El Posicionamiento

PRODUCTOS VIEJOS PARA MERCADOS NUEVOS

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La principal ventaja de las 02 estrategias presentadas anteriormente para las PYMEs, es que se basan en la operación de un mercado ya conocido y por tanto, solo requiere algunas adaptaciones a sus operaciones productivas para llegar a él, mejorando sus ventas y rentabilidad.

Sin embargo, ofertar más de lo mismo ú ofertar productos con innovaciones al mismo grupo de consumidores que un PYME abastece, no son las únicas salidas que pueden existir al momento de tomar decisiones respecto a los mercados que buscamos ganar, queda abierta la posibilidad de buscar nuevos grupos de consumidores - nuevos mercados - a los que podríamos aplicar estrategias similares a las presentadas.

Para adaptar mejor la lectura, reforzaremos el concepto que cuando hablamos de producto viejo, no hacemos referencia a un producto ofertado de mala calidad, sino un producto que el empresario viene comercializando con cierta regularidad y conoce su manejo.

Un ejemplo desde la globalización: muchos de los países latinoamericanos que han visto recientemente liberalizado su comercio, han sido testigos de la “aparición” de miles de productos asiáticos (especialmente coreanos y chinos) desde plásticos y muñecos hasta automóviles, amén de una invasión de artefactos eléctricos y otros.

Ciertamente, para muchos latinoamericanos que observabamos asombrados la invasión de estos productos, el efecto novedad era absoluto, como si recién hubieran sido inventados, lo cual estaba muy lejos de ser cierto.

Más cercanamente, las marcas chilenas Lucchetti ®, Carozzi ®, Costa ®, entre muchas otras, aparecen en el mercado peruano no hace mas de 05 años, y nuevamente para los consumidores peruanos son productos absolutamente nuevos, mientras en su país de procedencia, Chile, llevan algunas décadas operando.

Y de esta pequeña introducción podemos extraer una ley del marketing: los productos son nuevos o viejos no en función a su existencia cronológica, sino en función a su grado de conocimiento por el mercado.

A la estrategia que nos toca desarrollar, se le denomina diversificación de mercados.

Primero demos un repaso a conceptos claves: un cierto mercado de consumidores esta determinado por una serie de variables a través de las cuales podemos agruparlos de acuerdo a las características que hacen que tengan comportamientos de consumo y gasto similares.

Hablamos así de segmentos de mercado que pueden distinguirse por sexo: (damas, caballeros y terceros); por nivel socioeconòmico (altos ingresos, ingresos medios y bajos ingresos), por zona geográfica (cualquier distrito, ciudad o país), por religiòn (catolicos, mormones, protestantes, etc), por actividad (deportistas, vagos, surfers, etc). y otras tantas como nuestra creatividad empresarial pueda encontrar. (Ver Pág. 10)

En Lima, un comerciante de origen japonés se acercó a nuestras oficinas hace algunas semanas pidiendo que lo asesoremos para mejorar sus ventas: su negocio es la distribución mayorista de artículos de tocador de diferentes líneas y marcas tanto nacionales como importadas, y como buen comerciante tenía

su tienda en la calle Capòn (la zona mayorista de este tipo de productos) y ofrecía a sus clientes una atención cordial y esmerada.

Para mayores referencias, Capón en Lima - Perú es el típico mercadillo de artículos importados o de contrabando que se encuentran desperdigados en todo Latinoamérica, inundado de competidores que ofrecen casi la misma gama de productos a precios muy similares, lo que hacía de la zona muy difícil de crecer.

Comenzamos a indagar sobre la caracterización de los heavy user - el tipo de consumidor mas frecuente -, en este caso las amas de casa, y se nos indicó que mayormente son de clase media que buscan comprar a precios de mayorista y gustan de tener una amplia variedad de productos, tamaños y precios para escoger.

Un punto interesante y que fue el inicio de la nueva estrategia fue cuando señaló: “De vez en cuando cae gente de zonas como San Borja o San Isidro (distritos clasificados como de buenos ingresos), pues también les gusta la variedad de perfumes que tenemos a precios relativamente cómodos, sin embargo, no les gusta venir a la zona por los problemas de tráfico”.

Así definidas las cosas se decidió abrir un punto de venta con las mismas características - venta al por mayor de artículos de tocador tanto nacionales como importados - en una zona más cercana para las amas de casa del nuevo segmento del mercado a explotar. Las amas de casa del nuevo mercado prospectado llegan a la tienda con mayor facilidad y por tanto frecuencia, a comprar los mismos productos que nuestro amigo ofrece en Capón a su antiguo mercado.

La misma estrategia con otros matices y variables puede aplicarse en todo el sector PYME con los ajustes respectivos: la diversificación de mercados puede darse en pasar de un segmento socioeconómico a otro, de un distrito o ciudad a otra, de un segmento femenino a uno masculino, etc.

Muchas veces puede emplearse como estrategia para combatir la estacionalidad (Ver. Pág 34) de un mercado determinado: en países que abarcan en su territorio zonas de costa como de sierra o altiplano y selva o montaña, para los empresarios PYMEs es relativamente sencillo alternar mercados regionales en los períodos de baja de demanda.

Considerando por ejemplo que la estacionalidad de productos como helados, néctares, refrescos, etc., en las regiones costeñas está marcada por las épocas de mayor calor relativo, los meses de verano la demanda es fuerte pero declina al iniciar el otoño y se reduce drásticamente en invierno; mientras en las zonas de sierra o altiplano, por sus mismas condiciones climáticas, la demanda de estos productos tiende a ser mas estable a lo largo del año.

Similarmente podríamos hablar de las alternancias y posibilidades que representan las diferencias climáticas de la región selva o montaña vs la costa, donde el mercado de confecciones de algodón que también se ve reducido en invierno, mantiene en la selva un consumo mas homogéneo.

Entre los riesgos que esta estrategia plantea a las PYMEs tenemos el desconocimiento relativo, al menos en un inicio sobre los nuevos mercados que se pretenderían atender, lo cual exigiría del empresario o bien una inversión inicial en investigación y profundización del conocimiento sobre los nuevos mercados, ó el apoyarse en intermediarios comerciales que ya operen en la zona.

Esta alternativa encaja mas con la visión normal que presentamos anteriormente: incremento

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