Responsabilidad Social Corporativa TeaLand S.A

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ENUNCIADO

TeaLand S.A. es una empresa londinense que comenzó siendo una mediana empresa. Su actividad principal es la comercialización de Té a diversos países europeos, ahora obtienen el té de los principales países productores: China, India, Sri Lanka, Kenya, Indonesia y Turquía. Venden el té en diferentes modalidades: a granel, en bolsa y té frío como refresco. Además venden no sólo a supermercados, sino también a empresas y al sector de la hostelería y restauración.

Llevan en el mercado aproximadamente 20 años, con un exponencial  crecimiento los primeros 15 años. Pues la calidad del té que ofrecen, más un excelente y cuidado trabajo de Marketing, han conseguido estar en la cima de este sector. 

Sin embargo, TeaLand no es famosa por cuidar a los trabajadores. En una encuesta de satisfacción laboral aplicada hace pocos meses, las puntuaciones fueron alarmantemente negativas, y no saben cómo se filtró esta información a los medios de comunicación. La repercusión de este suceso fue de tales dimensiones que se vieron afectadas las ventas directamente, lo que conllevó a no llegar a los objetivos el último año. 

En esta encuesta surgieron las jornadas interminables de trabajo, los bajos sueldos, dificultad de conciliar la vida laboral y personal, baja posibilidad de hacer carrera en la empresa, escasas formaciones, etc.

Por lo que respecta a los consumidores, las últimas encuestas de los clientes dicen que es una marca muy respetada, y la satisfacción es alta, puesto que son tés muy aromáticos. Sin embargo, resaltan como negativo que no hay opción de tés ecológicos.

Los últimos años, otras marcas, tanto europeas como americanas y asiáticas, han ido ganando terreno. Pues ofrecen un producto de similar calidad, pero con precios más competentes, una amplia gama de variedades ecológicas, y además con un destacable y admirable compromiso con el entorno y la comunidad; colaboración con ONG’s, proyectos de sostenibilidad con los países productores, etc.

Teniendo en cuenta la situación en la que se encuentra TeaLand, deciden contratar los servicios de una consultaría especializada en RSC, y te adjudican a ti el proyecto.

1. Analiza la situación de partida

El "marketing estratégico" es la vertiente del marketing enfocada al medio y el largo plazo, que emplea diferentes técnicas de análisis del mercado para detectar oportunidades que permitan a la empresa crecer y destacar frente a sus consumidores, teniendo siempre en mente las necesidades del usuario (Lambin, J. J., & Molla Descals, A., 1987). Gracias a una buena estrategia de marketing, TeaLand ha conseguido con el paso de los años establecerse como empresa referente en el sector.  

Según un estudio reciente realizado por Goldman Sachs, las economías europeas van a experimentar durante 2020 una gran caída del PIB debido a la crisis del Coronavirus, de entre el 7% y el 10% en países como Alemania, Francia, Italia, UK o España, siendo esta una de las más afectadas.

Para este año 2020 había numerosos indicadores económicos como los precios del petróleo, la guerra comercial de China y EEUU o la inflación de la bolsa americana durante un periodo prolongado de tiempo que indicaban que podíamos entrar en un periodo de recesión en numerosos países. Sumando a esto las consecuencias negativas de la pandemia, se van a originar otros problemas relacionados como una mayor tasa de desempleo en los países afectados, disminuyendo así el poder adquisitivo de las familias.

Las condiciones laborales en la empresa son pésimas, las jornadas de trabajo son interminables, los sueldos bajos, existe dificultad a la hora de conciliar la vida laboral y personal, hay una baja posibilidad de hacer carrera en la empresa, escasas formaciones, etc.

Todo esto se vio reflejado en la última encuesta de satisfacción laboral, la cual  fue filtrada a los  medios de comunicación misteriosamente, haciendo que la buena imagen que había venido presentando TeaLand como empresa se vio afectada de manera negativa, no solo ante sus consumidores, sino también
ante su competencia.

Su buena reputación como compañía y su credibilidad se han puesto en duda, y ha dado pie a que la competencia gane ventaja en el mercado, ocasionando la migración de importantes clientes, consumidores y distribuidores de TeaLand a sus más fuertes competidores. Como consecuencia directa,  sus índices de ventas e ingresos se hayan visto gravemente afectados.

