Relaciones Publicas, Unidad 1

Mercadotecnia

Internacional

Undécimo Cuatrimestre

Unidad 1

RELACIONES PÚBLICAS

PROPÓSITO

Cabe señalar que en este mundo globalizado (de libre comercio y de diversidad cultural) el ejercicio de las Relaciones Públicas comienza a cobrar fuerza debido a la alta competencia no sólo en mercados, sino también a nivel de medios de comunicación. Cada vez hay más oferta de medios donde los mensajes emitidos por una organización pueden perderse si no cuentan con las características para alcanzar a su público y generar interés en él. Resulta un poco ambivalente observar cómo cada vez las naciones se acercan, se busca lo cosmopolita, el contacto con otros mundos, culturas, marcas y servicios de todo el mundo; el individuo desea ser considerado por el globo, pero, a la vez, se solicita un trato cada vez más personalizado, productos que respondan a necesidades específicas del cliente (leche light deslactosada para mayores de 40 años que vivan en ambientes calurosos, por dar un ejemplo); se exaltan las relaciones interpersonales y se desea que las organizaciones formen parte de esta integración, pero no como organizaciones, sino como personas. Es justo en este marco donde el (la) relacionista público(a) debe desarrollar sus habilidades para identificar las necesidades de sus públicos, tanto en relación con el producto o servicio ofrecido como en lo que desea que realice la empresa.

Recuerda que las empresas efectivamente tienen fines de lucro, pero también tienen la finalidad de aportar algo a su comunidad: justificar en la mente del público la razón de su existencia. Si el agua es insabora, entonces, ¿para qué existen tantas marcas? Y, ¿por qué prefieres una marca más que otra? La respuesta no radica en el producto, sino en el halo (espíritu) que lo acompaña, construido por los intangibles como confianza, credibilidad e incluso responsabilidad social, que automáticamente forman parte del “sabor” del agua.

En este sentido se desataca que las Relaciones Públicas buscan modificar las actitudes, ideas y conductas de sus públicos por medio de la creación de una imagen y reputación de la empresa, marca o persona, que obtenga la aprobación de su comunidad para garantizar que la empresa (marca o persona) alcance sus objetivos. Su herramienta básica es la persuasión.

Ahora bien, se debe reconocer que el proceso no es tan sencillo como se ilustra en la imagen anterior, sino que requiere de una comprensión del factor humano involucrado, de las condiciones del mercado, de los objetivos de la empresa, así como la creación de mensajes que motiven e informen al público; todo ello se encuentra en el mundo de las Relaciones Públicas, el cual descubrirás en esta unidad, partiendo por definirlas, así como reconocer su proceso y los medios que utilizan para comunicarse y alcanzar sus objetivos.

PROPÓSITOS

Mediante el estudio de esta unidad se busca lograr los siguientes propósitos:

•Reconocer la importancia de la gestión de Relaciones Públicas, aportando beneficios en el desempeño de las empresas, marcas o personas.

• Comprender la función y los objetivos de las Relaciones Públicas.

•Identificar las estrategias de Relaciones Públicas.

•Analizar la injerencia del ambiente endógeno y exógeno de una empresa, marca o persona, en la consolidación y mantenimiento de su reputación.

COMPETENCIA ESPECÍFICA

Conceptualizar las relaciones públicas para identificar sus procesos, función y herramientas, mediante una revisión de sus fundamentos, relaciones, fases y componentes.

TEMARIO DE LA UNIDAD

1. Fundamentos de las relaciones públicas

Presentación de la unidad

Propósitos de la unidad

Competencia específica de la unidad

1.1. Concepto y elementos

1.1.1. Concepto de relaciones públicas

1.1.2. Elementos de las relaciones públicas

1.1.3. Diferenciación entre RRPP y otras disciplinas

1.1.4. Habilidades y cualificaciones personales del relacionista público

1.2. Fases del proceso de relaciones públicas

1.2.1. Investigación

1.2.2. Objetivos

1.2.3. Estrategias

1.2.4. Implementación

1.2.5. Evaluación

1.3. Manejo de los medios de comunicación

Para saber más…

1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicación

Para saber más…

Actividad 1. Medio y mensaje clave

1.3.2. Medios de comunicación, estructura y uso para las relaciones públicas

1.3.3. El contacto con los medios de comunicación y el fichero de medios

1.3.4. Entrenamiento en medios de comunicación

Para saber más…

Actividad 2. Componentes de las relaciones públicas

Autoevaluación

Evidencia de aprendizaje. Fases del proceso de relaciones públicas

Autorreflexión

Cierre de la unidad

Fuentes de consulta

ÍNDICE

Propósito 2

Propósitos 3

Competencia específica 3

Temario de la unidad 4

1.1. Concepto y elementos 7

1.1.1. Concepto de relaciones públicas 7

1.1.2. Elementos de las relaciones públicas 9

1.1.3. Diferenciación entre RRPP y otras disciplinas 11

1.1.4. Habilidades y cualificaciones personales del relacionista público 13

1.2. Fases del proceso de relaciones públicas 15

1.2.1. Investigación 15

1.2.2. Objetivos 16

1.2.3. Estrategias 17

1.2.4. Implementación 18

1.2.5. Evaluación 19

1.3. Manejo de los medios de comunicación 21

Para saber más… 22

1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicación 22

Para saber más… 23

Actividad 1. Medio y mensaje clave 23

1.3.2. Medios de comunicación, estructura y uso para las relaciones públicas 25

1.3.3. El contacto con los medios de comunicación y el fichero de medios 30

1.3.4. Entrenamiento en medios de comunicación 32

Para saber más… 35

Actividad 2. Componentes de las relaciones públicas 35

Autoevaluación 36

Evidencia de aprendizaje. Fases del proceso de relaciones públicas 36

Autorreflexión 37

Cierre de la Unidad 37

Fuentes de consulta 38

1.1. CONCEPTO Y ELEMENTOS

Los intentos por persuadir y moldear la opinión pública pueden considerarse tan antiguos como el origen de la civilización, sin embargo, cobran especial importancia a partir de la instauración de los sistemas democráticos, donde el voto representa una opinión favorable por parte del público hacia un partido, ideología o candidato.

Sin embargo, la fuerza de la opinión pública no se limita únicamente a asuntos de interés político, sino que permea todo el entorno social, incluyendo los mercados donde habitan las marcas, instituciones, empresas o personas públicas que requieren de la aprobación de su comunidad para alcanzar sus objetivos. En este marco es donde el ejercicio de las Relaciones Públicas resulta fundamental, por lo que debe integrarse a la planeación estratégica y gestionarse desde la alta dirección.

En este tema reconocerás que al ser una disciplina, las Relaciones Públicas requieren de programas específicos de formación para el desarrollo efectivo de la profesión, partiendo de los conceptos y elementos que la consolidan. Se establecen, asimismo, las funciones del relacionista público a fin de identificar las cualidades, habilidades o destrezas que debe desarrollar el (la) profesional del área, lo cual permite clarificar los alcances de las Relaciones Públicas para poder diferenciarlas de otras disciplinas.

Una vez comprendido el concepto del objeto de estudio, será posible reconocer el proceso que requieren las Relaciones Públicas para alcanzar los objetivos establecidos: consolidar y proteger la reputación, percepción y credibilidad de la empresa, marca o persona en la mente del público, por medio de la comunicación basada en la información total y difundida por los medios de comunicación.

1.1.1. CONCEPTO DE RELACIONES PÚBLICAS

Es importante considerar la gestión de las Relaciones Públicas desde la alta dirección, así como integrarlas tanto en las estrategias corporativas como en las estrategias de negocio o producto, sobre todo si lo que se desea aplicar es una estrategia de diferenciación, de tal forma que el prestigio y la reputación de la compañía (partiendo de su identidad y valores) le confieran a la empresa una imagen que pueda ser trasladada a sus productos o servicios.

Las Relaciones Públicas pueden complementar la ventaja competitiva al alimentar las características intangibles de los productos, características que en cierto momento son factor determinante de compra por parte del público.

Ahora bien, para identificar el beneficio que las Relaciones Públicas pueden aportar a un negocio, marca o persona, es preciso comenzar por el concepto.

Es tan amplio y variado el campo de las Relaciones Públicas, pues como su nombre lo indica, “tratan del modelo en que la conducta y las actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos inciden unos sobre otros” (Black 2004, p. 15), que el primer reto es definirlas. A continuación se abordarán algunas definiciones provenientes de todo el mundo (formuladas por organismos de las Relaciones Públicas tanto nacionales como internacionales), con el objeto de esclarecer el concepto y observar los acercamientos posibles a dicha disciplina.

De acuerdo a la Declaración Mexicana firmada en agosto de 1978 por representantes de más de 30 asociaciones de Relaciones Públicas tanto nacionales como regionales, se considera que:

En términos generales, se observa que las Relaciones Públicas contribuyen a establecer canales de comunicación con los diversos públicos de una organización, marca o persona, con el objeto de direccionar la opinión pública a favor de ella, por lo tanto requiere entender e interpretar el entorno (competidores, mercados, comunidades, y asuntos mundiales), determinar los retos de la comunicación considerando las características de la empresa como de sus públicos (condiciones diferentes para cada persona) y establecer las estrategias adecuadas, así como las acciones y las tácticas que lleven al logro de los objetivos: consolidar una imagen positiva.

Una vez que se han observado las diversas definiciones, cabe señalar que existen dos ramas para el ejercicio de las Relaciones Públicas de acuerdo a Black (2004, p.19):

1. Relaciones Públicas Reactivas: Surgen principalmente en momentos de crisis, cuando se debe proteger la reputación de la empresa, por lo tanto, sus funciones serán reaccionar ante los problemas, solucionar la crisis y gestionar los cambios.

2. Relaciones Públicas Pro-activas: Se refiere a un asesoramiento constante por parte del (la) profesional de relaciones públicas, que debe ser considerado al momento de planificar la estrategia y las políticas corporativas. En este sector se incluyen los programas de acción planificados que sirvan tanto al interés público como al de la organización.

