Posicionamiento ¿Qué es?

CAP 6: Posicionamiento

¿Qué es?

“Es la toma de una posición concreta en la mente de las personas en perspectiva a las cuales se dirige una determinada oferta u opción”      Al Ries y Jack Trout

Al elegir un posicionamiento específico se debe evitar los siguientes errores:

• Sub - posicionamiento: No lograr presentar un beneficio o razón fundamental para elegir un producto / servicio / marca / organización.
• Sobre - posicionamiento: Adoptar un posicionamiento tan estrecho que algunos consumidores potenciales pueden pasar por alto el producto / servicio / marca / organización. Ejemplo: LV exclusividad y lujos.
• Posicionamiento confuso: Proclamar dos o más beneficios que se contradicen mutuamente.
• Posicionamiento irrelevante: Anunciar un beneficio que a pocos les interesa.
• Posicionamiento dudoso: Anunciar un beneficio que nadie cree que la marca/ producto / servicio / organización puedan realmente ofrecer.

Principios

1.  Principio del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”.

• Se cree que la cuestión fundamental en marketing es convencer / persuadir a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio.

• La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. La gente, sin tener en cuenta la realidad, percibe el primer producto en su mente como el mejor.
• Es más fácil entrar en la mente como “el primero” que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto / servicio  mejor que el del que llegó antes.
• La mayoría utiliza nombres de marcas cuando se  convierten en genéricos. (Gillete, Aspirina, Coca Cola). La gente, sin tener en cuenta la realidad, percibe el primer producto en su mente como el mejor.
• Crear una categoría en la que se pueda ser el primero.

2. Principio de la categoría: “Si usted no puede ser el primero en una categoría, debería crear una nueva en la que pueda ser el primero”

3. Principio de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”

• Este principio de la mente es una consecuencia del de la percepción.
• Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

Ejemplo: IBM no fue el primero. Remington Rand fue el primero con UNIVAC, pero gracias a un esfuerzo de marketing (entre otros), IBM penetró primero en la mente y ganó la batalla de las computadoras.

4. Principio de la percepción: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”

Ejemplo: los tres coches japoneses más vendidos en:

• USA: Honda, Toyota y Nissan.  
• Japón: Toyota (1), Nissan (2), Honda (3).
• Europa: Nissan (1), Toyota (2), Mazda (3), Honda (4).

5. Principio del enfoque: “Un principio importante en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes”

• “Imprimirse a fuego en la mente al concentrar el enfoque en una sola palabra o concepto”

• Ejemplo: Federal Express consiguió introducir el concepto overnight (de la noche a la mañana / de un día para el otro) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro.
• “El líder posee la palabra que define la categoría.” Las palabras pueden ser de diferentes clases, pueden ser relativas a un beneficio, relativas a un servicio, relativas al público objetivo o relativas a las ventas

• IBM - computadora (la marca se convierte en el nombre genérico de la categoría)
• fotocopiadora - Xerox
• Periódico deportivo: Olé
• refrescos de cola - Coca- Cola
• Ketchup – Heinz

6. Principio de la dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”

• “Al principio, una nueva categoría es una escalera de muchos peldaños. Gradualmente, la escalera se convierte en un asunto de dos peldaños”

Ejemplos:

• Hamburguesas: Mc Donald’s y Burger King
• zapatillas de deporte: Nike y Puma o Adidas
• refrescos cola: Coca y Pepsi
• pasta de dientes: Crest y Colgate
• tarjetas de crédito: Visa y Master Card

7. Principio de lo opuesto: “Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”

• “En la fortaleza hay debilidad, una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad”
• “Descubrir la esencia del líder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto, en otras palabras no intentar ser mejor sino diferente”
• “En muchos casos se trata del aspirante contra la vieja marca de confianza”

8. Principio de la extencion de línea de producto y/o de marca: “Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la línea de producto y/o marca”

“En un sentido estricto, la extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar”. Con las extensiones de la línea de productos, el nuevo artículo tendrá mayor probabilidad de ser adoptado cuando los consumidores lo asocien con un nombre de marca ya conocido y digno de confianza.

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