Qué Es Estrategia

¿Qué es la Estrategia?

1. La Eficacia Operacional no es Estrategia

- En épocas anteriores el posicionamiento era la esencia de la estrategia. Hoy se rechaza por considerarse demasiado estático para mercados dinámicos. Los rivales pueden copiar rápidamente cualquier posición en el mercado.

- La competencia es cada vez más destructiva. Caen las barreras, la economía se globaliza y las empresas se hacen más ágiles. La hipercompetencia es una herida causada por las mismas empresas.

- La eficiencia operacional ha ido aumentando, pero aún así las empresas descubren que esto por sí solo no les permite alcanzar rentabilidades sostenibles. Al mejorar en todos los frentes la e se aleja de posiciones competitivas viables

Eficacia operacional: necesaria pero insuficiente

- Tanto la eficacia operacional como la estrategia son esenciales para un rendimiento superior.

- Una empresa puede superar a sus rivales sólo si logra establecer una diferencia y mantenerla. Al entregar + valor puede cobrar Pº´s + altos, la mayor eficiencia lleva a costos unitarios más bajos.

- Eficacia operacional (EO): realizar actividades similares de mejor manera que los rivales. Abarca todas las actividades que permiten una mejor utilización de los insumos.

- Posicionamiento estratégico: realizar actividades diferentes a las de los rivales o llevar a cabo actividades similares de diferentes maneras.

- Las diferencias de eficacia operacional son una fuente importante de las diferencias de rentabilidad entre los competidores porque inciden directamente en las posiciones relativas en costos y diferenciación.

- Frontera de productividad: suma de todas las mejores prácticas existentes en un momento dado. Es el máximo valor que una empresa puede crear. Al mejorar la eficacia operacional, la empresa se acerca a la frontera. La frontera está constantemente desplazándose hacia fuera a medida que se desarrollan nuevas tecnologías y enfoques administrativos. Durante la década anterior los ejecutivos han tratado de aumentar la eficacia para estar al día con la frontera. A medida que las empresas se acercan a la frontera, pueden avanzar al mismo tiempo en varias dimensiones de rendimiento.

- No es posible competir con éxito durante largos períodos simplemente haciendo un mejoramiento permanente de la eficacia operacional. Esto se debe a la rápida difusión de las mejores prácticas, fácilmente imitables.

- La competencia basada en la EO, produce un mejoramiento absoluto, pero no relativo entre las empresas. Esto beneficia a los clientes y a los proveedores de equipos, pero no permite mayores rentabilidades.

- A medida que los competidores se imitan las prácticas, se llega a una convergencia de estrategias, en que se produce una guerra desgastadora que finalmente limita la competencia.

- La ola reciente de fusiones responde a este problema: ante la fuerte competencia, las empresas encuentran como única solución incorporar dentro de sí a sus competidores, en vez de tratar realmente de diferenciarse.

- Mejoramiento continuo lleva a las e hacia la imitación y homogeneidad. Al sustituir la estrategia por EO se llega a una competencia improductiva con precios estáticos o en disminución y presiones de costos que comprometen la inversión de LP.

2. La Estrategia depende de actividades únicas

- Estrategia competitiva: se trata de ser diferentes, entregar una mezcla única de valores.

- La mayoría de los ejecutivos define el posicionamiento estratégico a través de sus clientes (nichos de mercado). Pero la esencia de la estrategia está en las actividades.

El origen de las posiciones estratégicas

- Tres fuentes (no excluyentes):

 Posicionamiento basado en la variedad: producción de un subconjunto de productos o servicios en una industria. Puede atender a una amplia gama de clientes, pero satisface sólo un subconjunto de sus necesidades. (Ej: fabricante produce sólo aceite para motores y no mantención).

 Posicionamiento basado en las necesidades: satisface la mayoría o la totalidad de las necesidades de un determinado grupo de clientes. Está más cerca del pensamiento tradicional dirigido a segmentos de clientes. Surge cuando el cliente tiene necesidades diferentes en distintas ocasiones o para distintos tipos de transacciones (Ej: productor de muebles, satisface todas las necesidades de decoración de casa). Para que existan posiciones significativas debe existir diferencias en el conjunto de actividades a realizar para satisfacer esas necesidades completas del cliente.

 Posicionamiento basado en el acceso: segmentar clientes accesibles de diferentes formas, aunque tengan necesidades similares. Se logra la mejor configuración de actividades para llegar a ellos. El acceso puede ser en función geográfica o de escala de los clientes. (Ej: cadenas de cines que opera sólo en centros urbanos pequeños).

- Una posición es función siempre de diferencias por parte del proveedor en las actividades que realiza.

- La estrategia será la creación de una posición única y valiosa que incluye un conjunto diferente de actividades. No existe una sola posición ideal, por lo que la esencia estará en la realización de actividades diferentes.

3. Una posición estratégica sostenible requiere descartar elementos

- La elección de una posición única no es suficiente para garantizar una ventaja sostenible. La posición valiosa atraerá personas que copiará de dos formas:

• El competidor puede cambiar de posición para enfrentar a un rival que tenga mejores resultados.

• Posición doble: se aprovecha las ventajas de una posición exitosa manteniendo al mismo tiempo la propia posición. (continental-Sothwest)

- Una posición estratégica no es sostenible sin descartar elementos en relación con otras posiciones. Esto ocurre cuando hay actividades incompatibles. Es decir, al haber más de algo, se requiere menos de otra. De esta forma se crea la necesidad de elegir y protegerse contra quienes cambian de posición o la duplican.

- Se descartan elementos por 3 motivos:

• Existen incompatibilidades en imágenes y reputación (construir una nueva imagen cuesta tanta plata, que se dificulta la imitación.)

• Como consecuencia

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