Ambas ramas no son excluyentes, por el contrario, son complementarias, ya que un programa planificado de Relaciones Públicas podrá mejorar la comunicación gestionada en momentos de crisis.

Asimismo, se debe reconocer que existen Relaciones Públicas internas (se dirigen a los miembros organizacionales) y externas (se dirigen a los miembros externos de la organización con los cuales la empresa mantiene vínculos), dependiendo de los públicos a los cuales se dirigen, considerando como públicos base: accionistas (socios o dueños), colaboradores, distribuidores (franquicias, concesiones o campus), competidores, clientes, proveedores, gobierno y comunidad (u opinión pública). Dependiendo de las características de la empresa, marca, o persona, tendrá grupos específicos de interés conocidos como públicos de las Relaciones Públicas.

1.1.2. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

En términos generales, el resultado de los programas planificados de las Relaciones Públicas genera una imagen positiva (no buena, ya que es un término subjetivo), ya sea de una marca, empresa, o persona, en la mente de sus públicos; la imagen es un estímulo el cual genera un juicio de valor en la mente de quien lo recibe por medio de un proceso de percepción ejemplificado de la siguiente forma:

Estímulo (imagen proyectada) + Receptor = Percepción

El proceso de percepción es mental e individual, donde interfieren características culturales, sociales y de experiencia de vida del público, por lo que dependiendo del receptor será la imagen recibida a partir de la cual generará una opinión, identificándola como la identidad de la empresa que, con el tiempo, se convertirá en la reputación de la empresa:

Imagen recibida + Opinión = Identidad + Tiempo = Reputación

A fin que la imagen proyectada por la empresa y la imagen recibida por los públicos coincidan, favoreciendo la reputación de la empresa, los (las) relacionistas públicos(as) deben de establecerse como objetivos la credibilidad, la confianza, la armonía, y la compresión mutua entre la organización (marca o persona) y sus públicos en todas las actividades que realizan, y sobre todo, en las relacionadas con la comunicación.

Ahora bien, cabe señalar que la imagen no es únicamente superficial, sino que requiere de un proceso interno (se proyecta en el exterior el estado interior, de ahí la importancia de contar con buenas relaciones públicas internas que generen buenas relaciones externas).

Elementos de las relaciones públicas

Los elementos que deben integrar las Relaciones Públicas son:

1. Análisis e investigación: Un buen programa de Relaciones Públicas debe partir por identificar la situación en la que se encuentra la empresa, marca o persona, para poder realizar las propuestas de acción pertinentes, por lo que el primer paso es la investigación y el análisis del comportamiento de los miembros organizacionales y sus públicos externos. Asimismo, el análisis debe proporcionar un panorama de las tendencias futuras y sus consecuencias a fin de prevenir conflictos o malas interpretaciones.

2. Asesoría a la dirección: La dirección debe reconocer la importancia de la asesoría del (la) relacionista público(a) y considerarlo en el establecimiento de políticas organizacionales, así como en los elementos de comunicación.

3. Relaciones con el departamento de Recursos Humanos: El principal objetivo de las empresas (marca o persona) es mantenerse en el mercado, por medio de la rentabilidad, garantizada por la productividad de sus colaboradores, por lo que el papel del (la) relacionista público(a) es fundamental en el asesoramiento del departamento de Recursos Humanos, a fin de establecer relaciones armoniosas y favorables con sus colaborados que los motiven a mantener y mejorar el desempeño de la organización.

4. Relaciones con el departamento de Atención a Clientes: Uno de los contactos más importantes que tiene la empresa con su público externo (clientes) es el departamento de atención a clientes. Es justo en este contacto donde se pone a prueba la imagen proyectada por la empresa, y entendida como una promesa de experiencia para el cliente, por lo que se debe mantener una asesoría constante de Relaciones Públicas en dicho departamento (considerando vendedores, atención telefónica, prestador de servicios, entre otros.), a fin que sus acciones favorezcan la credibilidad y confianza del público, impactando directamente la reputación de la empresa (marca o persona).

5. Relaciones con los medios de comunicación: Uno de los elementos vitales para proyectar una imagen determinada es a través de los medios de comunicación por medio de la publicidad, la publicity o comunicación institucional, por lo cual se debe observar que los medios de comunicación seleccionados, así como los mensajes emitidos, contribuyan al cumplimiento de los objetivos e intereses de la organización. Asimismo, la relación con los medios de comunicación será vital en momentos de crisis de comunicación, como se analizará posteriormente (en la Unidad 3).

6. Relaciones con el gobierno: Dentro de las funciones del gobierno se encuentran la de coordinar, la cual lleva a cabo por medio de políticas que, en un momento dado, favorecen más a un sector productivo, por lo que él (la) relacionista público(a) deberá estar al tanto de las políticas establecidas por el gobierno a fin de llevar programas de lobbying 1que beneficien la imagen de la empresa ante los organismos gubernamentales.

Como se puede observar, la función de las Relaciones Públicas afecta todas las áreas de la organización. Los elementos expuestos son clave, sin embargo, en la práctica pueden aparecer más, dependiendo del sector en el que se desenvuelve la empresa, organización, institución, marca o persona, los cuales deberán ser considerados por el (la) profesional del área al momento de planificar su estrategia, de acuerdo a la investigación realizada y a los resultados obtenidos, reconociendo cuáles son los problemas de relaciones públicas específicos, ya sean de comunicación con recursos humanos, de publicidad o del área de marketing.

1.1.3. DIFERENCIACIÓN ENTRE RRPP Y OTRAS DISCIPLINAS

Hasta ahora se ha observado que la gestión de las Relaciones Públicas es integral, sin embargo, el (la) relacionista público(a) no es el (la) único(a) responsable de salvaguardar la imagen y reputación de la empresa, marca o persona, ya que su labor con los otros departamentos que integran el organigrama es de Staff, esto es, de asesoría, donde cada uno de ellos cuentan con funciones y objetivos específicos:

Publicidad Publicita

Promoción Promociona

Relaciones Públicas  Relaciona

Por lo cual, y para evitar interpretaciones inadecuadas, se deben diferenciar las Relaciones Públicas de otras disciplinas.

1. Diferencia entre Publicidad y Relaciones Públicas:

La publicidad se encarga de dar a conocer las características (tangibles e intangibles) de un producto o servicio en un segmento determinado por medio de los medios masivos de comunicación (la publicidad no vende, pero sí puede incluir en sus mensajes un call to action1 que busca incidir en la actitud del público).

1 Call to action: En la publicidad se refiere justamente a “Llamar a la acción”, de acuerdo con el modelo lineal de actitud AIDA la publicidad debe: 1. Atraer, 2. Generar Interés, 3. Provocar Deseo, 4. Desencadenar la Acción.

El departamento de Publicidad determina el arte (el estilo y tono del mensaje), así como los espacios publicitarios (espacio pagado y tiempo de emisión), considerando las características del público al cual desea impactar. Si bien por medio de la publicidad se proyecta la imagen de la empresa o marca, y los mensajes que se emitan pueden afectar la reputación de la empresa, pero no debe considerarse como una acción de Relaciones Públicas, ya que únicamente se dirigen al público externo y no a todos los públicos de la organización, por lo que su alcance es limitado y su función será determinada, por lo que el programa de Relaciones Públicas haya establecido en cuanto aspectos comunicacionales.

Por último, la Publicidad y las Relaciones Públicas son disciplinas que complementan el proceso de branding, considerando que en el entorno competitivo y de saturación de medios, “las marcas se crean con relaciones públicas y se mantienen con publicidad” (Ries 2001, p.33).

2. Diferencia entre Mercadotecnia y Relaciones Públicas

La mercadotecnia se encarga de satisfacer las necesidades de los clientes reales al tiempo que atrae nuevos, con un fin lucrativo, por lo cual dentro de sus funciones se encuentra la de crear y mantener mercados para los productos o servicios ofrecidos por la organización.

En este sentido, la mercadotecnia se dirige a un mercado objetivo, mientras que las Relaciones Públicas se dirigen a diversos públicos tanto externos como internos. Al igual que la publicidad, las acciones del marketing pueden apoyar o demeritar las acciones de las Relaciones Públicas, por lo que en ocasiones existirá un respaldo por parte del encargado de Relaciones Públicas denominado: comunicación de marketing.

La comunicación de marketing puede apoyar las labores de promoción de los productos y servicios, pero también puede gestar un clima de opinión que favorezca las estrategias de ventas y posicionamiento, como es el caso de “Viagra”, la cual se ha posicionado gracias a una estrategia de Relaciones Públicas utilizando el poder de su público prescriptor. (CEE CV, 2008, p. 26).

Por último, se debe señalar que las Relaciones Públicas forman parte de la mezcla promocional contribuyendo con el cumplimiento de los objetivos de Mercadotecnia, sin embargo, la labor del (la) relacionista público(a) es más compleja, incluyendo no sólo relaciones con clientes, sino con accionistas, fuentes de financiamiento, gobierno, y los demás públicos que considere la organización. Recuerda que las Relaciones Públicas es una gestión integral.

3. Diferencia entre Publicity y Relaciones Públicas

El término Publicity se entiende como aquella publicidad que se realiza de la empresa, marca o persona, de forma gratuita. Cuenta con un mayor impacto en los públicos externos, ya que se considera que no es controlada por la organización, sino difundida por líderes de opinión o especialistas. En este sentido, la Publicity puede ser una herramienta de Relaciones Públicas (pero no representa la totalidad de las Relaciones Públicas) cuando se ha mantenido una relación saludable con los medios de comunicación que están dispuestos a emitir un mensaje en forma de opinión o artículo, incrementando la credibilidad de la empresa, marca o persona en la mente del público externo.

Un caso que destaca la importancia de incluir la Publicity como herramienta de Relaciones Públicas es el de “Starbucks”, empresa que decidió invertir más en un programa de Comunicación y Relaciones Públicas que en publicidad para posicionar su marca (CEE CV, 2008, p. 26).

