Caso Pepsi

Introducción

Por qué debería invertir en China (Fuente: Santander Trade Investment)

Los puntos fuertes

China es un mercado en fuerte crecimiento que sufrirá poco las consecuencias de la crisis financiera. Con un enorme potencial, rica en trabajadores y socios potenciales deseosos de aprender y evolucionar, el país representa una base productiva de bajo coste.

Los puntos débiles

El contexto legal cambiante, la complejidad administrativa, la dificultad que encuentran los occidentales para comprender el enfoque de los negocios a nivel cultural y práctico, las carencias a nivel de personal directivo intermedio y un movimiento muy importante a nivel de personal son obstáculos que se encuentran a menudo en este mercado.

Medidas establecidas por el gobierno

En la guía sobre inversiones extranjeras publicada por la Comisión Estatal de Desarrollo y Reforma, en noviembre de 2007, el gobierno chino hace saber que "no se alentarán" las inversiones en sectores donde las empresas chinas ya tienen "una capacidad de producción relativamente fuerte con tecnologías desarrolladas". En cambio, serán bienvenidas las inversiones en sectores como la alta tecnología, producción de equipamiento y nuevos materiales, servicios, economía de reciclaje, producción limpia, uso de energías renovables y protección del medio ambiente, áreas en las que China necesita empresas extranjera.

Caso Pepsi

El análisis de la información que emana del caso Pepsi, en relación a varias disyuntivas que se presentan para asegurar el abastecimiento de papas para la producción en China, nos lleva a presentar algunos elementos claves para un diagnostico.

China, país con un mercado extremadamente amplio, nos presenta oportunidades y amenazas en la introducción de nuevos productos. No obstante, la apertura económica y política del gigante asiático se ha convertido en una fuente de oportunidades comerciales para importantes inversores provenientes del mundo occidental. Es así, que Pepsi.Co ha trabajado arduamente en evaluar las alternativas para asegurar un óptimo abastecimiento de materia prima para la producción de papas chips en el mercado interno de china.

Los gustos, los costos, la calidad, el tamaño, la competencia y la política interna de fragmentar la industria agrícola, llevándola a niveles de granjas familiares, son obstáculos que presenta el desarrollo y la evaluación de inversiones agrícolas para el mercado chino.

La pregunta que debemos resolver es como asegurar a Pepsi un suministro continuo, de calidad para abastecer al mercado interno, aprovechando las ventajas competitivas que ofrece los niveles de producción que se pueden alcanzar, pero al mismo tiempo superando las debilidades de inestabilidad política, gustos y cultura, tan diferente al mundo occidental.

La respuesta no es fácil, pero existen elementos a considerar en el desarrollo del análisis, que nos permiten generar una propuesta de acción para la resolución de la disyuntiva planteada.

El análisis de la apertura político económica, los cambios culturales, los gustos, la globalización, la economía de escala, la integración vertical, el análisis de costos y las alianzas estratégicas posibles, pueden ofrecernos alternativas a proponer.

Debemos asegurarnos una producción de papas dentro o fuera de las fronteras?

Debemos integrarnos hacia atrás?

Podemos generar una alianza estratégica, parcial o total?

Es decir podemos unirnos a otros consumidores de materia prima, unirnos en el eslabón inicial de la cadena de valor y competir en los estados más avanzados del producto?

Podemos trabajar para unir a los productores internos, apoyando la creación de cooperativas y generar un contrato ciego, es decir velar por la calidad de la producción y firmar un contrato de compra de toda la producción durante un periodo de tiempo. Son muchas las alternativas a considerar, evaluemos a cada una de ellas.

Análisis

Se indica que el crecimiento del sector agrícola Chino se debió a las inversiones de las cadenas Wal-Mart y Carrefour, Mac Donalds con 800 puntos de venta y KFC con casi 2000 y con aproximadamente 16.000 supermercados e hipermercados. Este dato en importante para el análisis debido a que se muestra un importante crecimiento de la inversión extranjera en el país.

