Resumé marketing

Résumé Marketing 2

Stratégie de marque

Marque : identité, valeurs. « Un produit peut se périmer très vite, une marque est faite pour être éternelle »

Priorités des marques :

• Fidélisation des consommateurs
• Résistance face aux actions des concurrents
• Outil pour conquérir de nouveaux marchés
• Négociation de référencement avec les distributeurs

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque est :

• Un nom
• Un terme
• Un symbole
• Une combinaison

Une marque est une promesse faite à l’acheteur.

La marque fait la différence.

La marque constitue pour l’acheteur un élément de confiance et de garantie pour les produits de commodité, mais également un support de comparaison.

Le concept d’une marque

• Un ensemble d’attributs
• Un ensemble d’avantages
• Un ensemble de valeurs
• Une culture
• Une personnalité
• Un profil d’utilisateur

La signalétique de la marque

Un nom de marque : distinct, bref, approprié, facile à prononcer, extensible, protégeable, évocateur.

Différentes approches pour un nom de marque :

• Marque-nom propre : CITROËN
• Marque-lieu : CONTREXEVILLE
• Marque-initiales : SAAB (Svenska Aeroplan AktieBolaget)
• Marque descriptive : Ovomaltine (œuf, malt, matin)
• Marque évocation : Apple

Composantes de l’emblème :

• Un logo
• Un jingle
• Une couleur (une charte graphique)
• Une signature
• Un symbole

Les supports : packaging, design produit, communication

Construire et gérer une marque

L’attachement à la marque se développe dans l’expérience de consommation.

• Différencier le produit
• Investir en publicité/communication
• Définir les valeurs de l’entreprise et construire une approche corporate
• Définir la stratégie au plus haut niveau hiérarchique
• Accepter et mettre en œuvre par l’ensemble du personnel
• Définir un projet de marque pour faire vivre une expérience au client
• Utiliser l’identité de marque comme vecteur de stratégie et développement de nouveaux produits

Mesurer l’efficacité de la construction d’une marque

Le capital marque

Ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de l’entreprise, qui permettent aux marques de réaliser des volumes, des marges plus importantes qu’elles ne le feraient sans le nom de la marque et lui donnent un avantage fort et distinctif par rapport à ses concurrents.

La mesure du capital marque

• Approche individuelle
• Approche agrégée

La gestion du capital-marque

Avantages d’un capital-marque élevé :

• Meilleure position face à la distribution
• Prix plus élevé
• Lancement facilité pour les nouveaux produits

La nécessité de consentir des investissements continus en R&D, en communication, en services.

Rappel sur la stratégie produit

• L’extension d’une gamme : étendre une gamme consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas
• Consolidation

Les stratégies de marque

Types de marques :

• Marques fonctionnelles : Swiffer, easyjet
• Marques d’image : HERMES Paris, LEVI’S
• Marques expérientielles : STARBUCKS COFFEE, Apple

4 grandes stratégies :

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Extension de la gamme : Pénétrer une nouvelle catégorie mais dont l’activité reste dans les compétences de la marque. Extension vers le haut ou bas. Ex. Mercedes

Extension de la marque : Utilisation de la marque pour une nouvelle catégorie de produits

Marques multiples et nouvelles marques :

• Stratégie multimarques : Danone, Danao
• Création d’une nouvelle marque pour un nouveau produit
• Co-branding. Ex. LEGO-Shell

Les stratégies sont en fonction du cycle de vie du produit mais aussi en fonction des ressources

Consolidation : « muscler » sa marque en fonction du comportement des concurrents et du marché

Repositionnement : stratégie pour des marques vieillissant mal, qui n’ont pas vu le marché changer

Lifting

• Modernisation : CITROËN (avant, après)
• Différenciation : McDonald’s vs QUICK
• Elagage

En résumé

Principales décisions relatives à la stratégie de marque

1. Positionnement
2. Choix du nom
3. Caution
4. Développement

Pour le consommateur :

• Marque=contrat
• Marque différencie et donne du sens
• Marque favorise la reconnaissance des produits
• Marque crée une expérience valorisante chez le consommateur

Pour l’entreprise :

• Marque=valeur financière et commerciale
• Marque permet à l’interne de développer un sentiment d’appartenance, une fierté, une confiance

Conditionnement, étiquetage

Conditionnement : Procédé qui englobe la conception et la fabrication de l’emballage du produit

L’emballage doit :

• Protéger le produit
• Offrir de la commodité (expérience)
• Etre un outil de promotion distinctif
• Une réponse aux exigences logistiques de stockage
• Ecologique
• Economique

L’emballage : Aujourd’hui, le packaging doit être un « branding moment ». L’excellent packaging est une expérience positive offert aux consommateurs. C’est sur cette base qu’il est conçu !

Les fonctions de l’emballage :

1) Protection

Emballage primaire, emballage secondaire

2) Offrir une commodité

3) Outils de promotion

Stratégie de Prix

Les différentes étapes dans la fixation d’un prix

1. Déterminer l’objectif
2. Evaluer la demande
3. Estimer les coûts
4. Analyser la concurrence
5. Choisir une méthode de tarification
6. Fixer le prix

Choisir une stratégie en fonction de la courbe de vie :

• Lancement
• Croissance
• Maturité
• Déclin

Différenciation élevée – Prix élevé

Différenciation faible - Prix bas

Différenciation élevée – Prix bas

1. 5 objectifs possibles

• L’écrémage

• Un prix plutôt élevé
• Valorisation de la recherche de la supériorité de l’offre

• La recherche d’image

• Images haut de gamme, rapport qualité/prix, low cost

• La maximisation du produit

• Fonction de la demande souvent difficiles à évaluer

• La maximisation de la part de marché

• Un prix de pénétration
• Stratégie de leadership par les coûts

• La survie

• Concurrence forte. On baisse les prix juste pour couvrir une partie des coûts

2. Evaluer la demande

On évalue la demande selon sa sensibilité au prix

• Demande élastique
• Demande inélastique

L’entreprise a donc intérêt à diminuer ses prix lorsque la demande est élastique et à les augmenter lorsque cette dernière est inélastique

3. Estimer les coûts

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