Al no ser publicidad pagada, la Publicity también incluye la mención de la empresa, marca o persona, en los medios de difusión, la cual no es solicitada por los (las) relacionistas públicos(as), sino formulada únicamente por los líderes de opinión o el público de los medios de comunicación. Dicha mención puede no ser favorable; aunque únicamente se refiera a la experiencia de un individuo con la empresa, marca o persona, afectará en forma negativa la credibilidad, confianza y reputación.

Por lo tanto, el departamento de comunicación deberá monitorear las menciones realizadas para comunicarlo al departamento de Relaciones Públicas y establecer las acciones correctivas necesarias.

1.1.4. HABILIDADES Y CUALIFICACIONES PERSONALES DEL RELACIONISTA PÚBLICO

Las Relaciones Públicas son una disciplina que debe considerar el factor humano como elemento central de su actividad, fungiendo como un mediador entre los públicos de la organización y la organización. Su labor principal se centra en la comunicación, así como en la comprensión de las actitudes y opiniones de los públicos y miembros organizacionales.

Por la trascendencia e importancia de sus funciones, el (la) relacionista público(a) debe contar con habilidades y cualificaciones específicas que le permitan desarrollarse como profesional de su área; de acuerdo a Wilcox, Cameron y Xifra (2007, p.33), son cinco las habilidades esenciales, las cuales representan las competencias profesionales que constituyen la cualificación del (la) profesional de Relaciones Públicas.

1. Capacidad de redacción: Existe un dicho popular: “Una gran idea, no importa qué tan grandiosa sea, no sirve de nada hasta que es transmitida y entendida por los demás”; en el apartado 1.1.1. Concepto de Relaciones Públicas, se establece que las Relaciones Públicas, consideradas como un arte, toman como base la generación de ideas, por lo que contar con la capacidad para transmitir ideas e información es básica en el (la) relacionista público(a). Debe desarrollar habilidades comunicativas que incluyan conocimientos sobre el uso de la gramática, de la sintaxis, así como un amplio conocimiento del lenguaje para evitar caer en vicios comunes del lenguaje como la ambigüedad o la redundancia (un ejemplo de redundancia es el slogan de Raid: “Los mata bien muertos”; incluso en inglés se comete el vicio, “Kills bugs dead”), así como faltas de ortografía. Se debe considerar que se utilizan tanto medios internos como externos, tanto orales, visuales (requieren de un guión), como escritos, y que cada uno de los comunicados afecta la imagen de la empresa. Por otro lado, se reconoce dentro de los objetivos de Relaciones Públicas la persuasión, por lo que él (la) relacionista público(a) debe identificar el poder de la palabra para producir actitudes, ideas o conductas específicas en su público.

2. Capacidad de investigación: Dentro de las funciones del (la) relacionista público(a) se encuentra la de comprender las circunstancias presentes, así como predecir las futuras, donde la herramienta principal es la investigación y la capacidad analítica que permita la interpretación adecuada de los datos. Los instrumentos más comunes son: las encuestas de opinión, los cuestionarios y las auditorias. El (la) relacionista público(a) debe comprender la realidad completa de la organización, así como los fragmentos que la constituyen para poder diseñar políticas, planes y programas pertinentes. Cabe señalar que al ser una disciplina relativamente nueva, generalmente el (la) relacionista público(a) parte desde cero, ya que las empresas no se habían ocupado por contener y calificar los datos necesarios, aunque existen bases de datos públicas que pueden servir de base como aquellas proporcionadas por el gobierno.

3. Capacidad para planificar: El ejercicio de las Relaciones Públicas se centra en el diseño y puesta en práctica de programas, los cuales deben ser planificados de forma adecuada para alcanzar los resultados, por lo tanto, el (la) relacionista público(a) debe contar con la habilidad de estructurar paso a paso su labor, administrando tanto los recursos como los tiempos de forma efectiva y eficaz.

4. Capacidad para resolver problemas: Se ha mencionado en el apartado 1.1.1. Concepto de las Relaciones Públicas, que las Relaciones Públicas requieren de una sensibilidad especial, sobre todo cuando se trata de comprender las necesidades de sus públicos, es decir, debe ser capaz de generar empatía para llevar acciones correctivas en el momento que se presenten problemas determinados con sus diferentes públicos. Merece recordar que cada público requiere condiciones diferentes, por lo que, además, el (la) relacionista público(a) debe reconocer la situación que se le presenta y contar con la capacidad para adaptarse a ella.

5. Competencia empresarial/económica: Los (las) relacionistas públicos(as) deben tomar decisiones considerando el entorno en el que se desenvuelve la empresa, marca o persona, por lo cual su primera labor es entender cómo funciona el negocio, así como los objetivos organizacionales, de tal forma que identifique la relación directa entre los objetivos empresariales y su actividad.

De las habilidades expuestas se puede intuir que el perfil del (la) relacionista público(a) también debe incluir habilidades como la comunicación efectiva, la aplicación de estrategias analíticas, capacidad para trabajar en equipo, desarrollo del sentido de la ética y responsabilidad, capacidad para trabajar y comprender la diversidad cultural, y deseo por adquirir nueva información, experiencias y destrezas en el uso de la tecnología.

Las habilidades pueden ser desarrolladas, pero será más fácil si se cuenta con una personalidad apropiada para el trabajo que se debe desempeñar; en este caso se requiere de una personalidad de tipo extrovertida, es decir, que sea afable y cooperativo, que le permita establecer y mantener relaciones humanas saludables indispensables para el ejercicio de su labor.

Ahora puedes identificar que las Relaciones Públicas son un proceso (aunque lo que más se perciben son sus resultados), el cual implica un conjunto de acciones deliberadas para alcanzar un objetivo previamente establecido. Precisamente por ello, al momento de definir las Relaciones Públicas, se deben de contemplar términos como: planificada, resultados, función integral, comunicación y comprensión.

En síntesis, la actividad de las Relaciones Públicas en: investigación, acción (planificación), comunicación (ejecución e Implementación) y evaluación; hacen evidente que la función de las Relaciones Públicas es un proceso y, como todo proceso, se constituye de fases o etapas específicas que, en este caso, son: investigación, objetivos, diseño de estrategias, implementación y evaluación. En cada una de las fases se requiere de conocimientos y capacidades específicas: cualificación profesional.

1.2. FASES DEL PROCESO DE RELACIONES PÚBLICAS

Se ha establecido que existen dos ramas en el ejercicio de las Relaciones Públicas, la reactiva y pro-activa. En la mayoría de las empresas que no consideran la labor de las Relaciones Públicas como una función integral de la organización, generalmente a la rama reactiva es a la que mayor recurren, sin embargo, provocan el síndrome de iceberg expuesto por Black (2004, p.17), el cual señala que sólo la punta es visible, pero la estructura que lo sostiene se mantiene oculta, tal como ocurre con los icebergs en la naturaleza:

Precisamente por ello es necesario adoptar la rama pro-activa de las Relaciones Públicas, incrementando su visibilidad, así como su beneficio para la empresa, organización, institución, marca o persona. Esto implica aprovechar la capacidad operacional sin importar cómo se haya establecido la función de las Relaciones Públicas (departamento o servicio interno, asesoría externa o combinación de ambas), de tal forma que se apliquen los principios teóricos que la rigen.

La parte operativa constituye el proceso de las Relaciones Públicas, el cual te servirá de guía para establecer los programas con un orden y secuencia lógica que contribuyan al cumplimiento de los objetivos, considerando los grupos de interés de la organización (stakeholders o públicos de las Relaciones Públicas). El proceso se compone de cinco fases:

1. Investigación: Contribuye a identificar cuál es el problema o situación.

2. Objetivos: Indican la situación óptima a alcanzar.

3. Estrategias: Nos señalan qué va hacer y cómo.

4. Implementación: Es la ejecución de las estrategias.

5. Evaluación: Nos indican qué se logró y cuál fue el efecto de las estrategias.

1.2.1. INVESTIGACIÓN

La investigación constituye el primer paso para iniciar un proceso de planificación, ejecución y evaluación. El propósito de la investigación en el proceso de Relaciones Públicas es la obtención de datos objetivos que permitan tomar decisiones apropiadas; su objetivo es reconocer y valorar la posición de la empresa frente a sus diversos públicos para identificar sus blancos de acción y áreas de oportunidad, por lo tanto, la investigación realizada por el (la) relacionista público(a) se debe centrar en identificar las situaciones que representan desviaciones y que no se encaminan a alcanzar la situación ideal de la empresa, marca o persona, tanto si se cuenta con un programa de relaciones como si se está por iniciar uno. A este tipo de situaciones se les denominara problemas de Relaciones Públicas.

Durante la investigación es importante discriminar los datos a fin de poder identificar de manera real el problema que se presenta, ya que en ocasiones la situación más visible puede ser sólo un síntoma de un problema mucho más complejo, por ejemplo: existen altos índices de rotación del personal y ausentismo; se podría pensar que la causa es el descontento por los salarios, sin embargo, la causa real puede ser un clima de incertidumbre ocasionado por falta de información, lo que ha provocado que el personal no se motive para cumplir sus funciones.

Como se observa en el ejemplo, no sólo se debe identificar el problema, sino también el público o los públicos que se desea investigar (determinando el problema se determinan los públicos involucrados), ya que cada público requiere de medios y métodos de investigación específicos. En algunos casos bastará con utilizar métodos informales (como análisis de quejas o de contenido) que pueden ser muy valiosos (aunque no proporcionen una muestra representativa) para dar una guía de acción, o quizá, indiquen que debe realizarse una investigación más a fondo por medio de métodos formales (como las encuestas o sondeos de opinión).

La investigación del problema de Relaciones Públicas debe estar orientada a conocer la opinión del público, así como sus razones. Para ello se debe recopilar información relativa al problema e identificar los antecedentes del público que sean relativos a la situación presente.

La investigación contribuye a identificar el problema y definirlo (delimitarlo), para determinar el tipo de información que se requiere y establece una guía a considerar en la elaboración de las estrategias. La guía se materializa en los objetivos.

