¿Qué entiende BBVA por posicionamiento? ¿Y por reputación corporativa?

1. ¿Qué entiende BBVA por posicionamiento? ¿Y por reputación corporativa?

El BBVA entiende el posicionamiento, como el lugar que ellos como compañía, marca o producto ocupan en la mente del consumidor, en relación a otras marcas, productos o empresas del mercado o, inclusive, en comparación con las ideales para el consumidor.  Este proceso surge de acuerdo a las distintas percepciones que los clientes han tenido del banco, creándose imágenes, que nacen como representaciones mentales. Para este concepto existen dos tipos de posicionamiento, el percibido y el proyectado. Percibido es la primera idea que se le viene a la mente al consumidor cuando escucha o ve la marca, producto o empresa. Y el proyectado, es lo que finalmente quieren las empresas, marcas o productos se establezca en la mente del consumidor. De allí entonces, surge la pregunta, ¿cuáles serán esas palabras claves que quiere que el consumidor asocie con el banco?

Después de responder a esta pregunta y encontrar dichas palabras claves por parte del banco, el resultado debe ser, que el posicionamiento percibido y el proyectado sean lo mismo.

El BBVA entiende por reputación corporativa el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. La reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe la capacidad de la organización a los mencionados grupos.

Es importante mencionar que, para el análisis de la reputación empresarial, el grupo integró está función con aquellas relacionadas con la responsabilidad social corporativa. Esto le permitió retroalimentarse desde afuera hacía dentro y poder así entender las expectativas más relevantes de los stakeholders previamente identificados (accionistas, clientes, empleados, proveedores, reguladores y sociedad en general), evaluarlas y seleccionarlas de acuerdo a los valores y estrategias del grupo, iniciar un plan de acciones para alcanzarlas y comunicar estas acciones a dichos grupos de interés. El objetivo de esta integración, fue tener como resultado coherencia, entre, lo que se dice que se va hacer y lo que realmente se hace. “Un comportamiento responsable es clave para una buena reputación”

Si revisamos ambos conceptos, concluimos que tienen estrecha relación y como resultado final de una buena interpretación de ambos (Posicionamiento y Reputación Corporativa), se logra doble beneficio, tanto para el banco como para los stakeholders. Es decir, mediante la implementación de la estrategia de marketing se cumplen los compromisos del banco con sus clientes, se superan sus expectativas y el banco obtiene el lugar deseado en la mente del consumidor. Así es como crece el valor de la marca, producto o empresa dando cumplimiento a su cultura corporativa.

2. ¿En que principios descansa el plan estratégico de marketing del Banco?

El plan estratégico de marketing del BBVA descansa en los siguientes 7 principios:

1. El cliente como centro de nuestro negocio. Priorizar las expectativas del cliente hacía el Banco, dando como resultado fidelización y satisfacción.

2. La creación de valor para nuestros accionistas como resultado de nuestra actividad. Cumplir con la rentabilidad esperada por parte de los accionistas, generando credibilidad y valor para ellos y la empresa.

3. El equipo como artífice de la generación de valor. Empleados motivados y comprometidos, son el testimonio de una empresa inspira desde todos los niveles de su gestión.

4. El estilo de gestión como de entusiasmo. La manera y la forma de hacer las cosas, deben ser el motor para todos los miembros de la organización.

5. El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de entender y desarrollar nuestra actividad.  Cumplir rigurosamente con la normatividad corporativa, estando siempre dentro de la legalidad.

6. La innovación como palanca de progreso. La innovación en los procesos de gestión, creación de nuevos productos y servicios, le permiten al banco proyectarse con mayor dinamismo y adaptación al cambio.  

7. La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo. La RSC es la carta de presentación del banco ante la sociedad, con la cual garantiza su compromiso con los grupos de interés y la sociedad en general. Y al final, no es el banco el que determina si cumplió con estás funciones de manera correcta, sino que es la reputación corporativa quien termina midiendo los resultados de la responsabilidad social corporativa.

3. ¿Cuál era el posicionamiento inicial del BBVA y hacía donde ha llegado en la actualidad? ¿Cómo lo ha hecho?

En el año 1999 se da la unión entre el Banco Bilbao Vizcaya y Argentaría. Para el año 2000 el banco busca posicionarse inicialmente adoptando la marca única BBVA con el objetivo de que rápidamente se creé una imagen propia y diferenciada.

Posteriormente entre los años 2002 y 2004, se generan cambios en la estructura organizativa dándole más poder de decisión a las áreas de negocio y orientándolas hacia los stakeholders, buscando resultados efectivos lo antes posible frente a la nueva estrategia que consistió en impulsar el crecimiento económico basada en: avanzar en la globalización del grupo, reforzar la capacidad de decisión de las unidades de negocio y acelerar la transformación mediante la innovación en procesos y fuentes de valor.

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