RESUMEN TEORIA DE LA DEMANDA WILLINSKY

TEORÍA DE LA DEMANDA

Pensando el escenario: En la economía de hoy en día, la energía, el tiempo, el espacio y la materia ya no son vistos como restricciones, sino como recursos a explotar. Se transformaciones del escenario competitivo:

• Se transforma la percepción de la ENERGÍA: Cambio del paradigma macro. Antes tener acceso a la energía industrial para elaborar un Pf era lo más importante, la materia prima básica. Hoy en día lo más importante es tener el conocimiento (nueva materia prima básica) y la información necesaria para posicionar el producto. Y el conocimiento, no se gasta con el uso, sino que, contrariamente, se multiplica con él.
• Se transforma la percepción de la MATERIA: La economía se basa hoy más en bienes inmateriales como las “marcas” que en los productos físicos como tales. Se pasó de una economía de la “necesidad” a una economía del “deseo”.
• Se transforma la percepción del TIEMPO: Hoy en día, el tiempo es estratégico, y el dinero es la forma de medirlo. “Manejar el negocio es manejar los tiempos del consumidor”. Es el timing para entrar con el producto. La importancia de la velocidad de las marcas para estar en el “tiempo del deseo”, si no, se pierde la oportunidad y el consumidor puede no comprar o comprarle al competidor. Por ejemplo: tengo sed, voy a un kiosco y no encuentro Coca, quizá no compro o compro Pepsi. Dejar de hacer filas, empresas como Glovo/Rappi. Ya nadie piensa en Pf que duran toda la vida y la reducción del tiempo tiene valor ya que el tiempo es visto como un recurso limitado.
• Se transforma la percepción del ESPACIO: Para algunos el espacio es micro (pequeño y mental), consiste en el “share of mind”, pequeño espacio en la mente del consumidor a trvés del posicionamiento. Para otros es macro (inmenso y global), la globalización, estar presente en todo el mundo. Viajes fáciles y comunicaciones permitieron que esto pase y hoy ne día, se puede consumir desde cualquier parte del mundo.

Pensando la estrategia: Hay 2 tipos de pensamientos:

• Táctico: Es hacer la estrategia, llevarla a cabo. Es Oportunista, se limita a acomodarse al escenario. Es a corto plazo. Intuitivo e infantil, se guía por impulsos. Sirve cuando hay tiempos a seguir/ entornos a cuales adaptarse.
•  Estratégico: Es pensar la estrategia, pensar antes de decidir. Es Analítico, flexible creativo y racional. Evalua diversas alternativas antes de tomar una decisión, por lo que es a mediano/largo plazo. Es adulto, ya que evalúa el riesgo, y comprometido, ya que asume propias responsabilidades.

Un pensamiento táctico es hacer sin antes tener claro cuál es el problema a solucionar. Un pensamiento estratégico, primero determinar el problema, ve cuales son las soluciones factibles y las analizar detalladamente. El pensamiento táctico entonces, primero hace y despues justifica su acción. El estratégico primero lo piensa y después lo hace. En las empresas el pensamiento táctico puede tener un rol positivo y ser una fortaleza cuando complementa al pensamiento estratégico. Ó un rol negativo y ser una debilidad cuando sustituye al pensamiento estratégico. Toda acción táctica debería ir precedida de una reflexión estratégica, sin los cuales, el mejor de los planes tiene pocas posibilidades de éxito. En el marketing nada es lineal. No se debe solo mirar el todo, sí no mirar cada detalle. Ya que todo tiene que ir en su justo equilibrio.

Pensando el negocio: Las 3 dimensiones mercado-producto: El mercado total es al menos 3 mercados y que cada producto es al menos y simultáneamente 3 productos:

Mercados:

1. Técnico: Constituido por quienes privilegian las características intrínsecas y exclusivamente funcionales del producto (Pf). Ej: compra de materias primas o maquinarias.
2. De precio: Formado por quienes privilegian la relación precio/performance del producto y se inclinan por los más baratos a partir de un mínimo de prestaciones (Pe). Ejemplo: cereales, compra de segundas marcas.
3. De imágenes: Integrado por quienes privilegian la promesa simbólica que cada producto contiene más allá de sus características físicas (Pi). Ejemplo: compras por nombre de la marca, obedeciendo más a un deseo que una necesidad.

Productos: Las tres dimensiones del producto están presentes en todos los productos, pero uno predomina por sobre los otros.

1. Producto físico (Pf): Señala características del producto, intrínsecas a él (tamaño, color, sabor, funcionalidad). Es el producto visto desde la oferta (el para qué sirve). 
2. Producto Imaginario (Pi): Se tangibiliza en la marca y su promesa simbólica. Es el producto visto desde la demanda. Como la empresa posiciona al producto. En general, no coincide con el Pf. Compuesto por:

1. Elementos racionalistas: Aquellos que intentan explicar racionalmente por qué se elige a ese producto/marca y no otro. En el Pi, se elige por elementos inconscientes,emocionales e irracionales. Aún así, uno intenta racionalizar la elección. Justificar racionalmente algo que no es racional. 
2. Elementos emocionales: Relacionados a la historia de uno, la cultura y costumbres de la familia, experiencias, emociones, algo de su propia vida. No provienen directamente del producto, sino que se forma en la cabeza del cliente que proyecta en ellos ideas y sentimientos propios.
3. Elementos comunicacionales: Lo que hace la empresa para comunicar, construyendo así el Pi. Packaging, mensaje publicitario, etc. 

1. Producto económico (Pe): Es el precio para la oferta, y el valor para la demanda. Mide el valor de los otros dos productos. Se basa en aspectos valorativos, que surgen para el cliente de la inevitable comparación entre el producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo.

El balance estratégico: Plantea la eficaz interrelacion entre los 3 productos. Se debe cumplir con la siguiente fórmula: Pf + Pi = Pe + beneficio. Esta plantea que el balance estratégico de un negocio es aquel en el que los compradores y vendedores (oferta y demanda) obtienen de la suma de Pf + Pi, un beneficio igual o mayor que el esperado. Ejemplo: Apple. Su Pf y su Pi son tan fuertes, que hace que su Pe pueda ser alto y su beneficio, para ambas partes, también. Si el Pf no contiene ninguna promesa, es solo un conjunto de insumos, y el consumidor no se motivará para comprarlo. Si el Pi es una promesa que excede las posibilidades del Pf, el consumidor se decepciona y no vuele a comprar. Si el Pe no contiene algún beneficio porque su precio supera la satisfacció que brindan el Pi y el Pf, el consumidor no lo valora. Todo debe estar en su justo equilibrio (balance estratégico). Los consumidores jamás pagan por un valor que no perciben.

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