Pepsi y Coke
Enviado por freddy.guevara • 12 de Junio de 2013 • 5.268 Palabras (22 Páginas) • 538 Visitas
La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y
Pepsi en 2006
Desde hace más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola habían sido los eternos rivales en el mercado
mundial de bebidas no alcohólicas. Las batallas más intensas en las llamadas guerras de la cola se
libraron por el sector estadounidense de refrescos carbonatados, valorado en 66.000 millones de dólares1.
En una «lucha competitiva librada con esmero», que duró desde 1975 hasta mediados de los años
noventa, tanto Coke como Pepsi lograron un crecimiento anual medio de los ingresos en torno al 10%,
mientras el consumo de refrescos carbonatados, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo, no
paraba de crecer año tras año2. Según Roger Enrico, antiguo consejero delegado de Pepsi:
«La guerra debe percibirse como una batalla permanente sin sangre. Sin Coke, a Pepsi le
costaría ser un competidor original y brioso. Cuanto más éxito tienen ellos, más agudos tenemos
que ser nosotros. Si no existiera la compañía Coca-Cola, rezaríamos para que alguien la inventara.
Estoy seguro de que la gente en Coke diría que no hay nada que contribuya tanto al éxito actual
de su bebida como . . . Pepsi»3.
Sin embargo, esta relación cómoda empezó a mostrar signos de desgaste a finales de los noventa, al
bajar ligeramente el consumo per cápita de refrescos carbonatados en Estados Unidos, antes de situarse
en lo que parecía ser una meseta. En 2004, el norteamericano medio bebía unos 200 litros de refrescos
carbonatados al año. Al mismo tiempo, las dos empresas pasaron por sus propios altibajos, ya que Coke
sufrió una serie de reveses operativos y Pepsi se embarcó en una trayectoria nueva y agresiva en bebidas
alternativas. Aunque habían emprendido caminos distintos, las dos empresas empezaron a modificar
sus estrategias de envasado, precios y marcas.
A medida que continuaban las guerras de la cola en el siglo XXI, Coke y Pepsi se enfrentaban a
nuevos retos: ¿Serían capaces de dinamizar las ventas de refrescos carbonatados en Estados Unidos?
¿Les aportarían los refrescos nuevos flujos de ingresos nuevos (y rentables)? ¿Llegaban a su fin los
muchos años de crecimiento y rentabilidad sostenidos? ¿O era este bache un contratiempo pasajero en la
larga y envidiable historia de los gigantes de la cola?
La economía del sector estadounidense de refrescos carbonatados
En 1970, los estadounidenses consumían 87 litros de refrescos carbonatados cada año. A lo largo de
las tres décadas siguientes, el consumo creció una media anual del 3% (véase el Anexo 1). Este
crecimiento era alimentado por la creciente disponibilidad de refrescos carbonatados y la introducción
de distintos sabores y variedades bajas en calorías. También fue importante el descenso de los precios
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reales (ajustados por la inflación)4. Había muchas alternativas a los refrescos carbonatados, que incluían
cerveza, leche, café, agua embotellada, zumos, té, bebidas en polvo, vino, bebidas energéticas, licores
destilados y agua del grifo. Sin embargo, los norteamericanos bebían más agua gaseosa que cualquier
otra bebida. Dentro de la categoría de refrescos carbonatados, el segmento de colas conservaba su
dominio, aunque su cuota de mercado había bajado desde el 71% en 1990 hasta el 60% en 20045. Los
refrescos carbonatados sin cola incluían limonadas, bebidas cítricas, naranjadas, «root beer» (refresco
hecho con distintas raíces) y otros sabores. Los refrescos carbonatados consistían en una base con el
sabor (denominada «concentrado»), un edulcorante y agua carbonatada. En la producción y distribución
de los refrescos carbonatados, intervenían cuatro actores principales: los productores de concentrado, las
empresas embotelladoras, los canales minoristas y los proveedores6.
Productores de concentrado
El productor de concentrado mezclaba las materias primas, envasaba la mezcla en bidones de
plástico y enviaba esos bidones a la embotelladora. Para hacer concentrado para los refrescos
carbonatados bajos en calorías, los fabricantes de concentrado muchas veces añadían un edulcorante
artificial; para los refrescos carbonatados convencionales, las embotelladoras añadían azúcar o jarabe de
maíz con alto contenido en fructosa. El proceso de fabricación del concentrado no requería grandes
inversiones en maquinaria, gastos estructurales o mano de obra. La construcción de una planta de
fabricación de concentrado típica podía costar entre 25 millones y 50 millones de dólares, y una sola
planta podía abastecer todo el país7.
Las partidas de coste más importantes del productor de concentrado eran publicidad, promoción,
investigación de mercado y apoyo de la embotelladora. Utilizando campañas innovadoras y sofisticadas,
invertían grandes sumas en sus marcas. Aunque los productores de concentrado implementaban y
financiaban
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