Posicionamiento

POSICIONAMIENTO (Resumen)

INTRODUCCIÓN

Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de comunicación. En realidad, lo que debemos afirmar es que la comunicación es el problema.

Una nueva forma de contemplar la comunicación, es a través del enfoque que da el posicionamiento, un concepto tan simple, que la gente no logra entender lo potente que es.

Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

1. ¿En qué consiste el posicionamiento?

En la actualidad uno debe mantener contacto con la realidad para tener éxito, y la realidad que en verdad cuenta es la que ya existe en la mente del cliente prospecto.

Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera.

El enfoque fundamental BASICO del posicionamiento, no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es restablecer las conexiones existentes.

Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos" ( barullo de marketing).

- Una sociedad sobre comunicada

La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing.

Alla fuera en la selva de comunicación, la única esperanza de apuntarse consiste en ser selectivo, concentrarse en objetivos precisos y practicar la segmentación. En una palabra de lo que se trata es de practicar el posicionamiento.

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, filtra y rechaza gran parte de la información que llega. Por lo general la mente solo acepta solo lo que tiene relación con sus conocimientos y experiencias anteriores.

Una vez que ya se ha formado una manera de pensar, resulta casi imposible hacer que cambien.

- Una mentalidad demasiada simplificada

La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente demasiado sobresimplificada.

La publicidad por supuesto es la punta del iceberg de la comunicación. Nos comunicamos unos con otros en una amplia variedad demaneras azarantes y en volumen que aumenta de forma geométrica.

El medio talves no sea el mensaje, pero influye seriamente en el. En lugar de actuar como un sistema de tranmision, el medio funciona como filtro.

- Un mensaje simplificado en exceso

La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: En la comunicación menos es más, para penetrar en la mente hay que depurar el mensaje. Es necesario eliminar las ambigüedades de este, simplificarlo y simplificarlo aún más si desea enviar una impresión perdurable.

El enemigo que impide que sus mensajes lleguen a tener éxito es el volumen de comunicación.

Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.

Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.

2. El asalto a la mente

En el ámbito de la comunicación más es menos. Creemos muchas veces, que la comunicación tiene diversas funciones: resolver problemas, asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino.

- Congestionamiento de la transición

Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal en el gran río de la comunicación. Así también los libros, los periódicos, las revistas….es posible que una persona promedio pueda asimilar toda esa información?

- Bronw connally y Chevrolet.

La comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil. A menudo, es mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión.

De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento.

Para resolver el congestionamiento de tráfico en la acarretera mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado. Para abrirse paso atraves del congestionamiento de la transmicion, se debe utilizar las técnicas de la avenida madison. Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.

- La explosión de los medios.

Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas….

Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla.

Quizá este expuesto a mucha publicidad, pero su mente no puede absorber mas de lo que puede. La mente es el campo de batalla.

- Aumento de productos.

Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales.

Vale como ejemplo la comida: los supermercados de Estados Unidos suelen tener expuestos 12.000 productos individuales o marcas.

En el campo de la industria y en el área de medicamentos sucede lo mismo.

Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar normalmente. Entonces, cómo podremos filtrar información en medio de esta situación?

- El incremento de la publicidad

A pesar de lo antes descripto, a medida que la eficacia de la publicidad disminuye, su uso aumenta no sólo en volumen, sino también en el número de usuarios. No se limita ya a empresas comerciales, médicos; abogados; dentistas y economistas comienzan a usarla.

Hoy en dia para promoverse con eficacia, se tiene que mostrar humildad, uno debe ponerse en la misma frecuencia que el cliente.

3. Penetración en la mente.

En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra. Sin importar lo talentoso o ambicioso que pueda llegar a ser.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.

- La manera fácil de llegar a la mente

La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo.

Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadería.

Uno genera lealtad de marca en los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya ningún cambio.

- La manera más difícil de llegar a la mente

La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno.

Si bien en la publicidad lo optimo es contar con el mejor producto de su ámbito, siempre es mejor ser el primero.

Resulta ser mejor un pez grande en un estanque pequeño (y asi aumentar el tamaño del estanque)que ser un pez pequeño en un estanque grande.

- La publicidad aprende la lección

El caos en el mercado es reflejo en que la publicidad ya no funciona com o antes

Los mensajes preparados tradicionalmente no tiene esperanza de ser exitosos en una sociedad sobrecomunicada.

Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la historia de la comunicación.

a. La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una

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