Planificacion De Medios

Esta lectura fue tomada de Clow and Baack, Publicidad, Promoción y CIM, 4ta Edición.

(investigación), se estudia lo que pone de manifiesto el análisis de mercado de la comunicación. Dicho análisis revela donde puede enfocar mejor la empresa los esfuerzos de publicidad y promocionales, ya que descubre las fortalezas de la empresa juntos con las oportunidades presentes en el mercado. El análisis de los diferentes mercados y clientes destino indica como ha recibido el público, así como otras empresas y posibles clientes, los esfuerzos anteriores de la empresa en lo que se refiere a la comunicación de marketing. El análisis de En la primera etapa del proceso de administración de la publicidad posicionamiento explica cómo se percibe la empresa y sus productos en relación con la competencia. El valor de revisar el análisis de mercado de la comunicación radica en que centra la atención del ejecutivo de cuenta, el creativo (y la propia compañía) en los mercados y clientes más importantes, y les ayuda a entender como la empresa compite actualmente en el mercado. Entonces, el equipo está en una mejor posición para establecer y alcanzar objetivos de publicad específicos.

Para efectos de la publicidad, existen dos conceptos importantes que se definen como parte del análisis de mercado de la comunicación:

1. Las estrategias y medios que acostumbra usar el mercado objetivo.

2. Las estrategias y medios que emplea la competencia.

Al analizar a los clientes, conocer que medios usan es vitalmente importante. Por ejemplo, los adolescentes navegan en internet y ven televisión, solo un pequeño porcentaje lee los periódicos y revista de noticias. Los diversos segmentos del mercado tienen diferencia con relación a cuándo y dónde ven los medios de comunicación. Por ejemplo, en Estados Unidos, los afroamericanos mayores ven programas de televisión en pautas que son diferentes a la de los blancos mayores. Los hombres ven más programas deportivos que las mujeres, etc.

Además el estudio de la competencia revela como otras empresas tratan de llegar a los clientes. Conocer como otras empresas se comunican con los clientes es tan importante como conocer lo que dicen. Un buen análisis de mercado de la comunicación revela esta información, para que puedan diseñarse mensajes y campañas de publicidad más eficaces.

1. Los objetivos (metas) de la publicidad

El primer paso de la planeación de la publicidad es establecer y aclarar las metas de la publicidad que se derivan de los objetivos generales de comunicación de la empresa. Varias metas de la publicidad son centrales para el proceso de CIM. A continuación se analiza el área de cada meta en lo individual.

1.1 Construir imagen de marca

La construcción de una marca y una imagen corporativa global y fuerte es una de las metas más importantes de la publicidad. Una marca fuerte crea mayor capital de marca. Como se describe en el capítulo 2, el valor capital de marca es un conjunto de características que hacen que una marca sea diferente y mejor tanto para los consumidores como para las empresas. Estos beneficios se reafirman cuando combinan publicidad eficaz con productos de calidad. Los niveles altos de valor capital de marca son una ventaja definitiva cuando los consumidores toman decisiones de compra.

La publicidad es un componente crucial de la creación del valor capital de marca. Las marcas exitosas tienen dos características: 1. La primera mención (Que en el argot publicitario se conoce como top of mind) y 2. La elección principal de los consumidores. Cuando se pide a los consumidores que identifiquen las marcas de una categoría de productos que les viene a la mente enseguida, casi siempre mencionan una o dos marcas especificas. Estos nombres son las marcas top of mind. Por ejemplo, cuando se pide a un consumidor que identifique restaurantes de comida rápida, McDonald’s y Burger King casi siempre encabezan las listas. Lo mismo aplica a los zapatos deportivos Nike y Reebok. Esto sucede no solo en Estados unidos, sino también en muchos otros países. El término elección principal indica precisamente lo que el término implica: Una marca de elección principal es la primera o segunda opción elegida cuando un consumidor repasa su conjunto evocado de posibles alternativas de compras. Una de las partes iniciales de la construcción de la imagen y el valor capital de marca consiste en crear conciencia de marca. La publicidad es el mejor método para alcanzar esa meta. Conciencia de marca significa que los consumidores reconocen y recuerdan una marca o nombre de empresa especifico cuando consideran opciones de compras. La conciencia de marca, la imagen y el valor capital de marca son vitales para el éxito.