Por último, se debe recordar que durante la investigación se deben discriminar los asuntos que son relativos a la acción de las Relaciones Públicas y aquellos que no lo son, ya que, aunque puedan afectar la imagen y reputación de la empresa, marca o persona, quizá no requiera la intervención del relacionista público, sino una modificación en los procesos de producción, o de distribución e incluso en los procesos administrativos.

1.2.2. OBJETIVOS

La importancia de la investigación se observa en el establecimiento de los objetivos. Se debe contar con información veraz (no suposiciones) sobre la situación que enfrenta la empresa, marca o persona, en relación a sus públicos. A partir de la identificación del problema se podrán establecer los objetivos del proceso de Relaciones Públicas, considerando que deben ser mensurables, reales (al alcance de las posibilidades del departamento de Relaciones Públicas) y específicos.

Mercado (2002, p. 217) señala algunos objetivos de las Relaciones Públicas, de los cuales vale mencionar los siguientes:

a. Aumentar o conservar el volumen de negocios de un sector de la empresa.

b. Corregir las malas interpretaciones, así como críticas infundadas.

c. Crear prestigio.

d. Erigir mejores relaciones con los diversos públicos.

e. Desarrollar un amplio programa industrial de índole cooperativa destinado a promover la industria o fase especial de sus actividades. Como la creación del Consejo de la Comunicación, que establece dentro de sus objetivos la integración de los diferentes actores de la industria de la comunicación, con la finalidad de beneficiar su desarrollo. Esto es, todos los actores se unen para crear una imagen favorable de su industria, sin fines de beneficio para una marca o empresa en particular.

El objetivo general de las Relaciones Públicas es:

[…] crear y mantener buenas relaciones entre la empresa y sus públicos (personal, accionistas y organizaciones financieras, clientes actuales y potenciales, gobierno, comunidad, asociaciones sin fines de lucro, empresas competidoras, proveedores y medios masivos de comunicación), a fin de proyectar ante ellos una imagen real y favorable de la organización que permita ganarse su aceptación y apoyo, con objeto de que estos dos factores contribuyan a que la empresa pueda cumplir sus objetivos […] (Ríos 2006, p.112)

Entonces los objetivos centrales del proceso de Relaciones Públicas son: objetivos de información (orientados a aportar información para reducir la disonancia en el público o aportar información que permita que los públicos sean conscientes sobre determinada situación o factor) y objetivos de motivación (encaminados a modificar actitudes y ejercer cierta influencia en el comportamiento del público). Wilcox, Cameron y Xifra (2007, p.202) mencionan como ejemplo la campaña contra el hambre realizada en Wisconsin, cuyos objetivos eran:

1. Aumentar la conciencia del hambre en Wisconsin en el público (objetivo de información).

2. Enlistar a más voluntarios (objetivo de motivación).

3. Conseguir más fondos para luchar en el estado (objetivo de motivación).

Como se observa en el ejemplo citado, el establecimiento de objetivos de información debe acompañarse de objetivos de motivación que permitan, a través de acciones concretas por parte del público, medir el logro de los objetivos (la forma en la cual se evalúan los objetivos se abordará más adelante, en el apartado 1.2.5. Evaluación).

Aunque parezca reiterativo, es importante recordar que el establecimiento de los objetivos debe corresponder a los datos obtenidos en la investigación, considerando las características de la empresa (marca o persona), para poder disminuir sus debilidades y potencializar sus fortalezas. De la misma forma se debe reconocer el marco (el ambiente exógeno de la organización donde se localizan sus clientes, competidores, gobierno y la opinión pública) en el cual realiza sus actividades para identificar sus oportunidades y amenazas.

1.2.3. ESTRATEGIAS

Posterior al establecimiento de los objetivos se procede al diseño de las estrategias, cuya función principal es la de identificar y disponer los recursos necesarios para el cumplimiento de los objetivos. En otras palabras, se debe responder al cómo, cuándo y dónde, considerando las capacidades del departamento de Relaciones Públicas, de la organización (marca o persona), así como las necesidades del público o públicos involucrados.

El diseño de la estrategia debe contemplar la siguiente información:

1. Identificación de los públicos de la empresa (marca o persona).

2. Situación o problema con los diferentes públicos (una síntesis del problema, así como de los antecedentes que detonaron el problema o la situación presente).

3. Objetivos generales

4. Políticas generales (orientan las acciones y establecen los parámetros o lineamientos a considerar en la toma de decisiones en lo relativo a los comunicados).

5. Objetivos para cada uno de los públicos a considerar.

6. Políticas para cada uno de los públicos a considerar.

7. Líneas de acción o actividades para cada uno de los públicos (orientaciones generales).

8. Identificación de los recursos o medios necesarios para llevar a cabo las actividades o acciones establecidas.

En la elaboración de la estrategia se deben considerar los datos obtenidos en la investigación, así como los objetivos establecidos a fin de que exista congruencia y se potencialice el beneficio de la función de Relaciones Públicas en la empresa, organización, marca o persona. Se deben elaborar diversas estrategias, contemplando que son grandes orientaciones que establecen directrices de acción (las actividades específicas serán contempladas en la fase de implementación); en este sentido, es vital evaluar la viabilidad de las estrategias de acuerdo a los recursos disponibles, para seleccionar sólo aquellas que ofrezcan los resultados deseados.

1.2.4. IMPLEMENTACIÓN

La estrategia diseñada debe ponerse en práctica. A este proceso se le conoce como implementación. La implementación se centra en las actividades, los recursos y los tiempos en que deben ser realizadas para la consecución de los objetivos establecidos. Tal y como lo señala Ríos (2006, p.102), se debe diseñar “un plan para un periodo determinado y con objetivos bien definidos, en el que se precisan las actividades que habrán de llevarse a cabo para alcanzarlos, los medios que se utilizarán para realizarlos y la fecha de iniciación y terminación de cada una”.

En este sentido, se debe establecer:

1. Plan de Relaciones Públicas para un periodo específico (señalar la duración; generalmente se establece en un año).

2. Especificar por cada público: Actividades, duración o fecha de iniciación, recursos y mensaje clave.

Se debe recordar que la implementación de cada estrategia se sustenta por acciones específicas; en el caso de las Relaciones Públicas, se suelen implicar acciones, herramientas y recursos de comunicación. Para garantizar que la implementación contenga un orden lógico se puede esquematizar en una tabla:

Relaciones Púbicas con estrategia (especificar el público). Especificar la estrategia a implementar:

Atendiendo a los objetivos centrales del proceso de Relaciones Públicas (de información y motivación) la implementación deberá contener un mensaje clave para cada uno de los públicos.

Tabla para implementación de estrategias

Actividades

Enumerar las actividades necesarias para llevar a cabo la estrategia y alcanzar los objetivos establecidos.

Sirven de parámetro para identificar los recursos involucrados. •

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Duración o fecha de iniciación

Especificar por cada una de las actividades enumeradas la fecha de iniciación, así como la duración.

Es importante considerar, en el momento de enlistar las actividades, que se cuente con un orden cronológico, ya que el proceso debe ser consecutivo por medio de un orden lógico. •

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Medios o recursos a utilizar

Se especifican los recursos necesarios para implementar cada una de las acciones establecidas.

Deben considerarse los recursos y capacidades de la organización, marca o persona.

Deberá incluir medios de comunicación adecuados para el público en cuestión. •

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Mensaje Clave

Se específica la temática central y se sintetiza en una frase que sea capaz de motivar al público y adaptada a los medios de comunicación seleccionados. (La “gran” idea debe ser flexible para adaptarse a los distintos medios).

Otro de los elementos a contemplar en la implementación de la estrategia es el presupuesto, esto es, indicar la cantidad de dinero necesario para realizar cada acción. Por lo general los presupuestos son aprobados por la dirección, por lo que él (la) relacionista público(a) deberá poner a prueba sus habilidades de persuasión y negociación para obtener el presupuesto óptimo que le permita realizar su labor. La importancia de considerar el presupuesto dentro de la implementación, además que determina y limita la elección, duración de las actividades y los recursos, es que los gastos estimados establecen también parámetros para la evaluación.

1.2.5. EVALUACIÓN

Se ha mencionado que las Relaciones Públicas son también una función administrativa; dentro del proceso administrativo se encuentra la fase de control, la cual justamente se refiere a la evaluación de los efectos obtenidos por medio de la implementación.

La evaluación permite identificar la diferencia existente entre la situación deseada (los objetivos) y la situación obtenida (posterior a la implementación), esto es, se mide el desempeño que ha alcanzado la implementación de la estrategia y, en caso de existir una divergencia entre los resultados obtenidos y los planeados, la evaluación dará pie a iniciar un nuevo proceso:

Como se ha mencionado, los objetivos de las Relaciones Públicas pueden ser informativos y motivacionales, por lo tanto, su medición será más compleja en el sentido que debe traducirse la respuesta del público en datos objetivos. Al respecto, cabe señalar los aportes del Dr. Walter Lindemann (citado por Black 2002, p.150), los cuales tratan de implementar un enfoque más científico en la práctica de las Relaciones Públicas para medir y valorar correctamente el outcome (resultados o consecuencias) de los programas de Relaciones Públicas.

Las herramientas que pueden utilizarse para medir el outcome, sugeridas por el Dr. Lindemann, son:

1. Realizar encuestas antes y después de la implementación de las estrategias.

2. Utilización de métodos discretos de obtención de datos como observación, participación y hacerse pasar por un encuestado (como algunas empresas implementan la figura del “cliente encubierto” o incognito para calificar el servicio al cliente).

3. Manejo de grupos de enfoque.

4. Realización de auditorías.

5. Establecimiento de métricas como indicadores de desempeño.

El último factor a considerar es la evaluación del uso de recursos, el cual parte del presupuesto y considera la diferencia entre los gastos establecidos y los gastos realizados; recordar que no se trata de ahorrar, sino de ser eficaz. Si por el contrario, los gastos realizados superan el costo estimado, es muy probable que indiquen una incorrecta implementación de la estrategia, esto es, un error en la planeación de tiempos y recursos, lo cual requiere una acción correctiva.