También es posible apreciar, según la información que entrega el caso, es un desarrollo de alianzas estratégicas ( JR SIMPLOT) y de una integración vertical que asegure la calidad y suministro del producto, con la apertura de una planta de procesamiento de papas en 1992.

Es así que China ya ha mostrado cambios significativos en su modelo de desarrollo económico, generando oportunidades a los inversionistas extranjeros y generación de empleo interno en su mercado laboral.

Así, China ha pasado de la producción familiar con granjas pequeñas a una producción global impulsada por el consumo requerido por las empresas ya mencionadas y a un proceso de desarrollo de la industria con el desarrollo de la cadena de valor de esta.

Para Pepsi, más que una amenaza es una oportunidad, debido a que los volúmenes requeridos aportan al ya consolidado nivel de producción un plus en volumen que puede aportar a las economías de escala propias de esta industria.

Un mercado en pleno crecimiento lo que podría ser una oportunidad para desarrollo de este tipo de productos, debido a la alta demanda u pocos oferentes, lo que hace una demanda inelástica. Anexo 4.

Las economías de escala en la industria.

Si bien es cierto que un alto nivel de producción requiere de gran cantidad de tierras, la capacidad productiva de China, en conjunto con su alta población, permite llegar a bajos costos de mano de obra, lo cual impacta en forma importante en el precio del producto. Esto genera una oportunidad de desarrollo para el país en términos de generación de empleo , pero al mismo tiempo, colocaría fuertes barreras de entrada a la importación de estos productos desde otros países, por lo tanto para nosotros es recomendable implementar un modelo de negocios basado en alianzas y economías de escala.

Así, si hablamos de alianzas, nos referimos a acordar un plan de inversiones, en conjunto con los otros participantes de la industria Mc Donalds, KFC, etc. Externalizado, con cooperativas de agricultores.

A través de esta acción podemos asegurar un suministro de calidad, si se interviene la producción con los estándares requeridos y al mismo tiempo se aprovechan las economías de escala y de ámbito que se generan para beneficio de la organización de empresas consumidoras de papas en China. Visto de otro modo, este no es un problema que los consumidores de materia prima deban resolver por si solos, ya que las ventajas de una asociación en una parte de la cadena de valor generaría un mayor grado de ventajas que desventajas en el aseguramiento de los costos y suministros.

Las economías de escala pueden impactar la amortización de la inversión en tecnología, investigación y desarrollo, semillas, abonos, riego, bactericidas, distribución marketing y ventas, es decir el volumen es vital en el éxito de este negocio.

Difícil sería para otro participante de la industria ingresar a China si no forma parte de esta alianza, lo cual es una atractiva barrera de entrada al mercado de las papas en este país, tanto como importador como en la producción.

Se ve claramente integración vertical en su producción, al realizar su propia materia prima, lo que lleva a ahorrar costos.

Los gustos internos

Una cultura milenaria es difícil de abordar y como se indica en el caso “toda inversión que sea dirigida al gusto y al sabor es de difícil implementación” pero no obstante aquello ya se ha probado con éxito el desarrollo de sabores en las papas Chips. Así podemos encontrar sabores como queso, pizza, jamón, etc., lo cual no es de compleja implementación.

Por tanto, no es un obstáculo importante el gusto cultural interno si no, por el contrario, nos presenta una oportunidad para la creación de un modelo dominante en el mercado, con una lealtad de marca trascendente como ventaja competitiva y como obstáculo a la entrada de nuevos competidores.

Las oportunidades de inversión

Según indica la información recabada y expresada en página 1, China no alentará inversiones en sectores donde las empresas internas ya tienen una alta producción con tecnología desarrollada.