El marketing de empresa a empresa, la conciencia de mara es esencial para que esta sea considerada por los miembros del centro de compras. Es importante que los clientes empresariales reconozcan el nombre de marca de los diferentes y servicios que vende una compañía. La conciencia de marcas es especialmente importante en situación es de recompras modificada. Cuando una empresa desea cambiar a un nuevo proveedor o evalúa un producto que no ha comprado recientemente. En situaciones de compra nueva, los miembros del centro de compra dedican más tiempo a buscar a los posibles proveedores que cuando se trata de recompras modificadas. En consecuencia, el valor capital de marca es una ventaja importante para cualquier empresa que goce de tal reconocimiento.

1.2 Informar

Además de crear reconocimiento y valor capital de marca, la publicidad cumple otras metas. Por ejemplo, la publicidad se usa a menudo para proporcionar información tanto a consumidores como a compradores empresariales. La información típica para consumidores incluye el horario de una tienda al detalle o minorista, La localización del establecimiento o, a veces, especificaciones más detalladas del producto. La información puede lograr que el proceso de compra parezca cómodo y relativamente sencillo, lo cual puede persuadir a los clientes de finalizar la decisión de compra e ir a la tienda. En las situaciones de empresa a empresa, la información de algunos anuncios, lleva a los diferentes miembros del centro de compra a tomar en consideración a una compañía en particular cuando examinan las opciones. Este tipo de información es muy útil cuando los miembros del centro de compras se encuentran en la etapa de búsqueda de información del proceso de compra. En los tipos de compra de alta participación, en los que los miembros del centro e compras tienen fuertes intereses adquiridos en el éxito de la operación, los anuncios informativos son los más beneficiosos. Las decisiones de baja participación por lo general no requieren demasiado detalle.

En el marketing para consumidores y otras empresas la información puede ayudar a los interesados a llegar a una decisión. La información es un componente de la persuasión, que es otro objetivo de varios programas de publicidad.

1.3 Persuasión

Otra meta común en la publicidad es la persuasión. Los anuncios pueden convencer a los consumidores de que una marca específica es superior. Los anuncios pueden mostrar a los consumidores las consecuencias negativas de no usar una marca en particular. Cambiar las actitudes de los consumidores y persuadirlos de tomar en consideración una nueva opinión de compra en una tarea difícil. Los anunciantes pueden utilizar varios métodos de persuasión que se describen en el capitulo posterior. La publicidad persuasiva se usa más en el marketing para consumidores que en situaciones de empresa a empresa. Las técnicas de persuasión se usan más con mayor frecuencia en los medios de transmisión, como la televisión y la radio, que en la publicidad impresa.

1.4 Apoyar los esfuerzos de marketing

La publicidad se puede usar para apoyar otras funciones de marketing. Los fabricantes usan la publicad para apoyar la promoción comercial y para consumidores, como los empaques temáticos a las ofertas combinadas. Los concursos, como la promoción Monopoly de Mc Donald’s, requieren mucha publicad para ser eficaces. Los detallistas o minoristas también usan la publicidad para apoyar los apoyos de marketing. Cualquier tipo de venta especial (venta blanca; compre uno, llévese otro gratis, venta pre navideña) requiere publicad eficaz para atraer clientes a la tienda. Tanto los fabricantes como las tiendas al detalle publican anuncios que contienen cupones y otras ofertas especiales. Del monte coloco un cupón con valor de 30 centavos de dólar en el anuncio que se muestra en esta sección. El anuncio destaca una lata de tamaño más pequeño de lo normal con tapa abre fácil. Estas características concuerdan con el mercado objetivo de anuncio: los adultos mayores. La primera revista que publico esta anuncio fue Modern Maturity. Los cupones de fabricantes se cajean normalmente en las tiendas de comestibles (a veces, al doble de su valor nominal), y los cupones de tiendas forman parte de los anuncios impresos de muchas tiendas al detalle. Cuando los anuncios se combinan con otros esfuerzos de marketing es un esfuerzo mayor, mas integrado, que gira alrededor de un tema el programa se llama campaña campaña promocional.

1.5 Estimular la acción

Muchas empresas establecen meta de comportamiento en los programas de publicad. Un comercial de televisión que estimula a los televidentes a actuar llamando a un número sin costo para realizar una compra rápido, es un ejemplo. Desde Veg-O-Matics hasta DVD, todos se venden con tácticas que inducen a la acción. Los infomerciales y los programas de las cadenas de compras desde el hogar dependen en gran medida de la respuesta inmediata de compra del consumidor.

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