Si bien la evaluación indica los errores, las fallas o los puntos débiles en el proceso para reducir las desviaciones que obstaculicen la consecución de los objetivos, también ayuda a reconocer el éxito obtenido por medio de la implementación gracias a un proceso y ejecución adecuado y minucioso que no sólo alcanza los objetivos definidos, sino que logra superar los estándares establecidos, por lo que es valioso considerar métodos de felicitación y reconocimiento para los miembros involucrados (acción que por sí misma constituye una acción de Relaciones Públicas) a fin de mantener su nivel de motivación, integración y lealtad con la organización, mejorando el rendimiento futuro.

En el desarrollo del proceso de las Relaciones Públicas, una de las herramientas principales de la actividad es la comunicación, la cual debe ser planificada para garantizar la dirección de las conductas, actitudes u opiniones del público a favor de la empresa y en relación a los objetivos propuestos. Una de las funciones que se destaca es la de realizar mensajes claves, los cuales deben de ejercer impacto en el público (como en el caso de la Campaña contra el hambre realizada en Wisconsin); de acuerdo al modelo básico de comunicación se establece que el proceso comunicativo se compone por: emisor, mensaje, canal, y receptor, donde el mensaje y el canal actúan en forma complementaria, por lo cual la selección del canal adecuado para el mensaje emitido y considerando las características del público, garantizará que la comunicación sea efectiva. Además de los medios de comunicación masivos, las Relaciones Públicas emplean otro tipo de medios (como los medios de comunicación internos).

1.3. MANEJO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La puesta en práctica de las técnicas o estrategias de Relaciones Públicas implica acciones, herramientas y recursos de comunicación. Asimismo, se ha comprendido que la labor principal del (la) relacionista público(a) se centra en aspectos comunicacionales, por lo cual se deben de contar con los conocimientos necesarios para seleccionar los medios de acuerdo a la intención o los objetivos.

Como se ha visto, los objetivos centrales de las estrategias de las Relaciones Públicas son de índole informativa o motivacionales. Al respecto algunos autores, como es el caso de Victor Gordoa (1999), hablan de la dramatización de la imagen, la cual es una de las herramientas del (la) relacionista público(a) en la construcción del mensaje; la dramatización presenta la vida emotivamente con objeto de informar y persuadir, se centra en la exaltación de los valores emotivos para alcanzar una mayor memorabilidad de un mensaje en las audiencias. Se reconoce que la mayoría de las decisiones del público son tomadas a nivel emocional y no racional, por lo que un mensaje que sea construido considerando técnicas motivacionales y de actitud, así como el uso de la semiótica, será más eficaz debido a que: estimula la imaginación, refuerza la credibilidad, aumenta el interés por parte de su público, y crea identificación.

Ahora bien, recuerda que el medio es el mensaje también, de tal forma que no basta construir un mensaje eficaz, sino comunicarlo por el medio apropiado. Cada medio de comunicación cuenta con características intrínsecas, las cuales pueden alimentar o reducir el impacto del mensaje, por lo que será vital considerarlas. Precisamente por ello, en este tema se hablará sobre la importancia del manejo de medios de comunicación, así como el uso que las Relaciones Públicas le dan a los medios de comunicación (no son los mismos usos para la publicidad que para las Relaciones Públicas); y finalmente, la forma en la cual se establece el contacto con los medios de comunicación y el entrenamiento necesario en los medios de comunicación para contar con una comunicación efectiva.

PARA SABER MÁS…

Dramatización de la imagen

Si quieres saber más sobre la Dramatización de la Imagen, consulta el siguiente recurso:

• Gordoa, V. (1999). El poder de la imagen pública. México: Grijalbo.

1.3.1. IMPORTANCIA DEL MANEJO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

El siglo XXI (y finales del XX) se ha caracterizado por el incremento de los medios de comunicación, los cuales cuentan con características sui generis que han hecho arcaica la tipología en BTL y ATL (Below the Line, se refiere a los medios selectivos de comunicación. Above the Line, se refiere a los medios masivos de comunicación) como es el caso de las herramientas comunicacionales brindadas por internet: las redes sociales, los blogs, páginas web, entre otros. Si bien se presentan como un mundo de oportunidades para el (la) relacionista público(a), también pueden ser un mundo de errores (como ya lo han experimentado algunas empresas); la gran variedad de medios de comunicación impresos, orales, visuales y digitales provocan que el (la) relacionista público(a) deba incluir en su gama de conocimientos aquellos relacionados con las características intrínsecas de cada medio para tomar decisiones acertadas que le permitan alcanzar sus objetivos, considerando el presupuesto dispuesto por la empresa, marca o persona, y optimizando los recursos.

La importancia del manejo de los medios de comunicación resulta evidente, recordando algunas campañas (como: “¡Súmate ya!” en 2013) que utilizan un mismo mensaje para diversos medios, esto es, crean un sólo guión considerando las características de los medios visuales (TV; storyboard) y lo trasladan a medios orales (la radio), donde la imagen no está presente y es necesaria para llevar a cabo la comprensión del mensaje emitido. En este caso, se observa que en la televisión se apoyan de un super (La palabra super, se refiere a una cenefa ya sea publicitario o informativa, que se integra en un anuncio televisivo.) en la parte inferior de la pantalla, el cual incluye la dirección: www.sumateya.org, pero en radio no se cuenta con esta información, por lo que el público desconoce cómo sumarse a la acción, por lo tanto, en el segundo medio el mensaje no cumple su objetivo integrador, por lo que el éxito de la campaña se pone en riesgo. De la misma forma que se consideran las características del medio para la ejecución del mensaje, también deben considerarse las características del público o la característica de la comunicación (interna o externa), para seleccionar los medios adecuados, sobre todo si se recuerda el gran aporte del Comité de Información Pública (creado por orden del presidente estadounidense Thomas Wodrow Wilson y dirigido por George Creel, quien contaba con la colaboración de Edward Berneys: padre de las Relaciones Públicas) que destaca que para cada público exige condiciones diferentes, esto es, se debe crear para cada público un mensaje en específico y transmitirlo por el medio que más se adecúe a sus hábitos de vida y de consumo.

En conclusión, la importancia del manejo de los medios de comunicación para el (la) relacionista público(a) radica en la correcta selección de los medios de comunicación acorde al público que se desea impactar, así como al presupuesto establecido.

PARA SABER MÁS…

Comité de Información Pública

Si quieres saber más sobre el Comité de Información Pública, consulta el siguiente recurso:

• Sanchez, R. (2007). Campañas propagandísticas: su uso en la formación de la opinión pública. El caso del Comité de Información Pública de los EEUU durante la Primera Guerra Mundial. Disponible en: http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer25-07-sanchez-medero.pdf

Relaciones Públicas a nivel internacional

Si deseas conocer sobre un programa de Relaciones Públicas a nivel internacional, se te recomienda la siguiente lectura:

• OMS (2004). Estrategia mundial sobre régimen alimentario, actividad física y salud. Disponible en: http://www.who.int/dietphysicalactivity/strategy/eb11344/strategy_spanish_web.pdf

ACTIVIDAD 1. MEDIO Y MENSAJE CLAVE

La actividad a realizar vincula los temas 1.2.1. Objetivos, 1.2.3. Estrategias, 1.2.4. Implementación, y 1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicación. El objetivo es identificar la variedad de medios de comunicación que se pueden emplear para una actividad específica, así como el valor de establecer un mensaje clave que sea capaz de crear reacciones en el público.

Asimismo, el objeto de la actividad es iniciar un entrenamiento para realizar programas de Relaciones Públicas más complejos.

Tu Facilitador(a) te proporcionará un archivo con la información para realizar esta actividad. Sigue los pasos descritos a continuación:

1. Lee detenidamente los temas:

o 1.2.1. Objetivos

o 1.2.3. Estrategias

o 1.2.4. Implementación y

o 1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicación

2. Lee atentamente la información proporcionada por tu Facilitador(a) y realiza lo siguiente:

o Identifica el objetivo de la campaña.

o Identifica el público o públicos involucrados.

o Crea el mensaje clave para cada uno de los públicos.

o Identifica los medios de comunicación utilizados.

o Valora el éxito de la campaña.

3. Envía tu archivo a la sección Actividad 1. Medio y mensaje clave, con la siguiente nomenclatura: IREP_U1_A1_XXYZ. Sustituye las XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.

4. Espera la retroalimentación de tu Facilitador(a). De ser necesario, ajusta tu documento con base en los comentarios de tu Facilitador(a) y vuélvelo a enviar a la sección correspondiente.

No olvides revisar el documento Criterios de evaluación de actividades U1 para considerar los criterios descritos en tu trabajo.

Caso Campaña Kate Smith.

Kate Smith cantante y conductora de programas de entretenimiento popular realizó una campaña para vender los bonos de Estados Unidos durante la segunda guerra mundial. Los mensajes en los medios masivos de comunicación emitidos por Kate se basaban en la exaltación del patriotismo norteamericano, el cual era reforzado por la compra de los bonos de su país. Los medios para realizar la compra de los bonos fueron bancos, oficinas de correo y líneas telefónicas, de hecho se instalaron líneas telefónicas adicionales durante la noche en 134 estaciones de radio y televisión.

1. Investiga los antecedentes de la campaña de Kate Smith

2. Identifica el objetivo de la campaña.

3. Identifica el público o públicos involucrados.

4. Crea el mensaje clave para cada uno de los públicos.

5. Identifica los medios de comunicación utilizados.

6. Valora el éxito de la campaña.

Caso bonos de Guerra

1. Investiga una campaña que busque generar acciones por parte del público (pueden ser campañas anti drogas, que promuevan el uso del cinturón de seguridad, campañas que promuevan la colecta de víveres para diversos factores, entre otros, lo importante es que la acción sea clara y precisa) Identifica el objetivo de la campaña.

