REIMAGINANDO EL MARKETING EN LA PROXIMA NORMALIDAD

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REIMAGINANDO EL MARKETING EN LA PROXIMA NORMALIDAD

El Covid 19 está cambiando el comportamiento del consumidor en al menos seis importantes formas.

Aquí se muestra cómo los líderes de marketing se pueden adaptar.

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Julio 2020

A medida que los gobiernos gradualmente eliminan las restricciones inducidas por la pandemia y los negocios comienzan a reabrir, hay una sensación de que estamos ad portas de retornar a la “Normalidad”. Esto no es verdad. Durante los meses de cierre y auto aislamiento, de hecho, hemos estado escribiendo un nuevo futuro. Esto tiene importantes implicaciones para los encargados de marketing que están tratando de construir relaciones duraderas con los clientes.

Siempre ha sido importante el monitoreo cuidadoso de los datos y las tendencias del comportamiento del consumidor. Dada la naturaleza sin precedentes de la pandemia y los profundos cambios que está causando, aguzar nuestra imaginación es tal vez igual de crítico. Las personas de marketing necesitan pensar duro – y diferente – acerca de los que el consumidor pensará, sentirá, dirá y hará en la próxima nueva normalidad.

Hemos observado seis cambios potencialmente importantes en el comportamiento del consumidor. Algunos de ellos son aceleraciones significativas de tendencias ya existentes, algunos están solamente emergiendo ahora. Lo que sigue a continuación son sugerencias de cómo las personas de mercadeo pueden comenzar a responder a ellas. No significa que sea una lista exhaustiva, y no tenemos certeza acerca de la duración de esos cambios. Pero si pensamos que las implicaciones para mercadeo ameritan una consideración cuidadosa y acciones pensadas con todo el cuidado.

1. LAS COMPRAS. Alcanzando la gran migración digital para expandir las fronteras digitales.

Los clientes saltaron cinco años en la adopción de lo digital en solo ocho semanas. Un buen número de ellos ha probado el mundo digital por primera vez. En Latinoamérica, 13 millones de personas hicieron la primera transacción de comercio electrónico en su vida. En todos los países medidos con nuestras encuestas de sentimiento del consumidor global, los consumidores están cambiando a lo digital y a un contacto reducido en la forma de acceder a productos y servicios. Mirando mas en detalle en los Estados Unidos, esta tendencia digital es magnificada ´por la generación Z, los milenials y los consumidores de mayores ingresos en general. El comercio en redes sociales está también en aumento: 34% de la gente dice que ha comprado en Instagram por recomendación de un influencer. Este giro parece ser permanente, en gran parte debido a que el comercio electrónico es con frecuencia más eficiente, menos costoso y más seguro para los consumidores, que comprar en tiendas físicas. Además, a medida que el distanciamiento social y las medidas de protección se vuelven la norma, comprar desde nuestros sillones parece en comparación mucho más conveniente.

Nuestras encuestas sobre la marcha sobre sentimiento del consumidor confirman que los clientes alrededor del mundo tienen el propósito de incrementar su participación de compras on line en la mayoría de las categorías. La intención neta de compra en tiendas físicas después del Covid 19 han caído un 7% tanto en Italia como en Reino Unido y 8% en España. Amazon reportó un boom de 26% de aumento en las ventas en el primer trimestre del 2020 comparado con el mismo período del 2019.

Para la gente de Marketing esto significa repensar cómo conectarse con los consumidores. Claramente un énfasis más fuerte en comercio electrónico y canales digitales es crucial, incluyendo la consideración del rol de los canales de comercio electrónico D2C (Direct to consumer). Un retailer eurpeo montó una plataforma de funcionamiento e commerce en 13 semanas. Esta velocidad para llegar al mercado es una razón para que lo digital se ha convertido en un componente tan crucial para la rápida recuperación de ingresos para las marcas que navegan en un decrecimiento económico.

Pero las personas de marketing necesitan pensar en cómo manejar la nueva oleada de datos y en cómo utilizarla mejor para personalizar mejor las ofertas y mensajes a segmentos de clientes mas pequeños que nunca. La analítica necesitará jugar un papel central no solo en hacer seguimiento a las preferencias y comportamientos de los consumidores a niveles cada vez más granulares, sino en facilitar una respuesta rápida a las oportunidades y amenazas. Los modelos analíticos existentes posiblemente no sean tan precisos para predecir comportamientos en la próxima nueva normalidad, y necesitarán ser rápidamente “entrenados” en cómo lograr el mejor uso de los datos comportamentales. Esta línea base de datos podrá ayudar a las marcas a expandir las fronteras de lo digital al mundo físico para crear experiencias de compra más convenientes y útiles dondequiera que el consumidor esté.

