Posicionamiento

Posicionamiento

La guerra por un lugar en la mente del consumidor.

NDICE

• Introducción

• Capítulo 1: Antecedentes, Concepto, El posicionamiento y la percepción

• Capítulo 2: La Publicidad a través del tiempo, La era del Producto, La era de la Imagen , La era del posicionamiento , Pero, ¿Por qué Posicionarse?

• Capítulo 3: Cómo determinar el posicionamiento de un producto. ¿Quién es la competencia?. ¿Cómo es percibida nuestra competencia?. ¿Quién es nuestro consumidor?. ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro producto? ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? ¿A quién debemos superar? ¿De cuantos recursos disponemos? ¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido? ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el Posicionamiento?

• Capítulo 4: ¿Cómo Posicionarse? Posicionarse basado en las características del producto .Posicionarse en base a Precio/Calidad .Posicionarse con respecto al uso .Posicionarse con respecto al usuario. Posicionarse por el estilo de vida. Posicionarse con relación a la competencia . Posicionarse como Numero 1. Posicionarse de Número 2. Reposicionarse. Posicionarse a través del Nombre. Nombres parecidos. Nombres que no son nombres

• Capítulo 5: Errores en el Posicionamiento

“No debes hacer una excesiva extensión de la línea de productos”

“No debes cobijarte bajo una marca ya establecida”

“No se puede abarcar a todos”

“No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso”

“No seas orgulloso, se franco”

“No trates de ser algo que no eres”

• Capítulo 6: La Segmentación y el Posicionamiento

• Conclusión

• Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor. Igual que un banco de memoria o el disco duro de una computadora, la mente tiene una “celda” para cada bit de información que decide guardar. De hecho, si vemos la manera cómo opera la mente, es realmente parecida a como funciona una computadora, pero con una gran diferencia: la computadora acepta todo lo que se le introduce, en cambio, la mente no. De hecho, tiende a rechazar todo aquello que trata de ser introducido por la fuerza.

Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la información que hoy en día recibe, como dijo William James, psicólogo y filósofo estadounidense: “El arte de ser sabio es el arte de saber qué pasar por alto”. Sin embargo, el exceso de información que hoy en día nos bombardea hace que sea casi imposible de escapar a lo que llamó David Shenk en su libro “Data Smog”: “Los nocivos excrementos y desechos dela era de la información”.

Actualmente, el procesamiento de información en Estados Unidos, representa el 50% del producto bruto nacional. Se estima que un gerente para mantenerse al día, lea un millón de palabras a la semana. ¿Será acaso el exceso de información el que ocasiona las fallas de memoria hoy en día y no la edad?

Antes debías recordar solo tu dirección, teléfono y número de cédula. Hoy en día, además, debes poder recordar: número de celular y clave para mensajes, clave de acceso a la computadora de la oficina, a Internet, dirección de e-mail, fax, clave de cajero

automático, de la tarjeta de crédito, etc. Algún día, es probable que necesitemos pastillas

para vaciar un poco la memoria de nuestros sobrecargados cerebros. En lo personal he recibido un lunes en la mañana al encender mi computador, hasta 56 e-mail.

La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás.

En una situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia:

“Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”.

CAPÍTULO 1

ANTECEDENTES DEL POSICIONAMIENTO

Concepto de Posicionamiento

El término “Positioning”, adaptando al español como “Posicionamiento”, y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del

posicionamiento” para la revista Advertising Age. Desde entonces, ellos han dado más

de 500 charlas en 16 países y vendido más de 120.000 copias de esos artículos.

Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona (por ejemplo, ¿hemos acaso pensado en cuál es el posicionamiento de nuestro presidente?), con relación a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la información, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es así como el consumidor puede clasificar a Polar como la cerveza símbolo de nuestro país, la cerveza nacional; a Solera como la cerveza Premium y más fuerte (un grado más); y a Regional, la cerveza que puedes tomar más de una, porque es más suave, las tres perfectamente clasificadas y diferenciadas, no por sus características, sino por su posicionamiento.

Hoy en día cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione más eficientemente. Hasta nos atreveríamos a decir que el posicionamiento es parte de una Reingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión.

Cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el target. Esta imagen proyectada es fundamental. Otro ejemplo que podemos citar corresponde a las pastas dentales: Crest se ha posicionado como la pasta dental con Flúor que combate la caries, mientras que Close Up, como la pasta que blanquea los dientes y aumenta el sex appeal.

El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Es por todo ello, que la clasificación le hace más fácil la toma de decisiones.

El posicionamiento y la percepción

El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias, atribuimos a

los estímulos que nos entran por los sentidos”.

Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del “ello” del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias:

1. Las características físicas de los estímulos.

2. La interrelación del estímulo con su entorno.

3. Las condiciones internas particulares del individuo. Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.

CAPÍTULO 2

LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL TIEMPO

La era del Producto.

Había una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban simplemente en las características del producto, así fue como apareció el concepto creado por Rosser Reeves, la USP (Unique Selling Proposition), Proposición Única de

Compra o Única Propuesta Motivante. Este concepto consiste en sustentar la estrategia

promocional de un producto sobre su característica que nos diferencia de la competencia: “Banesco, Innovación financiera”. Hoy en día ha perdido relevancia, porque, por ejemplo, lo que dice Banesco (aunque haya sido el primero) es algo que pueden decir varios otros bancos hoy en día.

Con el tiempo y desarrollo de la tecnología, empezaron a aparecer cada vez más competidores y cada vez más parecidos, por lo que fue necesario reinventar la USP, no

de la nada, sino descubriendo características no explotadas por la competencia y que

permitieran diferenciar nuestros productos: “Telcel, con CDMA la comunicación más

avanzada”. Movilnet no lo ha expresado en su publicidad, pero ¿acaso no puede decir lo

mismo? Sin embargo, cada vez se hace más difícil encontrar características únicas. Se

llegó incluso a realizar investigaciones de mercado para sustentar las USP, no ya en las

características físicas diferenciales del producto, sino en las psicológicas o emocionales

expresadas por el consumidor: “Fiat, el carro económico”, aunque existen otros modelos

tanto o más económicos.

Hoy

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