Proceso Del Comportamiento Del Consumidor

Proceso del Comportamiento del Consumidor

Reconocimiento den Necesidades y deseos

En los últimos tiempos se ha definido el marketing como una corriente guiada hacia la satisfacción del deseo de los clientes. En consecuencia estudiar los conceptos de necesidades y deseos se vuelve importante para cualquier persona relacionada con mercadeo.

Este artículo, extraído del libro Conducta del Consumidor y Marketing, nos presenta una interesantísima lista de 20 necesidades, motivos y deseos del consumidor contemporáneo. La lista y explicación está basada en un observador privilegiado como lo es Juan Cueto (Mitologías de la modernidad).

1. Los héroes, en los que se deposita nuestra necesidad de sentir admiración y que son compendio de cuanto el hombre y la mujer común no pueden llegar a ser. «El líder carismático, la estrella del espectáculo, el jefe de _Estado, el intelectual en candelero, el cuerpo del deseo erótico, el político con expectativas de voto, el campeón deportivo, la firma periodística, la vedette del “hit parade” musical, la reina por un día, el asesino de moda, el filósofo de guardia, el play-boy del verano, el ejecutivo triunfante... »

2. La juventud, como presente o como tiempo pasado que sigue actual en nuestros sueños, más deseada cuanto más lejana. «Los publicitarios continúan decorando sus spots, vallas, carteles, escaparates y eslógans con tonos adolescentes tiernos o rebeldes, según soplen los vientos».

3. El placer de seducir, de ser admirado, solicitado, atractivo, buscado con la mirada. «… La obligatoria ruta diaria por los espejos del músculo, del maquillaje y de los ropajes; sus carreras por las sendas de la dietética, de la cosmética y de la estética. »

4. La alimentación como placer y como simbolismo. Un defecto de muchas clasificaciones motivacionistas es el de haberse referido a la nutrición sólo bajo el prisma de lo fisiológico y de la necesidad primaria, sin embargo «en la actualidad la mesa se vive en las sociedades desarrolladas de muy diversas maneras… ahora es otro más de los numerosos patrones de consumo. Por eso mismo sus significaciones se han trasladado al universo del gusto social, como la cultura, el ocio, la presentación o representación del cuerpo»

5. El narcisismo supone una orientación de fuera hacia dentro, autista, y en ella puede leerse la verdadera condición de buena parte del consumo en que incurrimos. «Los signos del nuevo discurso narcisista se multiplican. Auge de libros, fascículos, manuales sobre ciudades del cuerpo, técnicas del goce sexual, cartografía erógena, auto terapias, bricolajes físicos y psíquicos, remedios contra las crisis de la edad»

6. La ambición de crear, de producir con las propias manos, de no ser mero entre pasivo-receptivo, si no agente activo. «El nuevo imperativo categórico es el hágalo usted mismo. Videos en lugar de televisores, cámaras de cine en lugar de proyectores, emisores de radio en lugar de receptores, registradoras musicales en lugar de reproductoras, miniordenadores personales…»

7. Un espacio para la fantasía, el tipo de fantasía encarnada por ejemplo en Hollywood, «La gran factoría de sueños del hombre contemporáneo que ha tiranizado el mercado de la fascinación planetaria durante décadas»: amores apasionados, aventuras, historias volcánicas, lejanos tiempos, lejanas tierras, divos amados por medio mundo…

8. La necesidad de aquello que acelere la existencia, la búsqueda de un tiempo más rápido, más veloz, más avaro del instante. «El consumo ostentatorio se ha convertido, ante todo, en consumo de velocidad… los signos del triunfo social y económico tienen que ver con la velocidad: son el yate privado, el avión particular, el coche deportivo, la moto sofisticada… el mundo actual exige circulación incesante de mercancías, deseos, valores, hombres, ideas, tecnologías, culturas, modas, mitos»

9. La necesidad del cambio, de la variación, de lo nuevo, de la no permanencia Es. el fenómeno de la moda, que si antaño afectaba sobre todo al mundo de la confección ahora impone una renovación acelerada del gusto en casi todos los objetos del uso cotidiano y suntuario. «El modelo es la moda. No las leyes de lo permanente, sino las ilusiones de permanencia: el ciclo de la frivolidad, la economía de lo banal, la ideología del gusto, los dioses del instante»

10. El valor de la agresividad, muy conectado con un subconsciente violento, ejerce hoy especialmente su dominio. «El calificativo agresivo se utiliza como sinónimo de productividad. Los economistas, los políticos, los intermediarios financieros, los periodistas, los vendedores, han de ser agresivos, por encima de cualquier otro valor profesional…»

11. La seguridad es otra constante eterna y el carácter básico de lo que entendemos por progreso estriba en procurarnos una película protectora contra el azar, las circunstancias y lo que depare el futuro. «El producto más sofisticado de este consumo de miedos es la seguridad. Su presencia empieza a tutelarlo todo. Seguridad personal, servicios de seguridad ciudadana, protección civil, seguros y reaseguros de vida, seguros de desempleo, cinturón de seguridad, seguridad social»

12. La evasión es una de las tendencias en cuya satisfacción más se vuelca nuestra sociedad de consumo. «La mayor parte de las mitologías radicales de los últimos años tienen como soporte el comportamiento de fuga… el yo, la vida cotidiana, el placer, la autoconciencia, las costumbres folklóricas, el ocio, la estética, las modas, las minorías marginales, los exotismos…»

13. La vivencia de lo sagrado es necesidad inevitable que si no se canaliza por una vía consciente, lo será de modo inconsciente a través de mitificaciones y sacralizaciones prácticas de elementos o seres. La radical negación de lo religioso en nuestra civilización no puede impedir que lo sacro vuelva, pero por la puerta de atrás con «la proliferación inaudita de los negocios de lo irracional, la hipnosis, el magnetismo, la parapsicología, el control mental, la meditación trascendental. »

14. La naturaleza es otra de nuestras ansias, cada vez mayor porque cada vez lo natural desaparece un poco más. «El sol, el agua, el aire puro, los bosques frondosos, las verdes praderas, continúan ejerciendo un poderoso atractivo sobre el ser humano (pero) el mito del regreso a la naturaleza en versión burguesa forma parte esencial de las estrategias económicas del

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