Resumen Capitulo 8 Fundamentos De Mercadotecnia Phillip Kotler

Cap 8 Producto

Productos, servicios y Estrategias de Marca

El texto comienza describiendo la descripción de un producto, el Agua Fiji, que ha sido posicionada en la mente del consumidor siguiendo los siguientes conceptos:

* Es un producto utilizado en todos los restaurantes del chef Jean-Georges Vongerichten, ya que su marca suena tan exótica como sus platos.

* Cuesta 10 dólares la botella.

* Es extraida de la fuente subterránea en Viti Levu, que tiene un sabor ultralimpio y que no contiene ni la más mínima impureza.

* El agua Fiji no ha sido tocada por el hombre, es la “naturaleza del agua”.

* Es creada en un trozo del paraiso, evoca grandes helechos, bosques, piedara volcánica, en donde el agua es filtrada durante cientos de años.

* Todo sobre el agua Fiji contribuye a esta experiencia de la marca, desde su nombre, su botella y etiqueta, hasta los lugares donde se vende y sirve.

* Un marketing adecuado ha ayudado en crear una imagen exlusiva de marca, se enviaron muestras a estrellas de cine, por lo que se le ha llamado el agua embotellada de las estrellas. La empresa convenció a hoteles y retaurantes de lujo acerca de los méritos del agua FIJI

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer una necesidad a deseo. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.

Productos, Servicios y Experiencia

Un producto es un elemento clave de la oferta al mercado general. La planificación del Marketing Mix parte de la formulación de una oferta que ofrezca valor a los clientes objetivo. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones rentables con sus clientes.

La oferta de una empresa puede considerar bienes tangibles como servicios, existen ejemplos de bienes tangibles puros como un jabón, las pasta dental o la sal, que no incluyen servicios, en el otro extremo se encuentra la oferta se servicios puros.

Hoy en día las compañías ya no están dedicadas a la solo fabricación de productos, están creando y gestionando experiencias de productos o de empresas. (Disney y American Girl Inc).

Las empresas que comercializan experiencias son conscientes de que los clientes están comprando realmente mucho más que meros productos y servicios, ya que los clientes están comprando lo que esas ofertas harán por ellos.

Niveles de Productos y Servicios

Los planificadores de productos deben pensar sobre los productos y servicios en tres niveles:

* Beneficio Central: ¿Qué está comprando Realmente el Comprador? Ej alguien que compra un BlackBerry está comprando mucho más que un aparato de telefonía, está comprando libertad y conexión continua con otros individuos y con recursos.

* Convierte el beneficio central en un producto real: Diseño, nivel de calidad, el nombre de la marca y el envase, estilo, etc.

* Crear un producto aumentado en torno al beneficio central y al producto real ofreciendo servicios y prestaciones adicionales al consumidor. Ej: garantía sobre los componentes, indicaciones de uso, servicios de reparación rápidos y N° de asistencia gratuito.

Clasificación de Productos y Servicios:

* Productos de consumo, son consumidos por los usuarios finales con propósitos personales:

* Productos de conveniencia: Compra frecuente, escasa planificación o esfuerzo de compra, participación reducida del cliente, ejemplo: jabón, caramelos y el periódico. Suelen tener un precio reducido y los marqueteros los ponen en muchos lugares para que estén disponibles cuando el cliente lo necesita.

* Productos de especialidad: Son productos y servicios con características singulares por las que un determinado grupo de compradores, está dispuesto a hacer un esfuerzo por conseguirlos. Ejemplo determinados tipos y marcas de autos, equipos fotográficos de alta gama, etc.

* Productos no buscados: son productos en los cuales los consumidores o m bien no están conscientes de que existen o si lo saben, no piensan en comprarlos. Ejemplo: seguros de vida, servicios funerarios, donaciones de sangre de la cruz roja. Estos productos requieren mucha publicidad, venta personal y un gran esfuerzo de marketing.

