Seguros del Mediterráneo, S.A

Semesa

«¿Sabes, Marcos? Este diciembre de 2012 está siendo devastador... Hoy mismo he de decidir si autorizo el pago de lo de Bodegas Barquero. Si lo hago, va a ser un buen bocado a mi “bonus”... aunque el cliente y Picallo, el regional, se quedarán encantados. Ya sabes, pura acción comercial, pues el siniestro no está contemplado en la póliza... aunque ambos dicen que “estaban en ello...” ¿Es cierto?, pero si no pagamos corremos el riesgo de perder a Raúl Barquero como cliente... Pienso sacar el tema en el comité de dirección de esta tarde; ya es hora de tener una norma para casos como éste. Además, esta mañana se lo he comentado a de Soto y me ha dado toda la razón... máxime con un aumento de primas del 9% y de gastos de sólo el 5% en los resultados de la empresa.»

«No me llores, Antoñito, no me llores. Mírame a mí. Por un tema de cálculo de reservas no voy ni a oler el “bonus”. Otros doce meses con el mismo coche, y ya voy por la segunda vuelta del cuentakilómetros...»

En estos términos dialogaban Antonio Blanco, responsable del negocio industrial, y Marcos Pantaleón, responsable del negocio autos. Era frecuente que estas escenas se repitieran al término de cada ejercicio, especialmente después de que la compañía hubiese adoptado un sistema de retribución por objetivos en la primavera de 2010. (Véase Anexo 1, estados financieros de Semesa a diciembre de 2011.)

Seguros del Mediterráneo, S.A.

Carlos de Soto, perteneciente a una familia de industriales valencianos, quiso capitalizar su conocimiento de la estructura industrial de Levante ofreciendo un servicio de seguros para el que existía una creciente demanda.

Caso preparado por los profesores Luis E. Palencia y J. C. Vázquez-Dodero, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Octubre de 1993. Revisado en julio de 2013.

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C-632 Rev. 7/2013

Última edición: 16/5/14

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C-632 Semesa

Carlos, el menor de cuatro hermanos, había nacido en 1942 y se licenció en Derecho en 1966. Inmediatamente pasó a ocuparse, junto con sus hermanos, de los negocios de la familia (básicamente en el sector textil y del calzado). Desde el principio, destacó entre sus hermanos por su gran capacidad de trabajo, así como por su tenacidad en la consecución de todo aquello que se proponía. Según recordaban sus colaboradores de entonces, Carlos «hacía sentirse un vago al más trabajador». Con frecuencia, de Soto se quejaba de la falta de iniciativa de sus colaboradores, algo que él suplía con redoblado esfuerzo personal.

Tras diez años de trabajo en los negocios familiares, éstos habían prosperado de modo espectacular, si bien manteniéndose siempre en los sectores textil y de calzado. Sin embargo, esto tuvo su coste: las relaciones con sus tres hermanos eran malas y, con frecuencia, los proyectos de Carlos eran paralizados por éstos. Sus hermanos no compartían la visión del trabajo de Carlos y no estaban dispuestos a «vivir sólo para trabajar», como con frecuencia decían al referirse a su hermano menor.

Carlos decidió, con la mayor ilusión, crear y desarrollar una compañía de seguros que ofreciese el servicio que a él siempre le hubiese gustado recibir. En abril de 1981 fundó Semesa, abandonando la gestión de los negocios familiares (decisión recibida con alivio por sus hermanos).

Carlos se había casado en 1977, y en el momento de abordar la aventura de Semesa tenía un único hijo, de 3 años, Alberto. Su ilusión era poder dejarle algún día un próspero negocio de seguros donde no tuviese los problemas de propiedad con los que él se había enfrentado.

Desarrollo de Semesa

El negocio de Semesa fue en el primer momento el seguro del ramo industrial.

El personal de la empresa estuvo inicialmente formado por jóvenes «leales y que sepan lo que es trabajar duro», como el mismo Carlos solía plantear en los procesos de selección, que supervisaba personalmente. Iban ocupando cargos de dirección a medida que el mismo Carlos definía estas posiciones, siendo esta «unicidad en dirección y un servicio excelente a clientes de confianza» las claves del éxito inicial de Semesa.

Cuando su hijo Alberto finalizó sus estudios de ingeniería, en 2002, entró a trabajar en la organización como vendedor de seguros en el ramo autos, si bien asistía al lado de su padre a la toma de las decisiones de relevancia.

Aun no siendo una compañía de implantación nacional, gozaba de muy buena reputación en su zona de operación, por la prontitud de los pagos, la casi ausencia de contenciosos y las relaciones personales con sus clientes.

2 IESE Business School-Universidad de Navarra

Ramos de negocio en Semesa

En 1995, Semesa entró en el ramo del automóvil. Progresivamente, y siguiendo una estrategia de diversificación iniciada en 1997, comenzó a ofrecer productos de hogar y de vida (a través del llamado ramo diversos) a sus clientes de autos.

En estos nuevos negocios no existía ya el contacto personal, pero este nuevo enfoque era necesario para Semesa. A raíz de la crisis del petróleo, el negocio empezó a reflejar las dificultades por las que atravesaban sus clientes industriales, con la aparición de factores hasta entonces casi desconocidos para Semesa: fraudes e impagados.

En 2007, el joven Alberto perdió la vida en un grave accidente de circulación. Este duro golpe, del que de Soto no se recuperaría nunca, afectó seriamente sus planes respecto a Semesa, y en 2008, a los 66 años, comenzó a pensar en su sucesión al frente del negocio.

En abril de 2008, después de desestimar las alternativas de sucesión interna, contrató a Jorge Ulloa como gerente de Semesa, reservándose él la presidencia de la empresa.

Organización en 2008

Seguros del Mediterráneo empleaba directamente a 107

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