Otra implicación potencialmente más grande para las personas de marketing será la de rediseñar la jornada de compras para consumidores que estarán en diferentes estados mentales. En la casa, los compradores están confortables – ellos desean ver opciones detalladas de sus productos recomendados, ellos quieren gastar tiempo navegando en los anuncios publicitarios. Ellos no tienen afán – pueden “añadir al carrito” y luego volver por más. Ellos pueden estar comprando para su familia completa a través de múltiples categorías de productos.

1. Los E SERVICES. Nuevas “plataformas de servicios” para ayudar a los consumidores a cuidar el negocio.

En años pasados hemos visto diferentes grados de adopción de e- services. La banca ha tenido una penetración relativamente alta, así como los medios y el entretenimiento. Otros servicios se han quedado atrás por razones que van desde opciones limitadas hasta experiencias no óptimas por parte de los clientes. Durante el Covid 19, los clientes no están solamente comprando más on line; ellos esperan poder también realizar otras tareas y accesar otros servicios.

Las consultas de telemedicina se han incrementado rápidamente. Por ejemplo, Teladoc Health, la multinacional de salud virtual alcanzó 1.7 millones en el primer trimestre del 2020, el doble del tercer trimestre del 2019. En el Reino unido, el 38% de los usuarios de la telemedicina entrevistados comenzó a utilizar los servicios durante la pandemia.

Para las personas de mercadeo, esta confianza creciente del consumidor en el uso de e- services sugiere un potencial incremento rápido en la demanda y una oportunidad para crear nuevas conexiones con la gente. un área de foco particular debe ser el desarrollar ecosistemas de asociaciones -. Tanto públicas como privadas. A medida que los servicios proliferan, será importante para los de marketing pensar en el rol de sus marcas en “plataformas” interconectadas de servicio. Por ejemplo, los que mercadean alimentos se pueden asociar con plataformas de salud o con compañías fitness on line para promover en forma cruzada los beneficios de cada uno a una audiencia más amplia. En otro ejemplo, una “plataforma de compra de casas” podría incluir una inmobiliaria, financiación, mudanzas y servicios de facturación, todos ligados a una sola experiencia.

1. EL HOGAR. Encontrando un lugar en el nuevo “central de comando” para todas las actividades.

La crisis ha hecho del hogar un centro multifuncional, un lugar donde la gente vive, trabaja, aprende, compra y juega. Esto es especialmente cierto a medida que un número creciente de organizaciones y empleados en el mundo intentan mantener algunas de las ventajas de trabajar remotamente, que ahora han experimentado.

La gente en el próximo normal también continuará devorando nievas opciones de entretenimiento en casa. El propósito de los consumidores de gasto en entretenimiento en casa ha permanecido elástico en muchos países, aun cuando los consumidores cortan en otros gastos.  Nuestra investigación de sentimiento del consumidor a lo largo de Europa ha sido de un 10% de incremento en nuevos usuarios de streaming on line y 13% en juegos on line, con una lata intención de continuar en ambos- 60% y 44% respectivamente. El popular videojuego Fortnite recientemente organizó un concierto al que “asistieron” 12.3 millones de usuarios. (ver figura 1)

Para las personas de mercadeo, sea que la actividad que abastecen sea virtual o física (por ejemplo, cocinar en casa se ha convertido en una actividad familiar), necesitarán interactuar con dispositivos e interfaces inteligentes en toda la casa. ¿Cómo puede usted enviar de la misma manera un mensaje al teléfono, la tableta o la pantalla de TV de los clientes, cuando ellos están utilizando estos aparatos en forma simultánea? ¿Cómo puede usted hacer mercadeo en ALEXA o Google home? ¿Cómo puede comenzar discusiones de doble vía (Vs mercadeo de una vía) con las personas en sus hogares, sin volverse intrusivo? Adicionalmente deberán repensar su mix de medios a lo largo de una cantidad mayor de canales, tales como plataformas de videoconferencias, realidad virtual y – para el segmento correcto- videojuegos. El asunto clave para las personas de marketing navegando esta “economía centrada en el hogar” es integrándola entre la proliferación de servicios y productos anclados en casa. Hacer esto de manera efectiva requerirá un modelo mental de ecosistema (cómo se discutió en el punto 2)

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