* Productos industriales: son aquellos que se compran para su posterior procesamiento o para utilizarlos para hacer negocios, se dividen en tres grupos:

* Materiales y piezas: incluyen materias primas, materiales fabricados y componentes. Los principales factores del marketing son el precio y los servicios; la creación de marca y la publicidad tienden a tener una importancia menor.

* Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o en las actividades del comprador, ejemplo, grandes compras de edificios y activo fijo.

* Suministros y Servicios: Incluyen material auxiliar de producción y los artículos de reparaciones y mantenimiento.

Organizaciones, Personas, lugares e ideas.

Además de los productos y servicios tangibles, en los últimos años los especialistas de marketing han ampliado los conceptos de producto para incluir otras ofertas de marketing: organizaciones, personas, lugares e ideas.

Las empresas realizan actividades para vender su propia organización, incluye actividades para que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores hacia una determinada organización.

* El marketing de personas son actividades para crear matener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados individuos. (Presidentes, presentadores de TV, etc).

* El marketing de lugares son actividades para crear matener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados lugares. Ejemplo, competencias para atraer turistas, el concepto de País, lugares de vacaciones, etc.

* Marketing de las ideas o Marketing Social: Utilización de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conducta de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad. Ej.: Campañas de sanidad pública, tabaco, alcoholismo, drogas, educación, seguridad personal, etc.

Decisiones sobre productos y servicios

Los profesionales del marketing se focalizan sobre el producto, la línea de productos y decisiones sobre el mix de productos.

* Decisiones sobre productos individuales: Atributos del producto, la creación de marca, el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto:

* Atributo del producto: Los beneficios que ofrecerá, la calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento, se relaciona directamente con el valor y con la satisfacción del cliente. Se considera como una inversión y hacen que los esfuerzos de calidad sean responsables de los resultados finales.

La calidad tiene dos dimensiones: Nivel Comparación Roll Royce y Chevrolet) y consistencia (Cumplimiento de la calidad).

Se pueden ofrecer productos con distintas características y opciones, partiendo de niveles básicos hasta modelos más sofusticados que incluyen más opciones.

Otra forma de añadir valor al cliente es mediante estilo y diseño de productos diferentes. Un buen diseño parte de una profunda comprensión de las necesidades del cliente, implica conformar la experiencia de uso del producto por parte del cliente.

* Estrategia de marcas: Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que identifica al fabricante de un producto o servicio. Las marcas ayudan a los compradores a identificar productos que pueden beneficiarlos, dicen algo sobre la calidad y la consistencia del producto. Las marcas ayudan al vendedor convirtiéndose en la base sobre la que construir toda la historia en torno a las cualidades especiales del producto. Las marcas registradas proporcionan protección legal de las características singulares del producto, que de lo contrario, podrían ser copiadas por los competidores.

* Envase: Implica diseñar y producir el continente o envoltorio de un producto, que en sus inicios su función era albergar y proteger el producto, pero en la actualidad se ha transformado en una pieza de marketing fundamental, Hoy deben desde atraer la atención y describir el producto hasta lograr la venta.

* Etiquetas: Identifica el producto o la marca, puede describir varias cosas del producto, quién lo ha fabricado, dónde, cuándo, su contenido, como debe utilizarse de manera segura, etc. Finalmente la etiqueta puede ayudar a promocionar el producto y a respaldar su posicionamiento.

* Servicios de apoyo al producto: El servicio de atención al cliente es otro elemento de la estrategia sobre el producto. El primer paso es entrevistar a los clientes acerca del nivel de los servicios actuales y sacar algunas ideas de servicios que podrían implementarse en el futuro. Luego hay que valorar los costos de proporcionar los servicios y finalmente crear el paquete de servicios que deleitarán a los consumidores.

* Decisiones sobre la línea de productos: Es un gropo de productos que están estrechamente relacionados entre si porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de clientes y se comercializan a través del mismo tipo de canal, o tiene el mismo rango de precios.

La principal decisión acerca de la línea de productos es acerca de la longitud de la línea. Los directivos tiene que realizar estudios constantemente de la línea para

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