Efectivamente, esto indica la presencia de una nueva oportunidad en el desarrollo interno de la industria, según se plantea China fue uno de los mayores países consumidores de alimentos en el mundo, con un crecimiento de la industria alimentaria de un 13,1% entre 1980 y 2000 y con un procesamiento de tan solo un 30% del total del consumo, cifra baja en comparación al 80% que muestran los países occidentales. (Véase tabla de evolución de inversión extranjera en China. Anexo2)

También la información del caso nos presenta una industria de procesamiento de alimentos muy fragmentada (muchas empresas pequeñas) , es decir existe un espacio de inversión en la industria del procesamiento, la cual a través de los ya presentes en el mercado chino de las papas, sea posible desarrollar la industria del procesamiento, generando cooperativas de gran volumen y generando tecnología ( bien vista a los ojos del gobierno chino) otorgando un mayor valor al producto y asegurando un suministro para los participantes del consorcio que formen parte de la integración vertical hacia atrás, en un eslabón especifico de la cadena de valor.

En consecuencia, nos enfrentamos a un mercado no cubierto, con oportunidades de importantes economías de escalas ante cierto nivel de producción que puede llevar incluso, si las cosas se hacen bien, a exportar a costo marginal para la cobertura de costos fijos y obtener los niveles óptimos de volumen y precio (barrera importante a la competencia).

Por otro lado China ha superado a EEUU como país receptor de inversión, dando cuenta de la credibilidad que como nación ha generado en los inversionistas a gran escala a nivel mundial. (Véase cuadro anexo 3)

PepsiCo además, ha actuado en coherencia con los intereses del gobierno chino, en relación a la introducción de tecnologías, equipos mecánicos, aumentando el tamaño de los cultivos y los niveles de producción y también generando un cambio en la cultura agrícola local. En consecuencia las acciones de Pepsi, van en la dirección correcta y si se acompañan de alianzas en el eslabón agrícola de la cadena de valor, podrá contar con las variables a su favor para enfrentar el mercado chino.

El producto

El mercado de las papas chips ha tenido cambios relevantes en los últimos años. Así a la clásica papa chips, se ha integrado sabores y formas ya aceptadas por el consumidor y adecuadas a los gustos internos.

En otras palabras lo que fue un producto diferenciado, casi un comoditie, se ha convertido en un producto con diversas variaciones, las cuales se adaptan a cada cultura y gusto.

El proceso de diferenciación ya se ha realizado en el mundo, permitiendo la competencia por más altos estándares de calidad en comparación con tiempos anteriores en que se competía principalmente por precio.

El mercado de las papas chips, permite generar estrategias de competencias que van desde costos a diferenciación, lo que impacta en los precios finales de ventas según el grado de distinción que se otorgue al producto básico original.

En otras palabras, y según el análisis planteado, es posible el control de costos y de precio, si se realizan las acciones propuestas anteriormente.

El mercado interno y la apertura china

Es conocida la condición de país comunista de China, sin embargo, con la caída de la Unión Soviética, los paradigmas de proteccionismo y libre mercado han cambiado profundamente. Ahora somos testigos que las decisiones político económicas de los países están basadas en aspectos más prácticos que ideológicos. Observamos que EEUU sale al rescate de su sector financiero o bien que países otrora cerrados económicamente, se abren a la inversión y a la apertura económica.

Este proceso, sin duda continuará profundizándose, lo cual nos hace tener confianza en los procesos de inversión futura y en la estabilidad y seguridad del desarrollo de negocios.

Así Pepsi Co puede mirar con tranquilidad sus pasos en China, aprovechando las oportunidades que presenta este gran mercado y protegiéndose de las incertidumbres cada vez menores en un mundo que se globaliza cada día más. (Ver anexo 1)

Conclusión

Analizados los aspectos relevantes del caso y como conclusión, podemos observar lo siguiente:

China presenta una gran oportunidad de inversión y seguridad política económica. Por esta razón es que

Pepsi Co. puede evaluar sin temor una fuerte inversión tecnológica en China (impulsada por el gobierno chino, según antecedentes obtenidos en Santander Trade Investment)

La generación de cooperativas agrícolas como socios relevantes, permitirían a PepsiCo y a otras empresas ( Mc Donalds, KFC , supermercados etc.) generar una alianza estratégica en la cadena de valor para una competencia posterior en el desarrollo del producto final, asegurando calidad y suministro.

Las economías de escala, juegan un rol relevante en este análisis, ya que su optimización puede asegurar un bajo costo, ampliar márgenes de utilidad, exportar a costos marginal y colocar barreras de entrada a nuevos competidores.

