SEGMENTACION DE MERCADOS

Tema 6.1

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. CONCEPTO Y FINES.

Si se quieren satisfacer las necesidades del mercado y aumentar la demanda debe proponerse una oferta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores que presentan diferentes características.

Para esto usamos el proceso de segmentación, que consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos, para llevar acabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de estos grupos, con el fin de satisfacer sus necesidades y así, alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Este concepto de basa en la premisa de que los consumidores somos diferentes, ya sea en nuestras necesidades, en nuestras características (demográficas o socioeconómicas), en nuestra personalidad…

Ahora surge la pregunta ¿cómo hacer una buena segmentación?

Pues bien, para ello debemos recurrir a lo que se denomina como “Mercado Meta” que no es más que el conjunto de compradores que tienen características o necesidades comunes a los que decidimos dirigirnos.

2. OBJETIVOS.

• Manifestar las oportunidades de negocio existentes: Al agrupar a los consumidores, es más fácil encontrar segmentos que no están bien atendidos o que lo están pero muy pobremente, por lo que podemos adaptar nuestra oferta a las demandas de estos grupos

• Ayuda a establecer prioridades: Al saber que grupos no están atendidos correctamente, podemos elegir cual nos interesa más y en cual centrarnos. Usando criterios como la facilidad de acceso al segmento, adaptación a sus demandas (ventaja competitiva)…

• Facilitar el análisis de la competencia: Al dividir el mercado en segmentos fácilmente diferenciables, podemos ver fácilmente quienes son nuestros competidores mas directoslos que actúan con los mismos objetivos que los nuestros y hacia le mismo segmento. Así es más fácil adelantarse a la competencia…

• Permitir una mejor adecuación de la estrategia de Marketing: Este puede que sea el objetivo más importante ya que permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar acabo. Resumiendo, hace posible adaptar las estrategias de MK a las necesidades y demandas de cada segmento.

• Fidelización: La existencia de un producto determinado para un segmento en evolución puede hacer que ese producto evolucione con su cliente.

3. REQUISITOS (Cada uno que añada ejemplos para dar más fluidez a la presentación)

• Deben ser fácilmente IDENTIFICABLES y su potencial de compra MEDIBLE. Por ejemplo si basamos la segmentación en la edad puede que no ponga de relieve muchas diferencias, pero si que identificamos a los integrantes del grupo y podemos cuantificar su potencial.

• Han de ser ACCESIBLES: Esto quiere decir que tienen que ser alcanzados y servidos. Tenemos que poder acceder sin mucha dificultas, para poder usar las herramientas de MK. Debemos conocer los lugares en los que los grupos a los que nos dirigimos compran, a que medios de comunicación están más expuestos…

• Deben ser SUSTANCIALES: Deben ser sectores grandes, para proporcionarnos una buena rentabilidad, si son segmentos muy pequeños puede que no nos interesen financieramente. Hay que tener en cuenta que no es recomendable realizar una segmentación cuando los usuarios del producto son tantos que no existen más grupos relevantes, son productos casi universales como las servilletas, que pueden ser más suaves o más absorbentes pero no por ello van dirigidas a distintos segmentos sino a un público general.

• Han de ser realmente DIFERENTES: Esto es obvio, los integrantes de los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o de uso del producto, así podemos crear estrategias de MK Mix diferentes

• Deben de ser POSIBLES DE SERVIR: La empresa debe tener en cuenta sus recursos y sus capacidades para ver si puede atender o desarrollar una oferta para los distintos segmentos que existen en el mercado.

• Deben ser defendibles: la empresa tiene que poder hacer frente a la intrusión de la competencia. Los sectores más rentable presentan una opción muy valiosa para cualquier empresa, en estos sectores es donde mas intentos de intrusión habrá.

4. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Sirven para clasificar a las empresas, consumidores finales y otras organizaciones.

1. Segmentación de mercados de consumo: Estos criterios deben determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos.

-generales: no están relacionados

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