Plan de Marketing

[Guía Plan de marketing]

Guía Pla de marketing Programa Innova

Resumen ejecutivo

1. Índice plan de marketing

2. Necesidades a satisfacer

3. Análisis del macroentorno

4. Análisis del microentorno

a. Proveedores

b. Intermediarios

c. Clientes

d. Competencia

e. Grupos de interés

5. Marketing estratégico

a. Posicionamiento en el mercado

b. Ventaja competitiva

c. Objetivo de mercado y de ventas

d. Perfil del consumidor

6. Marketing mix

a. Producto

b. Precio

c. Distribución

d. Comunicación

7. Fidelización de los clientes

a. Actuaciones de servicio post¬venta

b. Otras actuaciones

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Resumen ejecutivo

1. Índice plan de marketing

El índice del Plan de marketing, donde se haga referencia a sus contenidos, es importante para encontrar la información que se requiera rápidamente.

2. Necesidades a satisfacer

La primera parte del plan de marketing es identificar que necesidades de los mercados se pretenden cubrir con el producto

o servicio. Es importante detectar tanto las necesidades que se puedan cubrir con un bien material como con uno inmaterial. Se debe tener en cuenta que esta necesidad tiene que ser real, y se tiene que justificar la forma como el producto o servicio conseguirá satisfacer al individuo.

En este apartado también es importante describir la necesidad que se quiere satisfacer y quienes son nuestros competidores y nuestros clientes. Puntualizando en la diferencia entre consumidor y cliente, el primero hace referencia a aquel individuo que utiliza el producto, mientras que el cliente es aquel que lo compra. Muchas veces estas dos figuras son coincidentes, pero no siempre es así. En definitiva, hay que describir de forma precisa y clara tanto al consumidor como al cliente, en caso de que sean diferentes, ya que estos puntos serán claves en todo el desarrollo del plan de marketing.

3. Análisis del macroentorno

El macroentorno hace referencia al conjunto de factores que tienen una influencia no inmediata pero que afectan tanto a la actividad económica de la empresa como a otras actividades humanas o sociales. El macroentorno, aunque no depende de quién sea la empresa, puede afectar a su funcionamiento.

Este punto es el primer contacto con el mundo donde la empresa tendrá que desarrollar sus actividades de mercado y una de las formas de conocer cómo adaptarse para conseguir el éxito empresarial. Por lo tanto, de este estudio se sacaran conclusiones que posteriormente se tendrán que tener en cuenta para establecer las estrategias de marketing. Además, el análisis de la evolución de los diversos factores del macroentorno permiten dar una idea de los cambios que ha sufrido y sufre el mercado al cual nos dirigimos, lo cual nos permitirá ver a qué turbulencias nos tendremos que afrontar en un futuro para poder evitarlas y continuar sobreviviendo como empresa competitiva.

Según esto, en este punto se deben analizar las circunstancias demográficas de las zonas y los individuos a los cuales se quiere destinar la venta del producto o servicio, con la finalidad de conocer con precisión la industria y el sector en el que la empresa deberá desarrollarse, además de poder prever tendencias futuras y poder adaptarse a ellas. En definitiva, la finalidad principal es poder detectar aquellos puntos que nos pueden afectar de forma directa en la actividad de la empresa y saber aprovecharlos en caso de que sean positivos, o poder evitarlo en caso de que sean negativos. Los puntos que se deben tener en cuenta dentro de este análisis son:

e. Demografía

La demografía hace referencia las poblaciones humanas por lo que respecta a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación o entre otras variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante ya que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. En definitiva, dentro de las variables demográficas del macroentorno se puede estudiar:

− Volumen de población

− Distribución y densidad demográfica

− Tendencias migratorias

− Distribución por edades

− Tasa de natalidad, matrimonio y mortalidad

− Estructuras raciales, étnicas y religiosas

− Estilos de vida y tendencias de cambio

− Composición del hogar

− Tendencias de crecimiento

− ...

f. Economía

Consiste en factores que afectan al poder de compra y a los patrones de gasto del consumidor.

