Resumen del capítulo 7 y 8 de Fundamentos del Marketing

Resumen capítulo 7(Fundamentos del Marketing)

• Producto: Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. En una definición más amplia, entre los productos también se incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de éstos.
• Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo
• La oferta de mercado de la empresa a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios.
• Como hoy en día, la mayoría de productos y servicios son más artículos de consumo, la empresa están migrando a un nuevo nivel de creación de valor.
• Las empresas que comercializan experiencias tienen presente que los clientes están comprando mucho más que sólo productos y servicios. Compran lo que esas ofertas harán por ellos. Por ejemplo, cuando uno compra un iPhone está comprando un celular, además de el servicio en tienda, apps, instrucciones, reparaciones, etc.

• Existen dos tipos de productos que los consumidores usan: productos de consumo y productos industriales.
• Productos de consumo: estos son comprados por el mercado meta para su consumo personal. Estos incluyen productos de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad y productos no buscados.
• Productos de conveniencia: estos son adquiridos por los consumidores como  productos y servicios de consumo que los clientes suelen comprar con frecuencia, de inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación y de compra. Por lo tanto, estos están disponibles en muchas ubicaciones.
• Productos de comparación: son los productos y servicios de consumo que los clientes adquieren con menos frecuencia, los comparan de manera cuidadosa en su idoneidad, calidad, precio y estilo. Por lo general, estos se venden en pocas ubicaciones, pero se brinda mayor soporte de ventas a cada producto.
• Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con características únicas o una identificación de marca por la que un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Por lo general, estos son productos que han logrado posicionarse de la mejor manera en un mercado.
• Producto no buscado: son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero por lo general no considera comprar. Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otros esfuerzos de marketing. Estos podrían ser producto como servicios financieros, funerarias, etc.
• Producto industrial: Estos, a diferencia de los productos de consumo, son usados para un fin comercial. Estos se dividen en 3 grupos, que son los materiales y piezas, bienes de capital y suministros y servicios.
• Los materiales y piezas consisten en productos agropecuarios y producto naturales.Incluyen materias primas y materiales y piezas manufacturadas. Los materiales y piezas

manufacturados consisten en componentes materiales y piezas componentes. Estos productos usualmente se venden directamente a los usuarios industriales, y por lo general no requieren tanto de la marca y publicidad. El precio y el servicio son los principales factores de marketing.

• Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio. Las instalaciones constan de compras importantes como los edificios y el equipo fijo(taladros, elevadores, sistemas de información, etc). El equipo accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas, y equipamiento de oficina. Tienen una vida más corta que las instalaciones y sólo ayudan en el proceso de producción.
• El último grupo de productos industriales es suministros y servicios. Los suministros incluyen surtido para operación(lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento. Los suministros se adquieren por lo general con un mínimo de esfuerzo o comparación. Estos, por lo general, se hacen por contrato.
• Marketing institucional: consta de las actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia una organización.
• Marketing de personalidades: consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes o comportamiento hacia determinadas personas.
• Marketing de lugares: Consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes o comportamiento hacia lugares particulares.
• Marketing social: uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad.
• Los mercadólogos toman decisiones de productos y servicios en tres niveles: las decisiones individuales de productos, las decisiones de línea de producto y las decisiones de mezcla de productos. Analizaremos una a la vez.
• Dentro de las decisiones individuales, se toman en consideración factores como la calidad del producto. Esta tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Un mercadólogo debe decidir el nivel de calidad de un producto para que se desarrolle el posicionamiento. En la calidad se mide el desempeño, osea, la capacidad del producto para realizar sus funciones. Por lo general se ofrece un desempeño de calidad según lo que estés pagando, también con las necesidades del target y los niveles de calidad de la competencia. La calidad del producto también puede significar altos niveles de consistencia de calidad o la ausencia de defectos y consistencia del producto.
• En las características del productos, están pueden hacer que un producto logre posicionarse en la competencia. Un producto debería tener diferentes características, y según la disposición a pagar, debería tener más características. Se deben agregar características al producto según la relación de costos de cada producto.
• En el diseño y estilo del producto, el estilo solo describe la apariencia del producto. En cambio, el diseño va a la esencia del mismo producto. Los diseñadores de productos deben pensar menos en las especificaciones técnicas del producto y mucho más en cómo los clientes utilizan y se benefician con los productos.
• Branding(marca): Es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de aquellos de la competencia. El branding hace que un producto logre diferenciarse y  posicionarse del resto de la competencia. Los nombres de las marcas ayudan a los consumidores a identificar productos que podrían beneficiarlos. Además, este sirve para segmentar mercados.
• Empaque: Actualmente, estos deben atraer al cliente hasta comunicar el posicionamiento de la marca y cerrar la venta. Sin embargo, un empaque mal diseñado podría hacer que lo mencionado anteriormente no se aplique con el producto.
• Etiquetado: Esta identifica el producto o marca. También puede describir varias cosas sobre el producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura. Por último, la etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarse con los clientes. Actualmente el etiquetado ha sido afectado por el precio unitario, fechado abierto y etiquetado nutricional.
• Servicios: La oferta de la empresa por lo general incluye algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte menor o una parte importante de la oferta total. Muchas empresas están utilizando una mezcla sofi sticada de teléfono, correo electrónico, Internet y tecnologías de voz interactiva y datos para proporcionar servicios de apoyo que no eran posibles antes.
• La estrategia de producto requiere también la creación de una línea. La línea de producto es un conjunto de productos que se encuentran muy relacionados debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o se encuentran dentro de determinados rangos de precio. Los gerentes necesitan analizar sus líneas de productos periódicamente para evaluar las ventas y utilidades de cada elemento y comprender cómo contribuye cada uno al desempeño global de la línea. La línea es corta si un gerente puede aumentar las utilidades agregando artículos, y la línea es demasiado larga si el gerente puede aumentar las utilidades descontinuando artículos. Una empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras: rellenando la línea(implica agregar más elementos dentro de la gama actual. Además, la empresa debe asegurarse de que los nuevos artículos sean notablemente diferentes de los existentes) o extendiendo la línea(se produce cuando una empresa alarga su línea de producción más allá de su gama actual).
• La mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor particular ofrece a la venta. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro importantes dimensiones: amplitud(número de diferentes líneas de productos que tiene la empresa), longitud(número total de artículos que tiene una empresa dentro de sus líneas de productos), profundidad(número de versiones ofrecidas para cada producto en la línea) y consistencia( mezcla de productos se refi ere a qué tan estrechamente están relacionadas las diferentes líneas de productos en su uso fi nal, requerimientos de producción, canales de distribución o de alguna otra forma).
• Actualmente los servicios están creciendo rápidamente en la economía y estos conforman el 64% del producto bruto mundial.
• Una empresa debe considerar cuatro características especiales al diseñar programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. Estas 4 características van dirigidas hacia los servicios.
• Intangibilidad: Los servicios no pueden ser vistos, tocados, probados, escuchados, etc. Por ejemplo, las personas sometidas a cirugía plástica no pueden ver el resultado antes de la compra.
• Inseparabilidad del servicio: Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden ser separados de sus proveedores.  
• Variabilidad del servicio: la calidad de los servicios podría variar en gran medida dependiendo de quien los provea y cuándo, dónde y cómo son provistos. Por ejemplo, un recepcionista de un hotel ofrece una cálida bienvenida, mientras que un encargado de recoger las maletas no hace un buen servicio porque ha tenido un accidente.
• Caducidad del servicio: Los servicios no pueden ser almacenados para su uso o venta posterior. Por ejemplo, si tengo una cita médica programada pero falto a esta, va a ser igual cobrada porque el valor del servicio era solo para la cita que tenía programada. La caducidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios a menudo tienen arduos problemas.

• Al igual que las empresas de manufactura, las buenas empresas de servicios usan el marketing para posicionarse fuertemente en sus mercados meta. Debido a que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren enfoques de marketing adicionales.
• Las empresas de servicios exitosas centran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados. Ellos entienden la cadena de utilidades del servicio.
• Cadena de utilidades de servicio: Cadena que vincula las ganancias de la empresa de servicios con la satisfacción del empleado y el cliente. Esta se divide en 5 escalones:
• Calidad de servicio interno: selección y formación superior del empleado, un entorno de trabajo de calidad y firme apoyo a los relacionados con los clientes.
• Empleados de servicios productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y trabajadores.
• Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y prestación de servicios más eficaz y eficiente.
• Clientes leales y satisfechos: Los clientes satisfechos que siguen siendo leales, hacen compras repetidas y refieren a otros clientes.
• Saludables ganancias y crecimiento por el servicio: desempeño superior de la empresa de servicios.
• El marketing de servicios requiere más que sólo el marketing tradicional externo que utiliza las cuatro Ps. La Figura 7.4 muestra que el marketing de servicios también requiere del marketing interno y del marketing interactivo
• Marketing interno: Orientar y motivar a los empleados que tienen contacto con los consumidores y personas de apoyo al servicio para que trabajen como equipo y provean satisfacción al cliente.
• Marketing interactivo: Capacitación de los empleados de servicio en el arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.  