2. Identifica el público o públicos involucrados.

3. Crea el mensaje clave para cada uno de los públicos.

4. Identifica los medios de comunicación utilizados.

5. Valora el éxito de la campaña Fuente: Kotler Philip & Roberto Eduardo, Mercadotecnia social: Estrategias para cambiar el comportamiento público, 1993, México, Diana, p.22.

1.3.2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN, ESTRUCTURA Y USO PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS

Existe un amplio mundo de oportunidades en cuanto a medios de comunicación se refiere, por lo que observar sus características resulta fundamental para la función de Relaciones Públicas. Debido a que el tipo de comunicación establecido mantiene una relación directa con los objetivos definidos, recuerda que la comunicación podrá ser interna o externa, dependiendo del público en cuestión, por lo se clasificarán los medios dependiendo del público al cual van dirigidos.

Medios internos de comunicación:

Cada empresa cuenta con medios oficiales para establecer una comunicación tanto descendente como ascendente; algunos ejemplos son:

Medios externos de comunicación:

Los medios externos de comunicación se encuentran íntimamente ligados al entorno en el cual se desenvuelve la empresa (marca o persona); éstos están determinados por su entorno exógeno, por lo cual pueden ser medios locales, nacionales o internacionales. En general se encuentra la presencia de:

1. Periódicos:

Pueden contener información general o especializada (como finanzas, deportes, entre otros), por lo que se encuentran íntimamente ligados a una comunidad. El formato del periódico puede variar (asabanados, tabloide, berliner o arrevestido), así como su periodicidad (diario, semanal o quincenal) y su cobertura (local, estatal, nacional o internacional). Generalmente los espacios están determinados por centímetros lineales, planas completas o fracciones de éstas, y es necesario contemplar el lugar en el que se ubica la publicación, las tintas utilizadas e inclusive la fecha de publicación. De acuerdo a Wilcox, Cameron & Xifra (2007, p.351), el 80% de los ingresos de los periódicos se obtiene a partir de la publicidad y el 20% restante por venta a los lectores, por lo que él (la) relacionista público(a) al momento de enviar un comunicado que desea sea publicado, debe considerar los intereses del periódico para convencer al director de que la información proporcionada es valiosa para su público.

2. Revistas:

El contenido de las revistas principalmente se basa en una temática definida de tal forma que pueden ser dirigidas a hombres, mujeres, niños o jóvenes. Las características que el (la) relacionista público(a) debe considerar en la elección y evaluación del medio son: el formato (estándar, tabloide o pequeño), su periodicidad (semanal, quincenal, mensual, bimestral o trimestral), su cobertura (estatal, nacional o internacional), así como el tamaño de la publicación y el número de tintas requeridas, el lugar en el cual se desea sea insertado y la circulación de la revista. Debido a que la temática de las revistas limita su contenido, los directores del medio buscan nuevas ideas, en ocasiones incluyen cupones para que el público aporte temas que le gustaría fueran tratados; es justamente aquí donde la labor del (la) relacionista público(a) debe centrarse, esto es, puede enviar sugerencias o establecer un vínculo que le permita enviar material acorde al público y estilo de la revista para garantizar su publicación.

3. Radio:

Es un medio de comunicación al cual se recurre con mucha frecuencia, ya que sólo requiere de ser escuchado, por eso en muchos casos se dice que es un medio que acompaña al público (en el automóvil, en la casa, en los viajes y otras actividades). Aunque en la mayoría de la literatura se hable de la radio como un medio de comunicación, en realidad de lo que se debe hablar es de emisoras radiofónicas que son las que llevan a cabo las transmisiones del contenido, considerando sus objetivos e intereses corporativos. Los elementos que se deben observar en su elección es su formato (AM, FM y digital), su contenido (diverso o segmentado), su cobertura (local, estatal, nacional o internacional)n así como el rating (tanto de la emisora como de sus programas), el horario y el día de la trasmisión deseada. Considerando los objetivos de Relaciones Públicas, se debe aprovechar y seleccionar las posibilidades comunicacionales que ofrece la transmisión radiofónica como:

- Noticias (se envía la información por medio de un comunicado de prensa atendiendo los intereses de la emisora y los objetivos del (la) relacionista público(a));

- Talk shows (o entrevistas, se reconoce la influencia del líder de opinión, así como las características de su público, para que el director de la empresa o algún alto ejecutivo, o en su caso, el (la) mismo(a) relacionista público(a) sea entrevistado(a) por el líder de opinión con el objeto de brindar información sobre las acciones de Relaciones Públicas establecidas por la empresa, marca o persona); y

- Anuncios de servicio público (cuando las acciones de Relaciones Públicas incluyan aspectos de responsabilidad social corporativa, el (la) profesional puede aprovechar estos espacios para difundir las labores realizadas o su apoyo a una causa determinada en beneficio de la comunidad).

4. Televisión:

La televisión, al combinar audio con la imagen, tiene mayor impacto en el público. De la misma forma que el radio, en la televisión se deben reconocer las cadenas televisoras, así como otras características del medio como: su formato (abierta, de paga o digital), cobertura (estatal, nacional o internacional) y el contenido o programación. El (la) relacionista público(a) deberá considerar los hábitos de consumo de su público con la finalidad de seleccionar la cadena, canal, y/o programa en el cual desea difundir su información. Al igual que la radio, la televisión ofrece una diversidad de formas comunicativas, de la cuales se pueden destacar:

- Anuncios de servicio público (permiten difundir las acciones de responsabilidad social corporativa realizadas por la empresa y diseñadas por el (la) relacionista público(a) para mejorar la imagen de la empresa, institución, marca o persona en la opinión pública);

- Apariciones como invitado (permite brindar mayor información hacia el público sobre las acciones de Relaciones Públicas, además que pueden brindar un feedback que permita resolver malos entendidos o dudas de la opinión pública);

- Vídeos para programas informativos (los (las) relacionistas públicos(as) pueden enviar este tipo de videos a los canales, con el objeto de difundir algunos eventos que coordinan como congresos, conferencias o simposios).

5. Cine:

Las posibilidades que el cine ofrece como elemento de comunicación están determinadas tanto por su formato (cortometraje, mediometraje o largometraje) y su alcance (local, nacional o internacional). Es un medio en el cual el uso de la publicity puede desarrollarse, mediante acuerdos entre el (la) relacionista público(a) y la casa productora o el productor, que permita la aparición favorable de algún elemento de la empresa (puede ser la mención del nombre, la aparición física de las oficinas corporativas o del edificio corporativo, o algún producto o servicio), por su puesto el (la) relacionista público(a) deberá contemplar, además de sus objetivos, los objetivos establecidos por el departamento de mercadotecnia y publicidad.

6. Medios digitales:

El mundo de internet ha abierto posibilidades casi infinitas de comunicación. La plataforma cuenta con la capacidad de albergar mensajes escritos, visuales (foto fija), video, y audio, así como conjugarlas en múltiples maneras. Requiere, en este sentido, la creatividad del (la) relacionista público(a) para aprovechar y hacer uso de las herramientas disponibles en la web en beneficio de sus objetivos. Se debe reconocer la importancia que han adquirido los medios digitales en la sociedad de la información. Debido a que su alcance es casi mundial, los costos para emplear el medio son reducidos (a comparación de otros medios y considerando su alcance e impacto); permiten establecer comunicación bidireccional inmediata. Algunos de los medio digitales son: sitio web, blogs, y redes sociales.

Los medios digitales le permiten al (la) relacionista público(a) elaborar campañas virales (la estrategia más común se inicia en youtube con el propósito de ser distribuida en las otras redes sociales), provocando el interés del público por compartir los mensajes emitidos (la mayoría de las veces en forma de videos o hashtags) a sus amigos o conocidos en la red. Se crea una sinergia en los medios contenidos en la web que incrementa el interés del público, acortan los tiempos de difusión, y favorecen el alcance e impacto en diversos públicos (algunos ejemplos de compañías que utilizan las campañas virales son: Coca-Cola y Heineken).

1.3.3. EL CONTACTO CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y EL FICHERO DE MEDIOS

Los medios de comunicación masiva son empresas que persiguen intereses de índole ideológica y económica, los cuales deben ser considerados por el (la) relacionista público(a) en el trato con ellos. Al respecto, Ríos (2006, p.87) establece siete preceptos básicos en las relaciones con los medios de comunicación:

1. Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible:

Es el principio básico para establecer relaciones armoniosas con los medios de comunicación, y se traduce en brindar información, veraz y oportuna cuando sea solicitada por los medios.

2. No tratar de obtener publicidad gratuita de los medios de comunicación disfrazada en forma de noticias:

El (la) relacionista público(a) en su relación con los medios envía comunicados o información que desea sea publicada por algún medio noticioso o con estructura de noticias; se debe considerar en la realización del comunicado que efectivamente se trate de una noticia y no se busque obtener publicidad. El medio recibe muchos comunicados de prensa, por lo cual discrimina la información que parezca “engañosa” o con fines publicitarios; asimismo, desestimará al (la) relacionista público(a) que intente beneficiarse del medio y no colaborar con él.

3. No invadir labores propias de los medios de comunicación:

Se puede dar la oportunidad que un reportero o medio decida interesarse por la empresa, marca o persona, y realizar un artículo; en este caso, sólo se debe verificar la fidelidad de los hechos comunicados, pero el (la) relacionista público(a) no puede interferir en la redacción o el tono que se le da a la información.

4. No tratar de ocultar malas noticias:

Todas las empresas enfrentan momentos de crisis, los cuales pueden ser ocasionados por una comunicación deficiente, o por algún factor externo a ella, como un accidente o una catástrofe natural. Las empresas que mejor salen paradas en cuanto a reputación son aquellas que están dispuestas a proporcionar información a los medios de comunicación, por lo que él (la) relacionista público(a) deberá ver la situación como un momento de oportunidad para mejorar las relaciones con los medios de comunicación, y dirijan sus comunicados a favor de la empresa afectada.

