Publicidad y estereotipios

INTRODUCCIÓN

La publicidad ha recorrido una gran historia, es importante destacar que evolucionó junto con el desarrollo del comercio. “El surgimiento de la publicidad plebeya señala, una fase específica en el desarrollo histórico del contexto vital de las capas pequeño y bajo burguesas” Habermas, 1986.

 La sociedad es objeto de una transformación; de inicio buscaba la supervivencia del individuo, después no fue suficiente, también consiguió obtener el beneficio y la ganancia mediante un intercambio de mercancías, que cobra mayor importancia gracias a los medios de comunicación “con el fin de movilizar el poder adquisitivo, la lealtad o el conformismo”. Habermas, 1986.

La sociedad se fue dividiendo en clases sociales y casi por instinto se deseaba encajar, sobresalir y tener un cierto nivel de popularidad. Llegando al límite de comportarse de una forma predeterminada para ser aceptado. “La posición de los individuos en un campo específico está determinada por su volumen de capital económico, social y cultural”. Bourdieu, 2010.

Algunos medios de comunicación son herramientas muy poderosas usadas por la clase dominante para efectos de manipulación, influyendo sobre aquellos individuos que no tienen la sensación de pertenecer a una comunidad, formando así una sociedad de consumo.

Los estereotipos son ideas o imágenes mentales que los individuos construimos acerca de los otros. Son, a su vez, una versión muy sencilla de la compleja realidad, se transmiten socialmente por generaciones y nos llevan a hacer afirmaciones generales, ya sean positivas, negativas o incluso neutras. Los estereotipos suelen generar prejuicios que pueden estar relacionados con diferentes aspectos como: sexo, política, niveles socioeconómicos, rasgos físicos, etc.

CAPITULO I. EL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD

1. Teoría de Habermas

Cambio estructural de la publicidad desde el doble punto de vista de la transformación del estado social y de la modificación de las estructuras comunicativas bajo los medios de comunicación de masas.

La revolución francesa vino a ser entonces el detonador de la pujante politización de una publicidad que había girado primeramente en torno a la literatura y la crítica artística. <>, el auge de la prensa de opinión, la lucha contra la censura y a favor de la libertad de opinión caracterizan el cambio funcional de la red expansiva de comunicación pública hasta mediados del siglo XIX.

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En cierto modo, la publicidad plebeya es una publicidad burguesa cuyos presupuestos sociales han sido superados. La exclusión de las capas bajas, movilizadas cultural y políticamente, provoca una pluralización de la publicidad en el mismo proceso de surgimiento. Junto a la publicidad hegemónica, y entrecruzada con ella, se forma una publicidad plebeya.

La cuestión es, entonces, si las mujeres fueron excluidas de la publicidad burguesa de la misma manera que fueron los trabajadores, los campesinos, y el <>, es decir, los hombres no autosuficientes.

La igualdad civil, conseguida finalmente en el siglo XX, sin duda abrió a las mujeres, hasta ese momento en estado de subprivilegio, la oportunidad de conquistar una mejora en su estatus social.

La publicidad burguesa se articula en discursos a los que pudieron adherirse no sólo el movimiento de los trabajadores, sino también su <> excluido, es decir, el movimiento feminista, a fin de transformarse ellos mismo desde dentro y a fin de transformar también las estructuras de la propia publicidad.

El contraste entre la temprana publicidad política, que perdura hasta mediados del siglo XIX, y una publicidad en las democracias de masas del Estado social, que ha quedado despotenciada e impregnada por el poder, puede también perder algo del contraste entre un pasado peraltado idealistamente y un presente deformado por la crítica cultural.

Dos circunstancias están en la base de la construcción constitucional dela relación entre un poder público garantizador de las libertades y el ámbito socioeconómico organizado de acuerdo con el derecho  privado: por un lado, la teoría liberal de los derechos fundamentales.

1. Trasfondo Histórico

Con el surgimiento de la confrontación entre “Estado” y “sociedad” en el poder estatal de decisión y en la ejecución del mismo… El Estado introdujo a los individuos a la sociedad en la libertad burguesa y los mantuvo en esa condición civil mediante la creación y la garantía del nuevo orden legal general. Pero los individuos y la sociedad no obtenían ninguna libertad política, es decir, ninguna participación en el poder político de decisión, concentrado en el Estado ni ninguna posibilidad institucionalizada para ejercer una influencia activa sobre el poder. En cierto modo, el Estado como organización de dominio descansaba en sí mismo; expresado en términos sociológicos: estaba sostenido por la realeza, el funcionariado, el ejército y, en parte también, por la nobleza; y como tal quedaba “separado” institucional y organizativamente de la sociedad representada por la burguesía.