• La solución a la competencia de precios es desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras que distingan la oferta de una empresa de las ofertas de sus competidores. Las empresas de servicios pueden diferenciar su prestación de servicios al tener personas de contacto con el cliente más capaces y confiables, desarrollando un entorno físico superior en que se entrega el producto o servicio, o diseñar un proceso de entrega superior. La calidad del servicio es más difícil de definir y juzgar que la calidad del producto. La retención de los clientes es quizás la mejor medida de la calidad; la capacidad de la empresa de servicio para mantener a sus clientes depende de qué tan constante les ofrece valor. Por lo tanto, al intentar mejorar la productividad del servicio, las empresas deben ser conscientes de cómo crean y ofrecen valor al cliente. En definitiva, deben ser cuidadosas de no excluir la esencia del servicio del servicio.
• Algunos analistas ven las marcas como el principal activo perdurable de una empresa, por encima de los productos específi cos e instalaciones de la empresa.
• Una marca poderosa tiene un alto capital de marca. El capital de marca es el efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la respuesta del consumidor al producto o a su marketing.
• Se puede medir la fortaleza de la marca a lo largo de cuatro dimensiones de percepción del consumidor: diferenciación, relevancia, conocimiento y estima. La marca debe destacar en formas que sean relevantes para las necesidades del consumidor
• La valoración de marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una marca.
• Los mercadólogos deben posicionar sus marcas claramente en la mente de los clientes meta. Pueden posicionar marcas en cualquiera de los siguientes tres niveles. En el nivel más bajo, pueden posicionar la marca con los atributos del producto. Los atributos son el nivel menos deseable para el posicionamiento de la marca, puesto que los competidores pueden copiarlos con facilidad. Una marca puede posicionarse mejor al asociar su nombre a un beneficio deseable. Las más fuertes marcas van más allá del posicionamiento por atributos o beneficios. Se posicionan en fuertes creencias y valores, involucrando a los clientes en un nivel profundo y emocional.
• Para hallar el nombre se tiene que comenzar con una revisión cuidadosa del producto y sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing propuestas. Después de eso, denominar una marca se vuelve parte ciencia, parte arte y parte instinto. Las cualidades deseables para un nombre de marca incluyen las siguientes: Debe sugerir algo sobre beneficios y cualidades del producto; después, debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar; además, el nombre de la marca debe ser distintivo; por siguiente, debe ser extensible; luego, el nombre debe ser fácil de traducirse a otros idiomas; finalmente, debe poder ser registrada y protegida legalmente.
• Un fabricante tiene 4 opciones de patrocinio: la primera es que el producto puede ser lanzado como un producto nacional. Otra es que el fabricante puede vender a revendedores que dan al producto una marca privada. Finalmente, dos empresas pueden unir fuerzas y hacer colaboraciones de marca de un producto. Una marca propia(o marca privada) es una marca creada y que es propiedad de un revendedor de un producto o servicio. La combinación de marcas(también asignación dual de marcas o agrupación de marcas) es una práctica en la cual se combinan las marcas reconocidas de dos o más empresas diferentes en un mismo producto.
• Una empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de desarrollar marcas. Puede introducir extensiones de línea, extensiones de marca, marcas múltiples o nuevas marcas.
• Extensiones de línea: Consiste en ampliar una marca existente a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores en una categoría de productos existentes. Una empresa puede introducir las extensiones de línea como una manera de bajo costo y bajo riesgo para lanzar nuevos productos. O podría desear satisfacer los deseos de los consumidores de tener variedad, usar su exceso de capacidad o sólo tener más espacio de anaquel de revendedores. Una extensión de línea funciona mejor cuando le quita ventas a las marcas competidoras, no cuando “canibaliza” otros artículos de la empresa. Una extensión de marca es ampliar una marca existente a nuevas categorías de producto. Esta da un reconocimiento
• instantáneo a los nuevos productos y una rápida aceptación. También ahorra los altos costos de publicidad por lo general necesarios para construir un nuevo nombre de marca. Al mismo tiempo, una estrategia de extensión de marca implica cierto riesgo. La extensión puede confundir la imagen de la marca principal.

El uso del multi branding ofrece una forma de establecer diferentes características que atraen a distintos segmentos de clientes, aseguran más espacio en los anaqueles del revendedor y capturan una mayor participación de mercado. Un inconveniente importante del multi branding es que cada marca puede obtener sólo una pequeña participación de mercado, y podría ser que ninguna fuera muy rentable. Ofrecer demasiadas nuevas marcas puede dar como resultado que la empresa extienda demasiado sus recursos. Y en algunos sectores industriales, como el de los productos empacados de consumo, los consumidores y minoristas se han preocupado porque ya existen demasiadas marcas, con muy pocas diferencias entre ellas.

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