5. No pedir supresiones a los medios de comunicación:

Una de las actitudes que puede mermar fácilmente la relación con los medios de comunicación es solicitar que supriman o no publiquen cierta información; dicha actitud es entendida por los medios como un instrumento de censura que no están dispuestos a acatar. En caso que la información difundida afecte la reputación y credibilidad de la empresa, marca o persona, el (la) relacionista público(a) puede solicitar a los medios de comunicación un espacio que le permita esclarecer la información difundida.

6. No pedir a los medios de comunicación que enmienden errores de poca trascendencia, de publicaciones ya pasadas:

Se debe considerar que corregir una publicación o un mensaje ya emitido requiere por parte de los medios de comunicación una inversión en tiempo y recursos, por lo que si el error no afecta la credibilidad y reputación de la empresa, no se le debe dar gran importancia para no afectar la relación con los medios de comunicación.

7. Propiciar que los medios de comunicación conozcan las actividades de la organización que pueden llegar a ser de interés para su público:

Es importante que el (la) relacionista público(a) establezca una relación con los medios de comunicación basada en la información e integración, por lo que se les debe invitar a las visitas a la empresa, o a eventos especiales, así como brindarles información sobre acciones importantes de la empresa, como investigaciones, desarrollo de nuevos productos, la atención a comunidades o a un problema social específico, o la implantación de un programa de responsabilidad social corporativo.

El (la) responsable de las Relaciones Públicas debe involucrar la ética en las relaciones con los medios de comunicación, a fin de no manipular o tergiversar la información en beneficio de su actividad, finalmente debe recordar que el público es racional y reacciona de forma negativa ante la falsedad o mentira, y los potencializa; de ahí la regla que un cliente descontento hace perder siete, y uno satisfecho sólo aporta un nuevo cliente.

Por lo tanto, el poder de los medios de comunicación debe ser reconocido y aprovechado por los (las) relacionistas públicos(as), los (las) cuales deberán seleccionar y evaluar los medios disponibles y contenidos en su medio exógeno, de tal forma que cuenten con una base de datos que le facilite el establecimiento y mantenimiento de relaciones con los medios de comunicación; a ello se le conoce como fichero de medios.

Fichero de medios

Se debe considerar que el fichero de medios contiene información destinada a un objetivo en particular, por lo cual se debe evitar el mal uso de dicha información a fin de mantener las relaciones armoniosas con los medios que han proporcionado sus datos. La información contenida en la ficha del medio es:

En caso de contar ya con un contacto interno en el medio de comunicación, se debe incluir su nombre, su puesto o función, así como los datos de contacto (teléfono, extensión si cuenta con alguna, y correo electrónico).

El fichero de medios le permitirá al (la) relacionista público(a) tomar decisiones acertadas considerando la línea editorial, el contenido del medio, el alcance y credibilidad del medio, con la finalidad de aprovechar los presupuestos y asociar la reputación del medio al mensaje y la empresa, marca o persona (recordando que el medio es el mensaje también).

Por último, se recomienda la revisión periódica del fichero de medios, para garantizar que la información contenida se encuentre actualizada y sea realmente funcional en el momento que se requiera.

1.3.4. ENTRENAMIENTO EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Se ha establecido que el objetivo principal del (la) relacionista público(a) consiste en velar por la imagen, reputación y credibilidad de la empresa, marca o persona, esto es, debe controlar los estímulos (que en su mayoría son de índole comunicativa) que emite para garantizar una percepción optima en la mente de sus públicos y acorde a la identidad de la empresa, marca o persona.

Los estímulos proporcionados contienen un mensaje, el cual será decodificado por parte del receptor. En este punto se debe señalar que existen mensajes intencionales y mensajes no intencionales, será labor del (la) relacionista público(a) ocuparse de los dos a fin de garantizar el logro de los objetivos; los mensajes intencionales, como su nombre lo indica se generan con un propósito planificado (como es el caso del mensaje clave para cada uno de los públicos) y es codificado con la intención de provocar un efecto específico en el público receptor. En este sentido, son “controlados”; los mensajes no intencionales son aquellos que se generan sin haberlo planificado o considerarlo, se producen cuando los códigos seleccionados en los mensajes intencionales no han sido los acertados (se dice que la campaña antidrogas elaborada en 1970 en Estados Unidos provocó el interés de los jóvenes por las drogas debido al tipo de codificación del mensaje) y la denotación o efecto del mensaje distorsiona la información proporcionada por la empresa (por ejemplo, se realiza una campaña para limpiar las calles, pero las calles son cerradas justo en las horas pico, en lugar de incrementar la credibilidad el mensaje, provoca enojo y molestia por parte de su comunidad). En este caso es labor del (la) relacionista público(a) reducir la desviación y vigilar que no se produzcan más mensajes no intencionales que puedan afectar la reputación de la empresa. Otra forma en la cual se presentan los mensajes no intencionales es cuando algún miembro de la organización filtra o da información sin atender las políticas comunicacionales establecidas; de la misma forma el (la) relacionista público(a) deberá emitir nuevos mensajes con la finalidad de dirigir la información a favor de la empresa atendiendo las políticas de comunicación.

Se deduce, entonces, que una de las actividades que integra la función de Relaciones Públicas es la de fungir como voceros de la organización, actividad que requiere un entrenamiento en medios, el cual se centra en el desarrollo de habilidades como: la escucha activa, el uso correcto del lenguaje, y la lectura de la comunicación no verbal. Dichas cualidades son necesarias para superar las barreras comunicacionales y garantizan la comunicación efectiva.

Escucha activa

Es una habilidad indispensable para el (la) profesional de Relaciones Públicas, sobre todo si se considera que su labor requiere una sensibilidad para identificar los problemas o necesidades de sus públicos. La escucha activa como su nombre lo indica, debe ser activa en la comunicación, por lo tanto, requiere de mayor atención y esfuerzo por parte del receptor, sobre todo si se toma en cuenta que una persona promedio pasa aproximadamente el 80% de su tiempo comunicándose, y el 20% escucha.

La escucha activa consiste en ir más allá del mensaje verbal que proporciona el emisor e identificar realmente el objeto o la intención de su comunicación, ya que en ocasiones las palabras sólo aluden a la intención, pero no la dejan clara, por ejemplo, se pregunta: ¿a qué hora empieza la obra gratuita de las seis de la tarde? La respuesta clara es a las seis de la tarde, sin embargo, lo que realmente quiere conocer el emisor es a qué hora estará abierto el auditorio o dispuesto el espacio para que pueda llegar y encontrar un buen lugar, por lo que se debe ser capaz de entender el mensaje más allá de la pregunta, así como estructurar la respuesta para brindar la información pertinente: “La obra empezará puntualmente a las seis de la tarde, pero si desea obtener mejores espacios, el acceso estará disponible desde las cinco y media de la tarde”.

El caso anterior resulta sencillo y cotidiano, sin embargo, el (la) relacionista público(a) debe practicar la escucha activa en diversas situaciones y con diversos públicos; será sobre todo útil cuando debe responder a las preguntas de los medios, o se enfrente a una entrevista.

La escucha activa proporciona una comunicación efectiva, en el momento que estructura mensajes acorde a las necesidades de su público.

Uso del lenguaje:

El lenguaje refleja la personalidad y contribuye en la creación de una reputación y credibilidad. El (la) relacionista público(a) debe reconocer el poder de la palabra considerando que cada palabra contiene o da paso a múltiples realidades, por lo que el uso correcto del lenguaje podrá ser capaz de motivar, emocionar, o persuadir al público. Se debe recordar que un buen comunicador reconoce que las palabras sencillas bastan, por lo que se deben evitar palabras muy rebuscadas o técnicas que actúen como barrera de comunicación y no permitan la comprensión del mensaje.

Recuerda que el (la) relacionista público(a) puede ser el vocero de la empresa, por lo que en ocasiones tendrá que improvisar intervenciones, de tal forma que contar con un vocabulario amplio será indispensable para estructurar ideas de forma ágil y comprensible, así como para evitar caer en el uso de muletillas al momento de hablar.

Lectura de la comunicación no verbal:

Se considera que la información emitida y recibida involucra comunicación verbal y comunicación no verbal que incluye elementos del paralenguaje (tono de voz), cronémica (utilización del tiempo) y de proxemia (utilización del espacio), por lo que el (la) relacionista público(a) debe considerar la importancia que tiene cada uno de estos elementos en la comprensión del mensaje:

Existe una relación directa en lo que se dice y cómo se dice, esto es, el tono o la intención, y cómo se mueve uno, es decir, como se expresa a través del cuerpo (expresión corporal, expresión facial y microexpresiones), y en conjunto envían un mensaje que puede generar credibilidad y aceptación por parte del público. Por el otro lado, el (la) relacionista público(a) debe atender la comunicación no verbal que está recibiendo, lo cual le indicará si la comunicación se está llevando por el camino correcto, por ejemplo: frente a un entrevistado, el (la) relacionista público(a) puede evaluar sus reacciones a fin de identificar si existen dudas, o se están generando actitudes negativas que deben ser corregidas.

Se debe considerar el entrenamiento en medios para el (la) profesional de Relaciones Públicas como uno de los elementos indispensables para llevar a cabo su labor, aunque en muchos casos es desestimado y se considera como no necesaria la capacitación, bajo la premisa que basta que el (la) relacionista público(a) cuente con una personalidad extrovertida, afable e incluso amiguera, lo cual sólo alimenta los mitos que existen de la profesión: “El relacionista público es el de la mano fría porque siempre tiene una copa en mano”; hacer caso a los mitos es reducir la actividad del (la) relacionista público(a) únicamente a la organización de eventos de índole social, como comidas, desayunos, celebraciones y fiestas. Sin embargo, como se ha visto en el desarrollo de la unidad, su actividad es mucho más compleja y variopinta; es una gestión integral que parte de la alta dirección y permea mediante su asesoramiento a todas las acciones de la empresa (no sólo lo que se dice comunica, sino también lo que se hace y cómo se hace).

