Pañales Babysec

1. RESUMEN EJECUTIVO[pic 1]

IPUSA S.A. -Industria Papelera Uruguaya SA- es, desde el año 1994, parte del grupo chileno Compañía Manufacturera de Papeles y Cartones (CMPC). En el año 2000, dejó de lado su tradicional línea de productos de oficina -sobres, cartulinas, servilletas y archivadores-, para abocarse al papel tissue^[1] y productos sanitarios como pañales para bebés y adultos, y una línea de protección femenina.

La empresa se encuentra en un mercado interno consolidado y se posiciona como líder en productos tissue y sanitarios (pañales para bebés, pañales para adultos y toallas femeninas) en el mercado nacional. Ubicada en la ciudad de Pando, es la única compañía que cuenta con una planta de fabricación de estos productos en Uruguay.

Hoy día, IPUSA destina 50% de su producción al mercado local, donde lidera en una gran variedad de productos, y destina el otro 50% de sus productos a mercados de la región. Para Virginia Fynn, Gerente de Marketing de IPUSA, la clave del éxito radica en la cercanía de la empresa con sus consumidores y a la confianza generada en su red de más de 300 distribuidores en todo el país. “Ofrecemos productos acordes a las necesidades de los consumidores y llegamos a todos los rincones del territorio nacional. Nuestra mayor preocupación es innovar y estar cerca del consumidor final. Además, generamos una gran confianza con nuestros clientes directos, basada en una estructura comercial sólida, orientada al cliente y dotada de una red integral de logística”, destacó. Es así que la razón de ser de la compañía se plasma en su misión, visión y valores los cuales se tienen presente en el día a día y forman parte del ADN de cada uno de los trabajadores que integran IPUSA.

El presente trabajo aborda una de las líneas de productos de IPUSA: Los pañales descartables para niños. Dentro de este producto-mercado, encontramos que la participación en el mercado se reparte entre 4 empresas: IPUSA, con la fabricación de pañales Babysec y una línea blanca para el supermercado Tienda Inglesa; Kimberly Clark con la importación de Huggies, Kimbies y Barney; Procter & Gamble, representado por Sebamar SA- con Babysan y Pampers y Sagrin S.A. con Cherito, Crios (comercializado únicamente en supermercados Multiahorro), Dada (comercializado únicamente en farmacias) y Plumita.

Desde el 2003, el mercado se encuentra liderado por la firma IPUSA la cual detenta actualmente el 55,7% de las ventas de pañales a nivel nacional. Su competidor prioritario es Kimberly Clark con una participación del 32,7%, seguido por Procter & Gamble con el 9,8% y Sagrin S.A. con un 1,9% de participación del mercado.

En Uruguay, el mercado de pañales descartables para niños se encuentra en fase de madurez ya que la tasa de penetración es elevada (79,43% de la demanda potencial), y el crecimiento de la demanda global se mantiene constante. En este sentido la estrategia de la empresa debe orientarse a maximizar su cuota de mercado aplicando una estrategia de diferenciación en cuanto a la calidad de sus productos, proponer nuevos atributos y trabajar fuertemente en la imagen, promoción y precio del producto de modo de lograr una ventaja competitiva respecto a la competencia.

Del estudio se desprende que el mercado de pañales descartables para niños en Uruguay no es atractivo para la entrada de nuevos competidores. Las barreras de entrada son altas y el mercado ya se encuentra repartido entre tres empresas que atienden la demanda global. A su vez, ésta no es factible de ser expandida motivo por el cual no existe una atractiva tasa de crecimiento del mercado.  

El atractivo para IPUSA viene dado por el volumen que pueden alcanzar sus ventas, lo cual se traduce en su participación de mercado. En este sentido, las oportunidades de crecimiento están basadas en lograr una mayor participación de mercado así como también lograr incrementar las ventas de los productos de calidad superior, los cuales le arrojan mayor margen de ganancia.

Si bien la empresa cuenta con varias ventajas competitivas, encontramos que la marca ha reducido su market share en los últimos años^[2] en 13,8 puntos porcentuales, un decrecimiento que se relaciona, en gran medida, con una mejora del poder adquisitivo de los consumidores.

Se destaca también que Huggies es la marca top of mind en el mercado y que cuenta con un buen posicionamiento en el segmento de productos Premium.

En este sentido se propone implementar una estrategia de penetración para aumentar la cuota de mercado de Babysec y alcanzar un market share del 76%.

Atendiendo a la mejora en el poder adquisitivo de las familias y la consecuente búsqueda de una calidad superior de pañales, se propone relanzar la línea de pañales de calidad superior denominada “Cuidado Total”.  El objetivo de esta estrategia es aumentar la participación en el macado al atraer consumidores de otras marcas (principalmente Huggies),  mediante  acciones de comunicación que lo incentiven e incrementar la facturación total de Babysec  en USD 10millones en un plazo de 3 años. A su vez, este incremento de la facturación impactará positivamente en los beneficios netos de Babysec los cuales se estima se verán incrementados en USD 1.5millones una vez ejecutado el plan de acción propuesto.

Adicionalmente, y como consecuencia de las acciones de marketing, se espera obtener una tasa de notoriedad espontánea del 95% para la marca Babysec en las madres con hijos de entre 0 y 36 meses de edad, hacia finales de 2016

1. MERCADO DE REFERENCIA[pic 2]

• Descripción de la empresa

IPUSA S.A., Industria Papelera Uruguaya SA, nace en el año 1937 a iniciativa del inmigrante gallego Jesús Canaval Fuentes. En estos 76 años, tanto en su etapa inicial donde predominaban los productos de oficina, sobres, cartulinas, servilletas, archivadores, los tradicionales sobres de las elecciones, papel higiénico, elementos escolares, como en la actualidad, las marcas de IPUSA se han transformado en las más elegidas por los consumidores uruguayos. De los más recordados de la primera etapa se encuentran los sobres Suvian, las tradicionales servilletas Elite, el papel higiénico Sin Fin y los inolvidables cuadernos Mis Trabajos. Estos productos acompañaron la vida de los uruguayos hasta 1994, cuando el grupo chileno Compañía Manufacturera de Papeles y Cartones (CMPC) adquirió la empresa. Desde ese momento IPUSA pasó a formar parte de la multinacional y comenzó una etapa de crecimiento e innovación que la transformaron en una compañía de nivel internacional. Para esto, dejó de lado su tradicional línea de productos para abocarse, en los primeros años, al papel tissue^[3] hasta el año 2000 cuando incursionó en productos sanitarios como pañales para bebés y adultos, y una línea de protección femenina. Al igual que en la etapa anterior, gracias a la calidad de sus productos, IPUSA logró conquistar a los consumidores locales y transformarse una vez más en líder en el mercado local. Hoy día sus líneas de negocios ya forman parte de la vida cotidiana de los uruguayos destacándose a nivel de hogar los pañales para bebés Babysec, las toallas femeninas Ladysotf, los pañales de adultos Cotidian y productos de tissue como las servilletas Elite, papel de cocina Sussex y el papel higiénico Higienol; a nivel empresarial su línea Elite Profesional también posee una fuerte presencia nacional.

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