penetraron con profundidad en el corazón de la empresa. La estrategia consiguió imponerse como un área autónoma.

Peter Drucker. “The Practice of Management” (1954) consiguió incorporar al vocabulario económico y empresarial el concepto de “decisión estratégica”. En 1955 la Harvard Business School, celebró la primera convención dedicada a la estrategia.

Estas ideas propiciaron el desarrollo de grandes corporaciones multiproducto

Años sesenta, auge de la estrategia en la publicidad y el marketing, en la enseñanza y la investigación teórica, y su pleno reconocimiento. Coincidió con la aparición de la creatividad publicitaria.

Un ejemplo de ello se tiene en el fuego, que como tal representó una amenaza para los seres humanos pero posteriormente se aprovechó y actualmente se puede manejar a favor. Para las empresas, una incipiente tecnología es la amenaza de un nuevo competidor pero también es la oportunidad de un nuevo negocio al que se puede migrar en el largo plazo.

PLANEACION ESTRATEGICA

EVOLUCION DEL ESTUDIO DE PLANEACION ESTRATEGICA

Las teorías de la escuela de planeación estratégica indican que las empresas pueden realizar su planeación formal mediante elementos escritos y ordenados a partir de los cuales sea posible dar seguimiento a los resultados. Dentro de los principales autores de esta escuela están Armstrong (1982), Ansoff y Brandenburg (1967), quienes señalan que “la planeación es un proceso en el cual se establecen guías formales y limitantes para el comportamiento de la empresa”. También en otros estudios (Capon, Farley y Hulbert, 1994) se fortalece el concepto de la formalidad para alcanzar mejores resultados en la empresa.

Por otro lado, las escuelas del conocimiento sostienen que también existe la planeación informal. En esta línea de investigación uno de los principales autores es Mintzberg, quien apunta que la estrategia de la empresa puede ser emergente y/o adaptativa (Mintzberg, H. y Waters, A, 1985) sobre todo en ambientes turbulentos y cambiantes. Esta escuela, es conocida como escuela del aprendizaje y se basa en la teoría de la administración del conocimiento y aprendizaje organizacional (Mintzberg, H., Ahlstrand, B. y Lampel, J., 1998).

Haciendo referencia a estas ideas, Igor Ansoff (1991) indica en su documento, Critique of Henrry Mintzberg’s the Design School. Reconsidering the Basic Premises of Strategic Management, que Mintzberg comenta que:

En los ambientes no predecibles es imposible formular una estrategia explicita antes que el proceso de ‘prueba y error’ haya corrido su curso y que no es necesario hacer estrategia explicita en ambientes predictibles.

El modelo de Mintzberg señala que:

• La estrategia explicita “ciega” a los administradores para entender un ambiente cambiante.

• En ambientes estables no es necesario hacer una estrategia.

• La estrategia debe ser formulada cuando estamos en una empresa que se encuentra en el período de iniciación y cuando la empresa está en una etapa de cambio pasando de ambientes cambiantes a estables.

Se consideran cuatro puntos de vista en la planeación estratégica

El Porvenir De Las Decisiones Actuales

• Primero:

La planeación trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto significa que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión real o intencionada que tomará el director. La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática

...