SEGMENTACION DE MERCADO

Título:

Segmentación de mercados, el proceso de decisión de compra, determinantes internos y determinantes externos

Introducción:

La mercadotecnia si es aplicada de manera correcta ayuda a desarrollar y conservar las ventajas competitivas que harán que las empresas superen las adversidades del mundo actual, el cual está cambiando constantemente y con mayor rapidez. Esto hará que puedan responder con velocidad a dichos cambios modificando la oferta de sus bienes y/o servicios y así aprovechar al máximo las tendencias que se presenten.

Ahora bien, la mercadotecnia aplicada sólo en forma general no permite que las empresas puedan identificar a sus consumidores a un nivel más personal ya que aplican técnicas masivas para todos sin obtener el resultado deseado lo que genera un desperdicio de recursos enorme.

Es por esto necesario ubicar las necesidades específicas de los consumidores a los cuales se desea satisfacer con los bienes y/o servicios de la empresa.

El mercado por su naturaleza presenta la necesidad de ser divido, a partir de ahí, las empresas pueden desarrollar programas de marketing más efectivos al separar el mercado total en segmentos característicos.

La segmentación de mercados es algo que va a optimizar las relaciones entre consumidores y productores ya que al dividir el mercado en grupos relativamente homogéneos las empresas pueden ajustar su producto y/o servicio en base a las necesidades y deseos de los consumidores.

La segmentación de mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de mercadotecnia más efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa. (Blackboard, 2012)

Desarrollo:

Segmentación de mercado

Segmentación es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, para llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. (Blackboard, 2012)

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores.

Estas características dan lugar a diferentes tipos de demandas, y la segmentación se utiliza para ver qué grupos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado a cuales dirigir la oferta (Blackboard, 2012).

Como lo menciona P. Kotler (1996), la segmentación de mercado es una agrupación de consumidores, según sus principales características y deseos de consumo, para los que la empresa tiene una oferta definida que satisface sus necesidades.

Un ejemplo de cómo se lleva a cabo la segmentación de mercados es en la industria minera. Debido a que se extraen diversos productos de la tierra como son oro, plata, concentrados de plomo, zinc y cobre existen diferentes mercados para cada uno de ellos.

El proceso para llevar a cabo la segmentación de mercados es el siguiente:

• Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

• Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

• Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado (Mercadotecnia, 2012).

El producto principal de la empresa son las barras Doré, que son una aleación de oro y plata que aun no ha sido procesada para separar sus elementos. Este tipo de producto puede ir dirigido a varios mercados como son los fabricantes de joyería fina, bancos, decoraciones, etc.

Para dividir adecuadamente el mercado y ver a que cliente queremos satisfacer primeramente separamos las características de cada uno de ellos, por ejemplo los joyeros necesitan cantidades diferentes de producto que los bancos ya que los bancos manejan mayores volúmenes de este producto y hacen que haya una fluidez en la economía lo que proporciona mejores ganancias.

Las características de los bancos es que son más confiables en cuando a seguridad en el manejo del producto, el uso que le van a dar al mismo, son instituciones de renombre internacional, son factibles y pueden solventar perfectamente el producto que se está ofreciendo.

Para satisfacer al cliente que en este caso son los bancos internacionales hay que identificar la presentación en la cual desean tener el producto final. Los bancos lo solicitan en monedas pesadas en onzas para su mayor control, entonces la empresa tiene que transformar esas barras Doré en monedas de oro y plata para después medirlas en onzas y ofrecerlas al cliente.

Proceso de decisión de compra

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto (Blackboard, 2012).

Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una

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