Posicionamiento

Posicionamiento

Introduccion

Las empresas continuamente están tratando de diferenciar su oferta de mercado, de la de sus competidores: idean nuevos servicios y garantías, recompensas especiales para los usuarios leales, nuevas comodidades y deleites. Si una empresa lo logra, los competidores podrán copiar su oferta de marketing. Por ello, la mayor parte de las ventajas competitivas sólo duran un tiempo corto, las empresas deben idear constantemente nuevas características y beneficios que añadan valor y capten la atención y el interés de consumidores que tienen muchas opciones y son sensibles al precio.

Las empresas normalmente reformulan su estrategia de marketing varias veces durante la vida de un producto. Las condiciones económicas cambian, los competidores lanzan nuevos ataques, y el producto pasa por nuevas etapas de interés y requisitos de los consumidores. Por ello, una empresa debe planear estrategia apropiadas para cada etapa del ciclo de vida del producto. En este tema exploraremos formas específicas en que una empresa puede diferenciar y posicionar eficazmente su oferta a modo de lograr una ventaja competitiva durante todo el ciclo de vida del producto o de la oferta.

¿Qué es el poscionamiento?

Según autores especializados en el tema explicamos varias definificones:

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

Es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto. Ries y Trout

La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor.

Leon G. Schiffman

La batalla por la mente del consumidor.

Ries y Trout

El posicionamiento como ventaja comeptitiva.

Muchos mercadólogos piensan que solo debe promoverse un beneficio central. Rosser Reeves dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única para cada marca y no alejarse de ella.

La posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ve un producto, marca u organización en relación a la competencia. Para establecerse en un mercado dominado por empresas que apelan principalmente a las preferencias de los niños, Wendy,s posiciono sus hamburguesas como “calientes y jugosas” y por tanto principalmente para adultos.

Si la posición es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia.

Al posicionar un producto, el mercadologo quiere comunicar el beneficio o los beneficios mas deseados por el mercado meta. Un ejemplo clásico de posicionamiento exitoso es el shampoo original head and shoulders. En su calidad de primer shampoo posicionado como remedio contra la caspa, el nombre del producto aplicaba el beneficio, fragancia medicinal sugería potencia y el color (azul verde) y la consistencia (una pasta mas que un liquido) indicaban que no se trataba de un shampoo ordinario.

Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la “número uno” en lo tocante a ese atributo.

Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo en una experiencia limitada porque lo consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión. Como la posición de un producto es crucial para la evaluación, las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formación de posiciones.

A medida que las empresas aumentan el número de beneficios que, según ellas, su marca ofrece, corren el riesgo de incredulidad y de pérdida de un posicionamiento claro.

Los posicionamientos “número uno” incluyen “óptima calidad”, “óptimo servicio”, “el precio más bajo”, “el más económico”, etc. Si una empresa insiste en uno de estos posicionamiento y lo cumple, lo más probable es que se le conozca y recuerde por ese punto fuerte.

Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más empresas afirman ser la mejor según un atributo dado. Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio que han tenido éxito.

En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:

1. Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca, la marca se ve como un competidor más en un mercado saturado.

2. Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: Los compradores podrían tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.

4. Posicionamiento dudoso: Para los compradores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto.

El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo que sus características reales, aunque, de hecho, los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose sólo en la imagen.

El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasa porque se perciben como ofrecimientos del tipo “yo también”, que no brindan a los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de la competencia.

Los mercadólogos de marcas diferentes en la misma categoría de productos diferencian eficazmente sus ofertas, destacando tan sólo los beneficios que, aseguran, sus marcas ofrecerán, en vez de resaltar las características físicas del producto.

Los beneficios que se enfaticen para el posicionamiento de un artículo deben reflejar los atributos que son importantes y congruentes con las percepciones del segmento de consumidores seleccionado como objetivo. Por ejemplo, aunque el agua es un artículo de consumo básico y homogéneo, los mercadólogos han creado muchas marcas exitosas de agua embotellada, cada una posicionada como poseedora de un atributo único.

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marca son importantes o valen la pena.

Conviene establecer una diferencia en la en que satisface los criterios siguientes:

• Es importante: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores

• Es distintiva: La diferencia se proporciona de forma distintiva.

• Es superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio.

• Es exclusiva: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia.

• Es costeable: El comprador puede pagar la diferencia.

• Es rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

MODELO DE POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

•

•

•

Estrategias de posicionamiento

Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

1.- Elegir el concepto de posicionamiento

Para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe empezar por determinar que es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber como ven las dimensiones importantes.

Los resultados de esta investigación se vacían en un mapa de conceptos que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas de jeans. La longitud de las líneas (o vectores) indica la importancia relativa de los atributos y la posición de una marca en relación con un vector que señala cuanto se asocia con el atributo.

Por ejemplo, los vaqueros de Calvin Klein son percibidos como mas caros que los Gap pero no tan cómodos, en tanto que los Wranglers se consideran durables pero de poco status. El mapa indica que una marca que ofrezca comodidad y durabilidad a precio razonable tendría poca competencia de las otras marcas y en consecuencia seria una opción atractiva si un segmento considerable del mercado encuentra estos atributos deseables.

Dibujo

2.- Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.

Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas . Sin embargo, algunas características son mas eficaces que otras. Es importante no olvidar detalles. De acuerdo con un asesor, los asientos para clientes son vitales en las tiendas de detalle porque son señal de que al dueño “le importan”. Como el vendedor tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que desea.

3.- Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente.

Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y plaza) deben completar posición pretendida.

Muchos fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores. Por

...