Programas De Fidelización En Empresas Automotrices

Introducción

El siguiente trabajo fundamenta la importancia de la fidelización de clientes en la industria automotriz, principalmente en la venta de autos nuevos tanto a nivel mundial como a nivel nacional.

Por lo general, en el contexto comercial de la industria automotriz las empresas que distribuyen autos nuevos, los cuales son en la gran mayoría de los casos concesionarios, han realizado su enfoque en concretar ventas y conseguir nuevos y más clientes, y no han puesto atención a otros factores diferentes, como la calidad de la relación con el cliente. Estas empresas se han basado durante mucho tiempo en ofrecer características técnicas y precios, pero los clientes de hoy son ahora más exigentes, especialmente en un mercado como el automotriz, donde por su naturaleza y costos, los productos que se ofrecen son más difíciles de vender.

La compra de un vehículo quizás es la segunda que más meditación lleva tras la de la vivienda, es una compra dilatada en el tiempo, y que puede venir condicionada por múltiples factores externos, entorno laboral, amistades, fallos en anterior vehículo, promociones, lanzamientos, etc. Bajo esta premisa, queda claro que las empresas comercializadoras de automóviles no pueden dejar el trabajo de la innovación sólo al fabricante, debiendo desarrollar técnicas y tácticas más profundas, actuales y especiales para poder identificar con qué tipo de persona o cliente se está tratando y saber exactamente que ofrecerle.

Antecedentes

Si se quiere contrastar la idea de que la oleada tecnológica de la informática y las telecomunicaciones superará el impacto de las transformaciones asociadas a la revolución del automóvil es conveniente resaltar la contribución de la industria automotriz a la sociedad contemporánea y enfatizar su capacidad para sobreponerse a las crisis recurrentes de acumulación y a la recesión de 2008-2009.

En el año 2011 la producción mundial automotor alcanzó los 80 millones de vehículos incluyendo furgonetas, camiones y autobuses. La industria ocupó en forma directa a 9 millones de trabajadores y actualmente ampara 50 millones de puestos de trabajo en el globo incluyendo los empleos indirectos (OICA, 2011). Se calcula que el valor de la producción de los 9 millones de trabajadores automotrices equivale en magnitud a una sexta economía mundial. La Industria Automotriz sobresale también como pionera en la “creación de innovaciones que luego transformaron radicalmente la organización del proceso de producción manufacturera” (Mortimore y Barrón, 2005) y se le considera un sector fundamental en la gestión de la economía del conocimiento (OICA, 2011; Rivas y Flores, 2007), así como un contribuyente esencial en el dinamismo y el ritmo consistente de la economía mundial.

Sin embargo, su contribución a la sociedad contemporánea trasciende el campo de la economía debido a que las propuestas organizacionales del capitalismo provienen de esta industria y, también, por su estrecho vínculo con la geopolítica. Es un dato relevante que esta rama sea considerada emblemática de la centuria norteamericana, al mismo tiempo que varios analistas coincidan en que la modernidad del siglo XX no sea explicable sin la producción en serie y sin el auge estadounidense.

En este sentido, el declive de EEUU como potencia hegemónica se liga a la caída del fordismo y al ascenso del sistema de producción Toyota, o posfordismo japonés, el cual al combinar la lógica de la producción artesanal con la del fordismo propicia la expansión de los sistemas de producción transnacionales que favorecen el ascenso de la era del pacífico.

La razón del éxito de la producción en serie no fue la lógica de la eficiencia industrial sino los intereses definidos por productores y consumidores, donde la propensión a invertir en plantas industriales dependía de las perspectivas sobre el grado de utilización de la capacidad y no de la variación del coste de los factores.

De esta manera, el auge de EEUU asociado a los estilos de vida que emergen con la expansión del consumo de masas es un punto de referencia para entender también el declive del liderazgo de ese país, y para contextualizar la recomposición de la Industria Automotriz de Norteamérica. Si durante el primer despliegue de esta industria se definen las formas espaciales de la suburbanización residencial de alta dependencia del automóvil y se adopta la ideología civilizatoria de una tecnología liberadora del individuo íntimamente ligada a un patrón industrial de alto consumo de energía y de elevada financiarización de las ventas, es a partir de su segundo despliegue, motivado por la competencia asiática y por la eficiencia del toyotismo, que se abre paso al paradigma de la era de la información y a la estructura del consumo segmentado.