La diferenciación del producto, proceso ya iniciado y probado hace algunos años, nos entregan la flexibilidad para atender mercados “duros” en sus gustos, como el mercado chino. Así el producto adaptaría sus sabores a los gustos de cada región, sin alterar la calidad y la base del negocio.

Pepsi tiene una oportunidad, los paradigmas han cambiado.

Alianzas estratégicas con proveedores y competidores para una diferenciación posterior.

Anexo 1.- ( Fuente CRI on line. China ABC)

“China es uno de los mayores receptores de las inversiones extranjeras en el mundo gracias a una serie de políticas de inversión favorables y razonables promulgadas por las autoridades chinas.

A partir de los inicios de la década de 1980, China ha invertido recursos humanos, materiales y financieros en la construcción de numerosas infraestructuras creando así un positivo clima de inversión. Asimismo, China ha publicado más de 500 leyes y reglamentos económicos referidos al ultramar, los cuales proporcionan fundamentos y garantías legales para las inversiones extranjeras en China. A finales de 1997, nuestro país promulgó el modificado Catálogo Sectorial para las Inversiones Extranjeras, el cual estimula y apoya las inversiones extranjeras en los sectores como el desarrollo integral agrícola, energía, transporte, materias primas importantes, alta tecnología, el aprovechamiento integral de los recursos naturales y la protección medioambiental. De acuerdo con las normas de la Organización Mundial de Comercio y los compromisos internacionales de nuestro país, las autoridades chinas han revisado unos 2,300 leyes y reglamentos y ha abolido 830 de ellos y modificado otros 325. China ha establecido el sistema legal referente a la inversión extranjera basado en la Ley de Empresas de Inversión Sino-Extranjera, la Ley de Empresas de Gestión Sino-Extranjera y la Ley de Empresas de Inversión Extranjera y en las disposiciones detalladas para la puesta en vigencia de estas leyes. Hasta fines del 2003, empresarios provenientes de más de 170 países y regiones del mundo han invertido en China y el número de empresas de inversión extranjera superó 400,000. Los consorcios financieros internacionales y las multinacionales ven con buenos ojos el mercado chino y la gran mayoría de las 500 empresas más importantes del mundo han invertido en el país asiático, cuyo clima inversor es considerado uno de los mejores por los inversionistas y el círculo financiero internacional.

Zonas estatales de desarrollo económico y tecnológico.

Las zonas de desarrollo económico y tecnológico forman parte de las regiones abiertas al exterior de China. Las de las ciudades abiertas demarcan un área relativamente pequeña donde concentran esfuerzos para construir excelentes instalaciones infraestructurales y crear un favorable entorno de inversión de nivel internacional. Y establecen, a través de la introducción de capital extranjero, una estructura industrial moderna basada principalmente en el sector de alta tecnología, convirtiendo esas áreas en las zonas clave para el desarrollo de la economía orientada al extranjero y el comercio exterior de dichas ciudades y sus alrededores.

En 1988, el Consejo de Estado de China aprobó la creación de 14 zonas estatales de desarrollo económico y tecnológico en 14 ciudades abiertas de la costa incluyendo a Dalian, Qinhuangdao, Tianjin, Qingdao, Lianyungang, Nantong, Minhang, Hongqiao, Caohejin, Ningpo, Fuzhou, Guangzhou y Zhanjiang. Hasta el momento, en nuestro país hay un total de 49 zonas de desarrollo de dicho tipo y 27 de los ellos se encuentran en la costa oriental y otros 22, en las partes central y occidental del país. Además, el Consejo de Estado ha autorizado que el Parque Industrial de Suzhou, la zona de procesamiento para la exportación de Jinqiao, la zona de desarrollo económico y tecnológico de Daxie en Ninpo, la zona de inversión de Haicang en Xiamen y la zona de desarrollo de Yangpo en la provincia de Hainan adopten las políticas aplicadas en las 49 zonas de desarrollo económico y tecnológico.”

Anexo 2

Anexo 3

Anexo 4

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