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Estos factores dependen de los ingresos del momento, de los precios, de los ahorros y del crédito. Por tanto, es importante que se tengan en cuenta las tendencias de los ingresos y del cambio en el comportamiento del consumo. En concreto, es necesario analizar aspectos como:

− Nivel de ingresos de los individuos

− Patrón de gasto y consumo privado y público

− Evolución económica del país

− ...

g. Medio ambiente

En este punto se incluyen los recursos naturales que afectan a la actividad de la empresa y a la situación de cada uno de ellos. Es importante saber qué políticas hay a cerca de la contaminación o la explotación de recursos naturales, así como su disponibilidad.

h. Tecnología

El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen sobre las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y nuevas oportunidades de mercado. Las tecnologías son elemento de cambio que puede suponer tanto el éxito como el fracaso de la empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas sustituyen a las viejas. Por ello, es importante tener en cuenta las tendencias generales de la tecnología que utilizará la empresa en el mercado en general, como por ejemplo:

− Gastos en I+D − Mejoras latentes − Reglamentación de la innovación y la tecnología − Capacidad tecnológica del país − Nivel de aceptación de los cambios tecnológicos − ...

i. Político – legal

El entorno político-legal, está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen sobre el mercado y la industria a la que se dirige la empresa. Aspectos a estudiar pueden ser:

− Legislación general para las empresas

− Legislación específica referente a la actividad de la empresa

− Posibles cambios en la ejecutiva gubernamental

− Restricciones legales al desarrollo

− Tasas, tributos y homologaciones

− ...

j. Cultura

El aspecto cultural hace referencia a los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Estos aspectos son decisivos en la forma de actuar de los individuos y por tanto, estudiarlos en detalle para aquella parte de la sociedad que hemos descrito como nuestros clientes potenciales, puede ayudar a entender sus necesidades reales.

4. Análisis del microentorno

El microentorno recoge el conjunto de factores que dependen de quien es la empresa e influyen directamente sobre su funcionamiento y consecución de objetivos. El buen funcionamiento de la empresa dependerá directamente de los factores del microentorno. Algunos de ellos pueden ser seleccionados por la empresa, y por tanto, es necesario analizar todas las posibilidades escogiendo aquella que mejor se adapte a nuestras necesidades. En otras ocasiones, algunos aspectos del microentorno vienen dados directamente por el tipo de empresa, de sector o de producto. En este caso, hay que analizar muy bien cuáles son estos factores, como funcionan, como nos afectan, etc., ya que, como ya se ha comentado, el éxito de la empresa depende de ellos.

Analizar el microentorno antes de poner en macha el negocio, nos permitirá conocer el entorno y poder adaptarnos para garantizar el buen funcionamiento del negocio. No es suficiente con conocer un microentorno similar al nuestro, ya que cada empresa tiene uno concreto y diferente del resto que hay que analizar individualmente.

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a. Proveedores

Los proveedores son todas las personas y empresas que suministran los recursos necesarios para producir los bienes y servicios de la empresa. Por tanto, es muy importante valorar los diferentes proveedores disponibles y seleccionar aquellos que mejor se adapten a las necesidades de la empresa.

Es importante ver que, aspectos tan importantes como el precio de nuestros productos estarán condicionados por el coste de las materias primas o materiales que se acuerden con los proveedores. Además, por ejemplo, un retardo en la entrada de un proveedor, puede hacer que nosotros no podamos entregar nuestros productos a tiempo, provocando desconfianza

o incluso la pedida definitiva de clientes. Estos aspectos son solo algunos de los que hay que valorar para ver la importancia de analizar los proveedores como factor determinante del funcionamiento de nuestra empresa.

Dentro de este punto, la amenaza más importante a valorar es el poder de negociación de los proveedores. Esta es una de las 5 fuerzas de Porter, y se refiere a la capacidad de negociación con los proveedores por lo que respecta al precio, plazo de pago, etc. Muchas veces existen pocos proveedores, y por tanto éstos se organizan de forma monopolista dificultando la negociación de la empresa con ellos. Existen otros factores que dificultan la capacidad de negociación con los

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