Este trasfondo histórico es también el que proporciona el contexto para el interés específico en una publicidad que viene a adquirir una función política. Pero sólo es capaz de asumir tal función en la medida en que pone a los burgueses económicamente activos, en tanto que ciudadanos, en disposición de compensar o generalizar sus intereses, y de hacerlos valer de manera tan efectiva que el poder estatal se licúe en el medio fluido de una auto-organización de la sociedad. A esto es a lo que se refería el joven Marx con su idea de la retirada del Estado ante una sociedad que ha llegado a ser política en sí misma. La idea de una auto-organización, canalizada a través de la comunicación pública de los miembros libremente asociados de la sociedad, exige la superación de aquella división entre estado y sociedad.

Con esta división, construida en el plano constitucional, se vincula otra de significado más general, a saber, aquella diferenciación de una economía controlada a través del mercado que emerge a partir de los órdenes pre-modernos de dominación política. Desde la más temprana modernidad, esta diferenciación de la economía ha acompañado a la paulatina imposición del modo de producción capitalista y a la formación de las modernas burocracias estatales.

1. Transformación de la Opinión Pública en Publicidad

La infraestructura de la publicidad se modificó junto con las formas de organización distribución y consumo de una extensa producción profesionalizada de libros, adaptada a las nuevas capas de lectores, y de una prensa de revistas y periódicos que cambió también en lo referente a sus contenidos.

Junto con la comercialización y la condensación de la red de comunicación, junto con el creciente despliegue del capital y el ascendente grado organizativo de los dispositivos publicistas, los canales de comunicación pasaron a estar regulados de manera más intensa y las oportunidades de acceso a la comunicación pública quedaron sujetas a una presión selectiva aún mayor. Surgió así una nueva clase de influencia, a saber, un poder de los medios que, utilizado manipulativamente, hace perder la inocencia al principio de la publicidad. La esfera pública, dominada y pre-estructurada al mismo tiempo por los mass media, degeneró en un ruedo impregnado por el poder. Y con ayuda de la elección de los temas y de las contribuciones, en ese ruedo se libró una batalla no sólo por el control de la influencia, sino también por la regulación de los flujos de comunicación que actúan con eficacia sobre el comportamiento, regulación que ocultaba en lo posible sus intenciones estratégicas.

Por un lado, las funciones críticas de los procesos comunicativos autorregulados, sostenidos por débiles instituciones, entretejidos también horizontalmente, inclusivos y más o menos parecidos a los discursos; por otro lado,  aquellas funciones que ejercitan un influjo sobre las decisiones de los consumidores, de los votantes y de los clientes, funciones éstas que proceden de las organizaciones que intervienen en la publicidad de los mass media con el fin de movilizar el poder adquisitivo, la lealtad o el conformismo.

1. Acción Comunicativa

La teoría de la acción comunicativa puede liberar un potencial de racionalidad instalado en la propia praxis comunicativa cotidiana. De este modo allana al mismo tiempo el camino para una ciencia social que procede reconstructivamente, que identifica en toda su extensión los procesos culturales y sociales de racionalización y que los remonta incluso por detrás de los umbrales de las sociedades modernas.

La perspectiva teórico-democrática, desde la que investigué el cambio estructural de la publicidad, se comprometió con el concepto de un “desarrollo progresivo del Estado democrático y social de derecho hacia la democracia socialista”. Abendroth 1906.

La fuerza de integración social propia de la acción comunicativa tiene su lugar primeramente en aquellas formas de vida y mundos de la vida particulares que están entrelazadas con tradiciones y situaciones de intereses concretos.

Los ciudadanos en un orden de este tipo comparten un compromiso hacia la resolución de problemas de elección colectiva mediante razonamiento público, y contemplan sus instituciones básicas como legítimas en tanto establecen un marco para la libre deliberación pública. Este concepto discursivo de la democracia confía en la movilización política y en la utilización de la fuerza productiva de la comunicación.

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