LAS EMPRESAS AUTOMOTRICES

Universidad Católica Argentina

Facultad de Ciencias Económicas

Lic. en Administración de Empresas

Marketing II

Grupo Just in Time

Alegre, Facundo Giaccaglia, Matías Hryc, Adrián Vázquez, Sebastián

Marketing II

Plan de Marketing: Toyota Hilux

Resumen Ejecutivo

El presente documento es un plan de marketing elaborado para TOYOTA ARGENTINA S.A., organización dedicada a la producción y comercialización de vehículos en la industria automotriz. Este plan está dirigido a la pick-up Toyota Hilux. Se analizan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, y se explica un plan general que incluye estrategias, plan de medios y tácticas específicas enfocadas al mercado de meta de hombres de 28-50 años de nivel socioeconómico medio-alto con el objetivo de incrementar la participación de mercado. La primera sección explica de forma general la historia de la marca y el producto, el análisis de la competencia directa e indirecta, el análisis de mercado y el análisis FODA de la marca. En una segunda aspecto financiero y de performance interno de la empresa, haciendo principal hincapié en sus fortalezas y oportunidades que le brinda el mercado para generar una estrategia de negocio. La tercer sección es analiza el valor de la marca Hilux. El plan de marketing denominado “Hilux FX” está centrado en cinco ejes básicos: Estrategia de producto: consiste en la incorporación de nuevas tecnologías en materia de seguridad y confort, la implementación del nuevo motor FX con su respectiva línea (Hilux FX) y un re-styling exterior. Estrategia de precio: incrementar los

precios de la gama completa en función a la inclusión de tecnologías al producto y ajustarlos de acuerdo a la inflación. Estrategia de promoción: crear un grupo de consumidores del segmento para obtener un feedback acerca de necesidades y experiencias sobre el producto. Estrategia de publicidad: instalar la marca Hilux FX el "top of mind" del consumidor. Estrategia de distribución: llevar a cabo la implementación del nuevo motor y ampliar la red de concesionarios a lo largo del país que se detallaran sobre el final del plan. Finalmente el documento explica más detalladamente las tácticas generales para llevar a cabo las estrategias formuladas.

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Plan de Marketing: Toyota Hilux

Índice

Toyota Motor Corporation ............................................................................... 1 Toyota en Argentina ..........................................................................................1 Visión global .......................................................................................................4 Análisis Externo ................................................................................................ 8 Consumidores ....................................................................................................8 Competencia ....................................................................................................10 Mercado ...........................................................................................................26 Análisis PEST

....................................................................................................38 Análisis Interno .............................................................................................. 43 Análisis financiero ............................................................................................43 Distribución ......................................................................................................46 Mix de ventas...................................................................................................49 Perfil Corporativo.............................................................................................50 Perfil de la marca .............................................................................................51 Aprendizaje de errores ....................................................................................52 Análisis de Costos ............................................................................................53 Análisis de portafolio de la marca ...................................................................54 Factores Clave del éxito ...................................................................................66 Diagnóstico F.O.D.A. ....................................................................................... 68 Objetivos de Marketing .................................................................................. 70 Formulación estratégica ................................................................................. 72 Target ...............................................................................................................72 Brand

Equity.....................................................................................................72 Posicionamiento ..............................................................................................76 Ventajas Competitivas .....................................................................................78 Estrategias de soporte .....................................................................................79 Plan de Acción ................................................................................................ 80

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Plan de Marketing: Toyota Hilux

Toyota Motor Corporation

Sakichi Toyoda, fundador de la compañía a fines del Siglo XIX, crea el primer telar automático que revoluciona la industria textil japonesa. Gracias a la venta de patentes de estos telares a una compañía británica, obtiene el dinero que luego invertiría en el desarrollo del primer vehículo Toyota. Kiichiro, el hijo de Sakichi, realiza las investigaciones sobre motores y en 1932 funda la División Automotriz de Toyota. Finalmente en 1937, Kiichiro produce el primer prototipo de automóvil y establece los cimientos de Toyota Motor Company Ltd. Luego de la posguerra, Toyota se convirtió en el mayor fabricante de vehículos de Japón, con más del 40% del mercado. La estrategia de crecimiento de Toyota fue impulsada por su inserción en el mercado internacional. La producción de vehículos fuera de Japón comenzó en 1959 en una pequeña planta en Brasil, y continuó con una creciente red de plantas industriales alrededor del mundo, alcanzando reconocimiento mundial durante la década del sesenta, con la instalación de plantasindustriales y centros de desarrollo en los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido. El “Sistema de Producción Toyota” es uno de los principales legados de Toyota. Se hizo conocido como TPS en 1970, pero fue establecido mucho antes por Taiichi Ohno. Basado en los principios de Jidoka y Just-in-time, el sistema es un factor fundamental en la reducción de inventarios y defectos en las plantas de Toyota y de sus proveedores. El TPS, con su énfasis en la mejora continua y el valor del compromiso de los empleados, es considerado por la industria automotriz como un auténtico benchmark. En 1980, Toyota llevaba producidos más de 30 millones de vehículos a nivel mundial, alcanzado 100 millones de unidades en 1997. En la actualidad, Toyota ha producido más de 6.423.772 millones de vehículos.

Toyota en Argentina

El 21 de marzo de 1997 en Zárate, provincia de Buenos Aires, TOYOTA MOTOR CORPORATION inauguró su planta de producción número 29 en el mundo, la cual se convirtió en la primera inversión de origen japonés en la industria automotriz en nuestro país. En aquel entonces, se invirtieron 150 millones de dólares, destinados a instalar sistemas tecnológicos de última generación, desarrollar programas de capacitación para técnicos y operarios, y conformar una red de concesionarios en todo el territorio nacional. Durante el primer año de operaciones, la planta produjo la pick-up Hilux. El 50% de la producción total se vendió en el mercado argentino y el resto se exportó al MERCOSUR, principalmente a Brasil. Un año después, TOYOTA ARGENTINA duplicó la producción con la incorporación de un segundo turno de trabajo, y pick-up Hilux se posicionó como líder del segmento de camionetas compactas a un año de su lanzamiento, convirtiéndose en la más vendida durante cinco años consecutivos. En el año 2001, habiendo alcanzado una participación en el mercado de pick-ups del 30,9% con más de 66.000 unidades producidas, TOYOTA ARGENTINA lanzó al mercado la nueva TOYOTA Hilux con modificaciones en la motorización, seguridad y diseño. Para este

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Plan de Marketing: Toyota Hilux

proyecto se realizó una inversión de 30 millones de dólares y se incorporaron 150 nuevos puestos de trabajo. Durante 2002, en la época de plena crisis, TOYOTA anunció una inversión de 200 millones de dólares convirtiendo la planta de Zárate en plataforma de producción y exportación de vehículos multipropósito para América Latina, incluyendo México y el Caribe. Este hecho se consolidó en marzo de 2005 con el lanzamiento del primer vehículo del Proyecto IMV (Innovative Multipurpose Vehicle), la pick-up Hilux que revolucionó el mercado de la región, y con el lanzamiento en octubre del mismo año de la Nueva Hilux SW4, el primer vehículo utilitario deportivo (SUV) fabricado por TOYOTA en la región MERCOSUR. Como parte del proceso de expansión del proyecto IMV, la producción del año 2005 fue superior a las 46.000 unidades frente a las 19.350 producidas en el 2004. Durante el

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