En el decenio 1995-2005, según estadísticas de OICA, la Industria Automotriz creció en un 30% y no cesó de hacerlo durante los períodos subsiguientes hasta que logra consolidar una estructura de redes de producción global que se asienta en 40 países del mundo y con mecanismos de distribución en todo el planeta.

Por otro lado, la intervención del gobierno de Estados Unidos que procura proteger a esta industria de la recesión de 2008-2009 permite dimensionar su importancia para la seguridad económica y geopolítica mundial toda vez que la crisis de las hipotecas en ese país puso sobre la mesa la bancarrota y el proceso reestructuración financiera de General Motors y de Chrysler así como la caída de la producción de Ford Motor Company. Por tal motivo, las tres firmas norteamericanas resultaron privilegiadas en la estrategia de rescate del gobierno de Obama la cual estuvo encaminada a superar la crisis más importante del sistema capitalista después de la gran depresión del veintinueve.

Es bajo esta coyuntura que actualmente se desarrolla el mercado automotriz a nivel mundial, ofreciendo a los consumidores una cantidad innumerable de modelos que corresponden a más de 80 marcas reconocidas, sin incluir las contribuciones de las marcas Chinas.

Considerando la cantidad de personas involucradas en este mercado y el nivel de competencia que se desarrolla en la mayoría de los continentes, los representantes automotrices y concesionarios no pueden elaborar sus estrategias con técnicas de ventas que no establecen relaciones de largo plazo con sus clientes.

Descripción de la Problemática Actual.

Las relaciones entre las empresas y sus clientes se basan en un intercambio de información valiosa para ambos. Tanto las organizaciones como las personas que compran sus productos y servicios dependen uno del otro, pero es así que nacen cada vez más empresas que se vuelven competencia de las actuales en un rubro. De manera que se hace un enfoque en la industria automotriz, pero especialmente en el área de ventas de autos nuevos en las concesionarias a nivel mundial.

La relación de los clientes o prospectos de clientes con una empresa que se dedica a la venta de autos nuevos es muy importante, esto las empresas lo saben, pero no siempre saben cómo utilizar herramientas a su disposición o cuáles deberían de adquirir para manejar este aspecto tan importante que les puede dar resultados que conviertan a la empresa en una organización privilegiada ante sus competidores y como primera opción para sus clientes actuales o potenciales.

Cuando se da el primer contacto comienza un intercambio de información que para la empresa es muy importante, el cliente desea conocer precios, formas de compra, beneficios que tendrá si decide proceder a la compra, la empresa recibe información de estatus, perfil económico y social del cliente, capacidad de adquisición, gustos, necesidades, entre otros tipos de información, pero es necesario tener habilidades para recolectar dicha información y más aún saber qué hacer con ella.

Debe de existir una retroalimentación que sirva de base y formato para saber qué ofrecer al cliente, que no busque en otra empresa y que siempre este lo más satisfecho con su producto o servicio y el trato que recibe.

Muchas empresas que venden autos no saben cómo funciona o en qué se basan las prácticas de CRM tanto individuales, como estructuradas bajo un departamento especializado en esa área, incluso ofrecen una serie de beneficios que después no pueden cumplir, generando un gran malestar en los clientes finales, los cuales no vuelven a comprar nuestros productos.

En muchas concesionarias, considerando que el período de vida de un vehículo, antes de que el cliente piense nuevamente en adquirir otro nuevo, es de aproximadamente 04 años, los representantes de ventas sólo se enfocan en la relación a corto plazo, tratando de vender productos que los clientes no necesitan, teniendo como objetivo general el cumplimiento de la cuota y las comisiones.

En múltiples encuestas realizadas a clientes del sector automotriz, ha quedado demostrado que el cliente ya no está conforme con los beneficios operativos de los vehículos, sino que desean una serie de servicios complementarios que puedan satisfacer mejor sus necesidades, mejorando su calidad de vida.

Es por eso que deben de instruirse en la verdadera importancia de CRM para conocer sus beneficios y cómo se pueden canalizar a sus empresas.

Fidelizando al Cliente

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