Segmentacion

UTILIDAD DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS EN LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Lectura enfoque de Docente: Jorge VERGARA VERGARA – ADEX-ISCETEX

1. INTRODUCCION

Dentro de la planificación de una empresa, un paso importante es definir la estrategia competitiva. Cuál o cuáles son las estrategias más adecuadas dependerá de las señales que los competidores estén dando. Pero, ¿qué tipos de estrategias hay? ¿Cuál es la más conveniente?

Antes de decidir cuál es la mejor estrategia para una empresa es importante conocer sus capacidades, realizando un análisis interno, del entorno y de los consumidores. Para este último análisis necesitaremos seleccionar correctamente el mercado que determinará, al mismo tiempo, la utilización de una u otra estrategia aplicada a cada segmento.

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de marketing hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de marketing para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica del marketing para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

2. DEFINICION DE ESTRATEGIA, DE ESTRATEGIA COMPETITIVA Y DE SEGMENTACION DE MERCADOS

 Definición de estrategia: estrategia es un plan de acción diseñado de acuerdo a objetivos específicos.

• Utilidad de la estrategia:

o Cuestionar el hoy.

o Enfrentar el largo plazo.

o Pensar sobre los diferentes entornos (búsqueda de oportunidades).

o Anticipar el cambio.

• Principios de cualquier estrategia:

o Traducir la estrategia a términos operativos.

o Alinear la organización para crear sinergias.

o Hacer de la estrategia el trabajo diario de todos.

o Hacer de la estrategia un proceso continuo y liderazgo ejecutivo para movilizar el cambio.

o Compromete recursos (financieros, humanos, tiempo).

 Definición de estrategia competitiva: aquella estrategia que supone una acción ofensiva o defensiva con el fin de crear una posición defendible frente a la competencia, de tal modo que se obtenga un resultado superior al promedio de las empresas competidoras del sector en el que opera (ventaja competitiva sostenible).

 Definición de segmentación: El concepto de segmentación de mercados se define como aquel proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos (y heterogéneos entre sí) con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Kotler: “identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de consumidores a los que puede interesar un determinado producto u oferta empresarial”

 Según esto, entendemos:

• Que los consumidores son diferentes en sus necesidades y características socioeconómicas y demográficas.

• Que el mercado no es homogéneo (grupos diferentes).

• La segmentación trata de dividir el mercado de acuerdo a diversos criterios (variables de segmentación: geográficas, socio-demográficas,…).

• En marketing, la segmentación aplicada a las estrategias nos permite diseñar estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial.

Para que la segmentación del mercado sea efectiva se deben cumplir una serie de requisitos. Es necesario que los segmentos sean:

 Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible.

 Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos.

 Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un programa

específico.

 Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia

diferenciada.

 Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.

 Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado.

Beneficios de la Segmentación del Mercado:

La segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

• Muestran una congruencia con el concepto de marketing al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

• Focalizar mejor la estrategia de marketing. Aprovechan mejor sus recursos de marketing al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

• Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

• Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

• Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.

Objetivos de la segmentación en general:

El principal objetivo es:

tratar de adaptar la oferta a las necesidades concretas de la demanda. Aunque también pretendemos:

• Ampliar el conocimiento de nuestro par producto-mercado.

• Seleccionar las diferentes estrategias (capacidad, precio, diferenciación, reposicionamiento, comunicación…).

Objetivos de la segmentación aplicada a las estrategias competitivas:

• Mejor conocimiento de la estructura (segmentación) de nuestro público objetivo y su situación respecto a la competencia (DAFO).

• Segmentar como búsqueda de posibles “nichos de mercado” que no haya cubierto la competencia.

• La segmentación para concentrarnos en uno o varios segmentos en los que se tiene ventaja competitiva (basada en los costes y obtención de economías de escala, o basada en la diferenciación), si bien esto supone un riesgo.

3. TIPOS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Los análisis de la competitividad han permitido evaluar la importancia de la ventaja competitiva detectada en relación a los competidores más peligrosos e identificar sus comportamientos competitivos.

Kotler establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas. Esta tipología se basa en la importancia de la cuota de mercado mantenida y distingue las siguientes estrategias:

estrategias del líder, del retador, del seguidor y del especialista.

3.1. ESTRATEGIAS DEL LIDER

La empresa “líder” en un producto mercado es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores.

a) Desarrollo de la demanda primaria (demanda global): Con esta estrategia la empresa líder amplía el mercado de referencia, lo que será beneficioso para el conjunto de los competidores existentes, si bien el líder se beneficia más que la competencia.

La segmentación se aplicará para conseguir:

• Descubrir nuevos usuarios del producto (ej: champú Johnson para las madres).

• Promover nuevos usos de los productos existentes (ej: Cola Cao para postres).

• Aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo.

b) Estrategia defensiva (proteger la cuota de mercado de la amenaza de los competidores más próximos): Es una estrategia adoptada por la empresa innovadora que, una vez abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores. Este ha sido el caso de IBM ,de Danone…

Se trata de estudiar la segmentación de

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