Publicidad y estereotipios

INTRODUCCIÓN

La publicidad ha recorrido una gran historia, es importante destacar que evolucionó junto con el desarrollo del comercio. “El surgimiento de la publicidad plebeya señala, una fase específica en el desarrollo histórico del contexto vital de las capas pequeño y bajo burguesas” Habermas, 1986.

 La sociedad es objeto de una transformación; de inicio buscaba la supervivencia del individuo, después no fue suficiente, también consiguió obtener el beneficio y la ganancia mediante un intercambio de mercancías, que cobra mayor importancia gracias a los medios de comunicación “con el fin de movilizar el poder adquisitivo, la lealtad o el conformismo”. Habermas, 1986.

La sociedad se fue dividiendo en clases sociales y casi por instinto se deseaba encajar, sobresalir y tener un cierto nivel de popularidad. Llegando al límite de comportarse de una forma predeterminada para ser aceptado. “La posición de los individuos en un campo específico está determinada por su volumen de capital económico, social y cultural”. Bourdieu, 2010.

Algunos medios de comunicación son herramientas muy poderosas usadas por la clase dominante para efectos de manipulación, influyendo sobre aquellos individuos que no tienen la sensación de pertenecer a una comunidad, formando así una sociedad de consumo.

Los estereotipos son ideas o imágenes mentales que los individuos construimos acerca de los otros. Son, a su vez, una versión muy sencilla de la compleja realidad, se transmiten socialmente por generaciones y nos llevan a hacer afirmaciones generales, ya sean positivas, negativas o incluso neutras. Los estereotipos suelen generar prejuicios que pueden estar relacionados con diferentes aspectos como: sexo, política, niveles socioeconómicos, rasgos físicos, etc.

CAPITULO I. EL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD

1. Teoría de Habermas

Cambio estructural de la publicidad desde el doble punto de vista de la transformación del estado social y de la modificación de las estructuras comunicativas bajo los medios de comunicación de masas.

La revolución francesa vino a ser entonces el detonador de la pujante politización de una publicidad que había girado primeramente en torno a la literatura y la crítica artística. <>, el auge de la prensa de opinión, la lucha contra la censura y a favor de la libertad de opinión caracterizan el cambio funcional de la red expansiva de comunicación pública hasta mediados del siglo XIX.

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En cierto modo, la publicidad plebeya es una publicidad burguesa cuyos presupuestos sociales han sido superados. La exclusión de las capas bajas, movilizadas cultural y políticamente, provoca una pluralización de la publicidad en el mismo proceso de surgimiento. Junto a la publicidad hegemónica, y entrecruzada con ella, se forma una publicidad plebeya.

La cuestión es, entonces, si las mujeres fueron excluidas de la publicidad burguesa de la misma manera que fueron los trabajadores, los campesinos, y el <>, es decir, los hombres no autosuficientes.

La igualdad civil, conseguida finalmente en el siglo XX, sin duda abrió a las mujeres, hasta ese momento en estado de subprivilegio, la oportunidad de conquistar una mejora en su estatus social.

La publicidad burguesa se articula en discursos a los que pudieron adherirse no sólo el movimiento de los trabajadores, sino también su <> excluido, es decir, el movimiento feminista, a fin de transformarse ellos mismo desde dentro y a fin de transformar también las estructuras de la propia publicidad.

El contraste entre la temprana publicidad política, que perdura hasta mediados del siglo XIX, y una publicidad en las democracias de masas del Estado social, que ha quedado despotenciada e impregnada por el poder, puede también perder algo del contraste entre un pasado peraltado idealistamente y un presente deformado por la crítica cultural.

Dos circunstancias están en la base de la construcción constitucional dela relación entre un poder público garantizador de las libertades y el ámbito socioeconómico organizado de acuerdo con el derecho  privado: por un lado, la teoría liberal de los derechos fundamentales.

1. Trasfondo Histórico

Con el surgimiento de la confrontación entre “Estado” y “sociedad” en el poder estatal de decisión y en la ejecución del mismo… El Estado introdujo a los individuos a la sociedad en la libertad burguesa y los mantuvo en esa condición civil mediante la creación y la garantía del nuevo orden legal general. Pero los individuos y la sociedad no obtenían ninguna libertad política, es decir, ninguna participación en el poder político de decisión, concentrado en el Estado ni ninguna posibilidad institucionalizada para ejercer una influencia activa sobre el poder. En cierto modo, el Estado como organización de dominio descansaba en sí mismo; expresado en términos sociológicos: estaba sostenido por la realeza, el funcionariado, el ejército y, en parte también, por la nobleza; y como tal quedaba “separado” institucional y organizativamente de la sociedad representada por la burguesía.

Este trasfondo histórico es también el que proporciona el contexto para el interés específico en una publicidad que viene a adquirir una función política. Pero sólo es capaz de asumir tal función en la medida en que pone a los burgueses económicamente activos, en tanto que ciudadanos, en disposición de compensar o generalizar sus intereses, y de hacerlos valer de manera tan efectiva que el poder estatal se licúe en el medio fluido de una auto-organización de la sociedad. A esto es a lo que se refería el joven Marx con su idea de la retirada del Estado ante una sociedad que ha llegado a ser política en sí misma. La idea de una auto-organización, canalizada a través de la comunicación pública de los miembros libremente asociados de la sociedad, exige la superación de aquella división entre estado y sociedad.

Con esta división, construida en el plano constitucional, se vincula otra de significado más general, a saber, aquella diferenciación de una economía controlada a través del mercado que emerge a partir de los órdenes pre-modernos de dominación política. Desde la más temprana modernidad, esta diferenciación de la economía ha acompañado a la paulatina imposición del modo de producción capitalista y a la formación de las modernas burocracias estatales.

1. Transformación de la Opinión Pública en Publicidad

La infraestructura de la publicidad se modificó junto con las formas de organización distribución y consumo de una extensa producción profesionalizada de libros, adaptada a las nuevas capas de lectores, y de una prensa de revistas y periódicos que cambió también en lo referente a sus contenidos.

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