El proceso de las Relaciones Públicas te ha permitido comprender mejor su función dentro de una organización o para una marca o persona, has observado que su actividad incluye herramientas de comunicación. En el apartado 1.1.1. Concepto de las Relaciones Públicas se estableció que las Relaciones Públicas reconocen que las actitudes de los individuos, las empresas y los gobiernos inciden unos sobre otros, pero también reconocen que dichas actitudes pueden ser encaminadas o conducidas a favor de la empresa por medio de estrategias basadas en la armonía (o comprensión mutua), comunicación y confianza, que le permitan iniciar y mantener no sólo relaciones con sus públicos, sino establecer políticas que generen un clima ideal en el que la organización, marca o persona, pueda alcanzar sus objetivos. Como ya se estableció en el apartado 1.2.3. Estrategias, las estrategias sólo son orientaciones generales, las cuales se especifican en la implementación (apartado 1.2.4.), la cual requiere de tácticas específicas que le permitan rendir frutos a la organización. Las tácticas de las Relaciones Públicas son representadas por los medios de comunicación, los cuales pueden ser impresos, audiovisuales y digitales, y que abordarán en la siguiente unidad (2), a fin de reconocer los preceptos básicos en su utilización.

PARA SABER MÁS…

Lenguaje no verbal

Si deseas saber más del lenguaje no verbal, se te recomienda el programa de History Channel: “Los secretos del lenguaje corporal”, disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=iXlMlIHnEew

Entrenamiento en medios

Si deseas saber más sobre la importancia del entrenamiento en medios, se te comparte el post de Randy Savicky, “Strategic Communications: The Importance of Media Training”, disponible en: http://www.strategypluscommunications.com/blog-0/bid/146771/Strategic-Communications-The-Importance-of-Media-Training

ACTIVIDAD 2. COMPONENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

El objeto de la actividad es que descubras los aportes que pueden tener las Relaciones Públicas para el desempeño de tu función como mercadólogo(a), otorgándote competencias que te permitan destacarte en el mundo laboral. Sigue los pasos descritos a continuación:

1. Redacta una breve introducción donde identifiques la relación entre Relaciones Públicas y mercadotecnia internacional. Por medio de las definiciones proporcionadas en el apartado 1.1.1. Concepto de las Relaciones Públicas, elabora un concepto propio de Relaciones Públicas especificando el tipo de enfoque (como función, como proceso, como arte o ciencia entre otros, o combinados).

2. Realiza un análisis de los públicos tanto internos como externos con los que puede contar una organización y una persona. Se recomienda realizarlo a manera de infografía. Sólo en este caso no se requieren citas bibliográficas.

3. Identifica y expón las habilidades y cualificaciones del (la) relacionista público(a) que pueden ser de utilidad para el (la) profesional de mercadotecnia internacional (justifica por medio de argumentos).

4. Elabora una conclusión donde expongas la forma en que el proceso de Relaciones Públicas puede favorecer el desempeño de las estrategias de mercadotecnia (únicamente abordarás los públicos externos: clientes, proveedores, competencia, gobierno y opinión pública).

5. Selecciona un sector productivo en México y expón la forma en que se podría promocionar dicho sector a nivel internacional para motivar su consumo por medio del apoyo de Relaciones Públicas en los comunicados de mercadotecnia. Especifica los medios que utilizarías (Ejemplo: todos los productores de mezcal promueven el consumo de mezcal a nivel internacional; ¿qué medios utilizarías? ¿Cuál sería tu mensaje clave?).

6. Cita por lo menos dos fuentes en cada uno de los elementos solicitados e incluye la bibliografía empleada.

7. Integra todos los elementos en un documento de texto y envía tu archivo a la sección Actividad 2. Componentes de las relaciones públicas con la siguiente nomenclatura: IREP_U1_A2_XXYZ. Sustituye las XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.

8. Espera los comentarios de tu Facilitador(a) y compañeros(as); mientras tanto revisa y comenta las aportaciones de tres de ellos (ellas). Recuerda que tus aportaciones deben realizarse con respeto y en un sentido constructivo.

9. En caso de ser necesario, modifica tu aportación retomando los comentarios hechos por tus compañeros(as) y Facilitador(a).

No olvides revisar los documentos Criterios de evaluación de actividades U1 y la Rúbrica general de participación en foros para considerar los criterios descritos en tu trabajo.

AUTOEVALUACIÓN

Realiza este ejercicio de autoevaluación, recuerda que esta actividad no se pondera en el esquema de evaluación de la asignatura, sin embargo te permitirá identificar tus fortalezas y debilidades respecto a esta unidad. Selecciona la respuesta correcta a las siguientes preguntas.

EVIDENCIA DE APRENDIZAJE. FASES DEL PROCESO DE RELACIONES PÚBLICAS

El objetivo de la evidencia de aprendizaje es la implementación o puesta en práctica de los conocimientos adquiridos durante la Unidad 1. En este caso te enfocarás en las fases del proceso de Relaciones Públicas, que pone en práctica y relaciona la información contenida tanto en el apartado 1.1. Concepto y elementos de las Relaciones Públicas, como en el apartado 1.3. Manejo de los medios de comunicación.

Tu Facilitador(a) te proporcionará un archivo con la información para realizar esta actividad. Sigue los pasos descritos a continuación:

1. Lee la información proporcionada y desarrolla la siguiente información, por cada público:

A. Objetivos (de información y motivación).

B. Políticas de comunicación.

C. Estrategias: Por cada estrategia señala:

 Actividades

 Duración y fecha de iniciación

 Medios o recursos a utilizar

 Mensaje clave

D. Evalúa la campaña: Establece los indicadores a considerar para efectuar la evaluación de tu propuesta.

2. Envía tu archivo a la sección Evidencia de aprendizaje. Fases del proceso de relaciones públicas, con la siguiente nomenclatura: IREP_U1_EA_XXYZ. Sustituye las XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.

3. Espera la retroalimentación de tu Facilitador(a). En el caso de que tu Facilitador(a) lo solicite, ajusta tu documento con base en sus comentarios y vuélvelo a enviar a la sección correspondiente.

No olvides revisar el documento EA. Rúbrica de evaluación U1 para considerar los criterios descritos en tu trabajo.

AUTORREFLEXIÓN

No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexión para realizar el ejercicio y enviarlo a través de la herramienta Autorreflexiones, pues esta actividad es considerada en el esquema de evaluación.

CIERRE DE LA UNIDAD

La importancia de la Relaciones Públicas como función de la organización (marca o persona) se basa en que su objetivo principal es la de cuidar la reputación o prestigio de la empresa en la mente de sus públicos, lo cual se considera como lo más valioso por parte de la empresa, para desarrollarse en el mercado y garantizar el cumplimiento de sus objetivos. En el mundo de los negocios (y en el de las instituciones), aparece la importancia de crear y proyectar confianza con sus diversos públicos, es un elemento que afecta tanto el desarrollo interno de la organización (empresa o marca) como su desarrollo externo. Los públicos reaccionan favorablemente ante las empresas que los consideran en el ejercicio de sus funciones (desde el establecimiento de políticas internas como externas, ya sean corporativas o de negocio) y que buscan establecer vínculos permanentes con ellos.

Si bien la función de las Relaciones Públicas se encamina a establecer vínculos con sus públicos, a fin de mantener una imagen positiva de la empresa, marca o persona, se debe reconocer que la reputación al igual que el proceso de branding, no se da de forma instantánea, sino que requiere un esfuerzo sistematizado y constante por parte de las empresas para mantenerlo (es como pintar una línea en el agua, como se dice comúnmente), requiere de paciencia y de auditorías constantes, que conduzcan las actividades de Relaciones Públicas por el camino acertado (proceso de relaciones públicas), pero al mismo tiempo se observa que los (las) relacionistas públicos(as) no son los (las) únicos(as) responsables de gestar y mantener la reputación, sino que requieren del apoyo de otras disciplinas tales como la mercadotecnia, la publicidad y la comunicación, cuya sinergia impactará directamente en la imagen que proyecte la empresa, marca o persona. Por lo tanto, al establecer la función de Relaciones Públicas dentro de la organización, se le debe otorgar la capacidad para asesorar todos los departamentos de la empresa, partiendo desde la dirección, precisamente por ello es una gestión integral que exige una planeación, y ejecución a través de los medios de comunicación que le permita impactar tanto al público interno como externo.

Para concluir se debe señalar que en la mayoría de las ocasiones las funciones del (la) relacionista público(a) se centran en su ambiente exógeno, ya que lo consideran más complejo e importante (bajo el argumento: “el público es el que compra”), pero debe partir del ambiente endógeno, buscando crear climas laborales que atraigan los mejores recursos humanos disponibles para la organización, ya que garantizando un buen funcionamiento interno, es probable que se garantice un buen funcionamiento externo, partiendo del entendido que las organizaciones son sistemas abiertos que alimentan el exterior (impactan a la comunidad en la cual se desarrollan), pero también requieren de él para llevar a cabo sus funciones (atraer recursos humanos, proveedores o socios) y alcanzar los objetivos establecidos.

FUENTES DE CONSULTA

1. Black, S. (2004). ABC de las Relaciones Públicas: todos los secretos y fundamentos de las Relaciones Públicas con ejemplos reales, p. 17-150. Barcelona: Gestión 2000.

2. Gordoa, V. (1999). El poder de la imagen pública. México: Grijalbo.

3. Mercado, S. (2002). Relaciones Públicas Aplicadas: un camino hacia la productividad, p. 217. México: Thomson.

4. Ries, A. & Ries L. (2002). Las 22 leyes inmutables de la marca: como convertir un producto o un servicio en una marca mundial, p.33. Madrid: McGraw-Hill.

5. Ríos, J. (2006). Relaciones Públicas: Su administración en las organizaciones, p.87-112. México: Trillas.

6. Wilcox, D. L.; Cameron, G. T., & Xifra, J. (2007). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. Madrid: Pearson.

7. CEE CV. (2008). Marca y Posicionamiento 15. Disponible en: http://www.unl.edu.ar/emprendedores/wp-content/uploads/2013/09/Marca-y-Posicionamiento.pdf

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