Publicidad Deficiente

PUBLICIDAD DEFICIENTE

Hasta la fecha existe un marco normativo que determina un claro camino para los periódicos a la hora de disponer en sus páginas los anuncios publicitarios: normas emanadas del poder legislativo, de la práctica diaria del periodismo y del academicismo del diseño periodístico de medios impresos, que establecen un lugar y una forma en la página para los dos ámbitos, periodístico y publicitario, anuncio e información. Pero la realidad nos muestra cada día ejemplos de una ‘fiesta de disfraces’ en la que la publicidad se viste con los ropajes de los elementos periodísticos y ocupa el lugar y el diseño que tradicionalmente se dedicaba a la pieza informativa y al material

editorial. O si lo deseamos ver como en el cuento de Charles Perrault: la publicidad se viste de ‘abuelita’ con el propósito de ¡Comerte mejor!

Resulta impactante para un docente del diseño periodístico ver cómo una parte de sus alumnos veinteañeros no son capaces, a la hora de evaluar la confección de una página de un diario, de advertir (nunca mejor dicho) la presencia de un publirreportaje y reconocer que no están ante una información periodística. Nos centramos en este texto, fundamentalmente en el análisis del diseño de los publirreportajes ya que es lo que a simple vista permite, con mayor facilidad, crear la confusión entre la información periodística y publicitaria. De hecho, si el lector es inducido a la lectura del anuncio por esta confusión, éste ya habrá cumplido el objetivo del anunciante, aunque inmediatamente, el texto demuestre su verdadero carácter.

Cada vez más, los estudios confirman que la publicidad masiva es una forma de comunicación menos efectiva que otras, tales como el “word of mouth” (“boca a boca”), los periódicos y las opiniones de terceros en foros y sitios web. Sin embargo, no deja de ser un medio de gran inversión de parte de grandes y pequeños anunciantes, para no prestarle atención.

El reto para creativos y agencias siempre ha sido, lograr captar los segundos suficientes de atención de un consumidor, en un entorno de por sí hipersaturado, repetitivo y rutinario de mensajes publicitarios… segundos que son vitales para generar la recordación del producto o servicio en el momento oportuno y lograr un buen posicionamiento.

Esto, necesariamente, provoca cambios. Exige a la publicidad evolucionar. Ir más allá del mero auto-bombo. Requiere conocer mejor a tus consumidores y adaptarte a ellos. Evitar interrumpir los procesos de consumo de información.

Muy probablemente, muchos de ustedes (al igual que yo) son de los que pasan de canal desde que presentan dos segundos de publicidad, o navegando en internet, tienen una especie de bloqueo visual – aprendido de forma innata, no conciente – que simplemente ha educado al ojo a enfocarse en

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