La responsabilidad social corporativa está vinculada, antes que nada, a la manera en que se conduce y gestiona una organización hacia el exterior. Es decir, son todas aquellas decisiones que favorecen su interacción con el entorno en el que opera. Entonces, al hablar de negocios sostenibles, nos referimos a la manera en que las empresas desempeñan su actividad en relación al entorno a través de estas 3 vertientes: la económica, la social y la ambiental (Núñez Reyes, 2003).














Los consumidores tienen una alta satisfacción con la empresa, ya que esta ofrece una gran variedad de productos de calidad provenientes de los mejores distribuidores del mundo. No obstante, resaltan como aspecto negativo la inexistencia de productos eclógicos. Otras empresas del sector han sabido aprovechar este mercado insurgente y se han colocado como referentes en el sector.

Según la última encuesta realizada por el Instituto de Investigación de Agricultura Orgánica (FiBL) en 2016, el mercado global de productos ecológicos está en aumento (más de 80 billones de euros), así como el número de productores ecológicos (2,7 millones), habiéndose incrementado desde el año 2015 en un 12,5%.  Según datos del Ministerio de Agricultura alrededor del 30% de los consumidores de productos bio son de la generación Millennials.

Según Diego Roig, director de Ecological.bio, el 25% de los Millennials ya son padres y en los próximos 10 - 15 años el porcentaje de familias será en torno al 80%. Esto provocará un gran impulso en el mercado de productos ecológicos, por lo que TeaLand deben embarcarse en la venta de este tipo de productos. [pic 7]

Tal y como lo define López-Amo (1996), entendemos el análisis DAFO como “una herramienta de análisis crítico del proyecto, en la que se plasman los pros y contras del mismo, las dificultades y amenazas de la competencia, así como los puntos fuertes y oportunidades de negocio”.  De esta manera, el análisis DAFO trata de ofrecer una visión sobre los aspectos positivos y negativos del negocio, a través de un análisis detallado de debilidades y amenazas, de fortalezas y oportunidades (Irízar, 2004).

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2. Formula unos objetivos a lograr con el Plan de RSC.

Los objetivos estratégicos son los fines o metas desarrollados a nivel estratégico y que la organización pretende lograr en un periodo determinado de tiempo. Podría decirse que los objetivos son los que determinan qué es lo realmente importante en su estrategia organizacional (López & Martín, 2007).  

 Existen diferentes métodos para establecer los objetivos de una manera eficaz y adecuada. Por ejemplo, Dilts (2004) considera un objetivo correctamente formulado cuando es:
○ Comprobable, el sujeto puede percibir y evaluar su progreso.
○ Contextualizado para encajar con la ecología del sistema.
○ Respetuoso con los aspectos positivos que ahora se poseen.
○ Formulado en términos positivos.  
○ Iniciado y mantenido por la persona o grupo que lo desea.    


EL Método SMART  fue publicado por primera vez en 1981 por George T. Doran en un artículo que tituló “Hay una manera inteligente para escribir metas y objetivos de la administración”,  con el fin de poder alcanzar objetivos de forma eficiente e inteligente.
○ S-pecific – Específico.  
○ M-easurable – Medible.
○ A-chievable – Alcanzable.
○  R-ealistic – Realista.  
○ T-imely – Definido en un plazo de tiempo determinado.    


A continuación, se van a desarrollar los objetivos de la empresa de Javier a corto, medio y largo plazo siguiendo la metodología SMART.


Objetivos a corto plazo  🡪 Máximo de un año 

♠ Mejora de las condiciones laborales: TeaLand debe solucionar el descontento de sus trabajadores respecto a los horarios, las largas jornadas laborales y los bajos sueldos. Estas son necesidades básicas que cualquier empresa debe garantizar a sus trabajadores.

♠ Inversión en Capital Humano: Además de las anteriores necesidades básicas, los trabajadores deben sentirse motivados y valorados en sus puestos de trabajo. La empresa debe proporcionar a sus empleados medios para que se formen y mejoren constantemente a través de conferencias, cursos, charlas, etc., Además, debe fomentar la promoción interna de los trabajadores para motivarlos a trabajar duro en busca de beneficios, reduciendo así la rotación de los empleados y formando una plantilla altamente cualificada.

♠ Introducción de nuevos productos: TeaLand, al igual que ya han hecho otras empresas competidoras, debe adentrarse en el mercado de los productos ecológicos. Estos tienen una gran demanda, la cual crece año tras año, por lo tanto la inclusión de estos artículos en la compañía le permitirá acceder a una parte del mercado más amplia y transmitir su preocupación como empresa por el medio ambiente y la sociedad.


Objetivos a medio plazo 🡪 Entre uno y tres años 

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